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文案流程和营销策划，无非都是围绕着一个中心点：注意力。 营销策划，最基本的是，以结果为导向。 策划，并不复杂，关键在于一些细节，具体的操作细节 首先，你要明确实现的结果是什么。 无论是推广的结果，还是销售的结果，用倒推的方法，还原到起点。 我会分篇为大家详细讲解。 今天主要讲解营销流程的案例。 从两个案例或是两个维度来帮你理解营销流程应如何设计？ 之所以用两个不同的维度，两个不同的行业来对比，是帮助你理解，网络营销策划，究竟站在什么样的角度。 两个维度分别是：以数据为导向；以需求为导向。 第一个维度以数据为导向。 如果你在淘宝做生意，肯定是以数据为导向，而且也会把数据细分到某一个元素，这个元素很火，客户关注度比较高。这样当自然流量搜索的时候就会找到你。 数据为导向的本质是，市场的运作都是被别人抄火后，我们只是根据，数据进行处理。 以数据为导向最大的特点，根据市场的热销度来设计。比如说，市场上减肥这个词很火，搜索非常高。 那我们把数据就可以细分到，以减啤酒肚为主，还是以瘦腿为主。 第二个维度以需求为导向。 用一个简单的例子帮你理解：比如说培训市场，你或许参加过很多培训课程，你会发现这样的现象，老师在台上讲，同学在下面私底聊很多的问题。 尽管听完了老师讲的内容之后还是用不到自己的生意或业务上，就会引发抱怨。这种抱怨也是怨言就是客户的痛点。 再比如手表行业，通常大家担心这样两个问题：第一个是机芯的问题，第二个是边框的问题。带的时间久了很容易掉漆，这两个其实就是市场痛点，然后根据市场痛点，设计一款产品为解决方案。 无论是以数据为导向的挖掘市场痛点，还是以市场需求为导向。 数据为导向只能是一个市场跟随者，也就说，以数据为导向你本身是不具备市场炒作，以及运营的能力。 只要你能发现市场痛点并找到新的需求，从而引领市场。 如果开发出一款面膜产品，从热销背后的数据看。目前我所了解到的，很多营销人，只抓一头，不是重视数据忽略了市场痛点就是重视市场痛点忽略了数据分析。 营销策划的起点，都是从这两个维度开始。 比如淘宝培训，我们开发一套淘宝培训系统。那么这套教程真正的目标客户就是一些淘宝的新手（希望把淘宝做起来）。 新手最大的特点就是喜欢学习系统的东西喜欢学习大而全的内容。 再比如，如何安全的刷单。 这个也是淘宝市场很大的痛点，这类群体刷单就是为了SEO的排名，为了优化自己的排名，有过刷过单的经验，也知道刷单的危险。 如果把刷单作为市场重点我们会发现一种现象，我们针对的客户特征，肯定知道SEO排名，刷过单；其次，这些人的消费能力也是很高的，综合条件决定我们的产品定价。 掏钱去耍单的，通常他的订单都不会少，几千块的学费，对他来说不算什么。 从不同的市场痛点，进行市场区隔。 再比如针对淘宝宝贝页面的文案写作： 如何提高淘宝详情页的转化率？如果把宝贝详情页的转化率作为市场重点，那么我们面对的就是高端客户。 根据市场痛点形成解决方案；细分目标客户的特征，从而形成目标客户的筛选标准；从价格区间决定市场定价。 所以，今天你去复制别人的模式和产品是不靠谱的。 你复制的可能是价格区间，别人怎么定价你怎么定价。在复制的过程中肯定会抓住一个点丢掉其他的点。所以说对新手来说复制营销模式是不靠谱的。 抓住客户痛点，明确目标客户特征从而选择细分市场客户，设计解决方案，综合市场定价。 还是以培训为例，在文字极客社群内部，会员总是问我社群是怎么玩的？微信是怎么玩的？总之就是运行的相关问题。 会员问我秘诀是什么？ 我说就2个字：利他。 他说能不能具体点？ 我说还是2个字：放手。 很多人说利他理念很好放手理念也很好，关键不知道如何执行？ 那就说说这个培训怎么玩，然后在说实体产品怎么玩？ 准确来说，利他不是理念而是营销心法。 营销是一种手段，那它就像一把双刃剑，没有好坏之分，但，它需要一个框架，即使有人今天来复制社群模式，也复制不成，因为它缺少一个环节。 利他很简单，就是把别人利益放在第一位。比如说文字极客这个平台招募，由项目组成员招募，所得会员费都是自己的，不用上缴任何人。