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星巴克在世界70个国家，开设了2万4千间分店。为什么全球所向无敌的星巴克，唯独在以色列失败？星巴克在以色列投资失败是头脑发热投资决定的前车之鉴。 星巴克总裁霍华德·舒尔茨到以色列旅游,被以色列总理内坦亚胡邀请至以色列国会山庄用餐。餐后，内坦亚胡特地跟舒尔茨提出了一个请求 – 在以色列开设星巴克。 舒尔茨在当时很认真的考虑了这个请求，更何况是总理亲口提出的。他回酒店后，想尝一尝以色列的咖啡如何。舒尔茨当时住在五星级的耶路撒冷大卫王酒店，于是就在酒店叫了一杯咖啡。觉得“这里的咖啡不怎么样”，认为他有必要提供以色列人更好的咖啡，也对星巴克在以色列的发展潜力相当乐观。 星巴克首次进驻以色列市场时，和德雷克集团（Delek Group）建立了合作关系。德雷克集团是以色列最大的企业之一，经营连锁加油站和便利店，集团的拥有者是白手起家的百万富翁伊扎克·特苏瓦。由德雷克集团持股80.5%，星巴克持股19.5%。 这个合作看起来相当完美 – 全球咖啡业龙头和以色列首富合作，有钱又有全球知名品牌的光环。这两者合作协议的条件之一，是在第一年开设10家分店。 2001年，星巴克咖啡正式开幕，在特拉维夫开了六家分店。但是两年以后就全部关闭。 此次失败的最大问题是星巴克和德雷克“目标不一致” 德雷克集团虽然有钱有势，但是没有餐饮的经验。德雷克集团总裁甚至说过，“石油是黑的，咖啡也是黑的，我们能把这两种黑色液体卖的一样好”。他显然把咖啡当作大宗商品一样看待，但是忘了，人们买咖啡时，更注重的是文化，而不只是黑色液体。因此，一开始就开店，就找上以色列咖啡店竞争最激烈的战区–特拉维夫。 舒尔茨在大卫王酒店喝的咖啡，确实不怎么样 – 因为他点的是美式咖啡；而且，大卫王酒店也不是咖啡专卖店，他们并没有提供最上等咖啡的动机。以色列人一年平均喝下110公升的咖啡，比美国人多83%，比欧洲人多22%。以色列人非常懂得咖啡，而且习惯与新鲜沙拉、热烤土司三文治或美味的糕点一同食用，这些是星巴克比不上的。 以色列人对星巴克咖啡的感想是：“太难喝、味道淡又太贵。三明治难吃。店内陈设太无聊。”甚至连住在美国的以色列人，都认为星巴克咖啡比以色列咖啡差太多了。 舒尔茨一股脑地想教育以色列人如何喝咖啡，却没好好地调查一下竞争对手。以色列人喜欢轻快的风格，但是星巴克的装潢感觉太沉重。以色列人喜欢叫一杯咖啡配上新鲜的以色列蔬菜沙拉，星巴克却只有硬掉的三文治。以色列咖啡香浓，星巴克咖啡味道淡。如果舒尔茨好好的先到特拉维夫，到每间客满的咖啡厅中坐着喝一杯咖啡，就不会认为以色列人需要星巴克来拯救咖啡文化了。星巴克的咖啡，无论在味道或价格，都无法吸引以色列消费者。 星巴克进驻前以色列前三家咖啡连锁分别为： Arcaffe咖啡馆的目标群体是商业人士， 加拿大香啡缤的目l标群体是年轻人群， Aroma咖啡价格相对较低，面向大众。 Arcaffe咖啡馆 以色列连锁咖啡店仅占以色列市场的1%，还没有任何连锁店建立市场领导地位。星巴克本可以利用这一点，开发市场潜力。 但是，星巴克并没有将Aroma咖啡作为其主要竞争者从而打开一个新市场，反而与Arcaffe打价格战。等到星巴克意识到应该进驻Super-Sol这样的超市时，其失败的定位已经很明显了。” 以色列的日常饮食需要遵守的习俗叫做kosher，是专门的犹太食品认证，它详细规定了从田间到餐桌，什么可以吃，什么不能吃，甚至对肉食、牛奶、素菜等加工的器具都要求有kosher认证。而星巴克如果要符合这—规定，卫生成本就要相对提高。此外，每周六安息日的时候，绝大多数餐馆都要停业休息，星巴克或许不能承受这个“缩小的”市场。 以色列人并不太喜欢快餐式和定制化的咖啡服务，他们更倾向选择以色列本土的特色咖啡。所以虽然星巴克的连锁能带来便利和快捷，但热爱生活的犹太人还是追求自给自足的乡土咖啡气息。各色小店里的每一杯咖啡、每一小块蛋糕，都有其自身独特的品味，它们伴随着以色列人习惯成自然的生活。 正是因为各种制约条件以及经营不善最终导致了星巴克黯然离开以色列。 2002年，德雷克集团设法抛售星巴克咖啡的以色列股份，但是失败了。2003年，德雷克和星巴克决定关闭全部门店。 不过以色列的失败经验，也给星巴克上了宝贵的一课。星巴克在今年（2016）正式入驻意大利，就抱着十分谦卑的态度，融入当地文化。因此看来，星巴克在以色列的经验还是值得的。 来源 职业餐饮网 |
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