但是每周的分享却由创始人来讲课。 一开始招收项目组成员的时候所得费用还要一半给创始人，但是慢慢随着队伍壮大和规范，放手给老项目组成员，收的会员费完全属于自己。 具体来看如何推广，比如在qq群推广？ 很多朋友会说直接发广告，那被踢的概率是百分百。如何有效推广并不被群主踢。 很简单。 我的做法是，找到群主说我昨天花了三千块听了一个营销课程觉得还不错，而且录音里没有任何广告，纯干货。我愿意免费分享给你，其中包括XXXX。 把价值塑造一下。通常情况下群主会有两种反应，要么说发来听听，要么不理你。 对于前者，你第二天还要跟进群主，询问昨天的录音是否对他有帮助，如果有的话是否可以分享群友。我觉得这是群主可以给群友的福利。而且这个功劳全归群主你。 对于后者，怎么办，很简单。这说明群主无法享受你的产品，换另一个。 接着我们来说说实体产品如何运作，我曾经操作的产品有三款面膜两款化妆品（马油和九朵云）。 文案发出后一晚的点击量在8千次，转发量达到600多次。文案的内容只有产品价格和和产品介绍，其他什么都没。 你知道最后的结果是怎样的吗？ 不错，点开那篇文章被举报了。 原因很简单，因为同行看了都心惊胆战，我是新手而且我一个男生也从来不用化妆品，对产品一无所知，但是，我能干出让整个市场害怕的事情。 当然这只是一个开始。 有朋友说被举报了也就没什么意义了吧。 我想问你，你觉得这个是好事还是坏事？ 可能很多朋友都没有看明白。 对我来说这篇文案被封杀是好事。 一晚上文章被转发600多次，同样，我也可以让10篇文章被转发同样的次数。 听明白了吗？ 或者相同的文章，被无数次的轰炸。 更重要的是和我合作的伙伴都是第一次合作。 不要误会，我不是在吹嘘自己的能力有多强。我想带大家了解背后的东西。为什么会有600多次的转发，这个是重点？ 所有人都会思考的是我应该写什么内容会被转发？ 可我的答案一定会颠覆你的认知。 产品本身就是最大的传播载体。 当自媒体很火的时候，都以为要写文章，内容为王。 事实上，这是一个错误的认知。 比如你要传播的是手表？你还在想我要写一篇什么样的文案来推广手表的话，那你就是在文章上做文章。 一句话，产品即文章。 在回过头来说化妆品，如果你对马油没有概念，你会对马油这个关键词会有反应吗？ 肯定没有对吧。 那你也就不会点开带有马油关键词的标题。 所以那篇文章的标题是亮点。 标题是这样的：号称要赔本砸掉市场的五款产品，分别是马油、九朵云…… 如果没了解过这两款产品的人根本不会点击。当点击进去后，最后的痛点是什么呢？ 如果马油市场价是130块，我只报55块。所以产品本身就是抓住目标客户的注意力。 有朋友说了，如果这款产品不热销应该如何玩？ 非常简单。 假设，市场上没人知道马油这款产品，那这款产品对市场就没有吸引力。那我们就换一款客户了解的产品，市场热销的产品比如祛斑的产品。 对新产品，就要预热，对市场客户的一个教育。 再比如路虎激光，很多人没有开过，你说车的品质多好多好，客户是体验不到的。那如何教育呢？ 你可以说这样一句话：当路虎激光在高速路行驶120极速时，你只能听到手表秒针走动的滴答声。 在客户认知的新市场你要做好预热，让客户体验到价值，才有溢价的可能。 所以，我们要挖空心思的在产品本身找到痛点，找到营销的方向和秘诀。 不要在文章之外做文章。 因为你不是卖书的也不是搞传媒的。 如果你要写马油如何祛斑啊，这些都是需要性文章，就是我有这个需求才会去看， 自媒体的打造不是靠文章，而是产品的运营。 如果自媒体要以文章输入为主，那到最后就会走向培训的方向。然后通过知识产品来转化客户（毕竟罗辑思维做的也很成功）。 另外一点，营销不是销售。 它们之间没有归属关系只有排斥关系。 在国外把营销当成兵法应用在军事上。 简单来说，销售是你求着别人买，营销是别人求着你买。 总结：利他的关键是洞察多方的厉害关系。 用利他的标尺去丈量自己的行为是否符合对方利益在第一位的标准。 利他不是营销策略而是一把标尺和心法。 |
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