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4年4次换招牌的西贝，屡被业界和营销界诟病。 西贝花了那么多的精力和时间做这件事，到底有没有用呢？ 很长一段时间，网上搜索到关于西贝的信息大多是负面的。这是为什么呢？ 专业方面：包括品牌定位、产品系列等的质疑； 非专业方面：消费者对菜品、价格等表示不满甚至非议。 在互联网大行其道的时代，西贝花了那么巨大的精力去策划、品牌塑造和传播，结果怎么是这样？这显得理想和现实有些格格不入。 幸好，这种局面开始慢慢被打破了。 4年4次换招牌的西贝，屡被业界和营销界诟病，现在终于开始回归正途。尽管西贝之前走了很多弯路。但现在已经开始走在正确的道路上。 以下从几个方面来谈谈，其实就四个字：回归本质。包含以下三个层面： 1 回归营销的本质 营销始于需求，终于价值。营销界曾经也出现过竞争导向和顾客导向的争论，竞争导向也一度占据主导地位，如，只要比竞争对手做得好一点就行了，一招鲜吃遍天。当然，现在大家都知道，不管怎么竞争，为顾客创造实实在在的价值才是根本！ 西贝之前走的路太过理想化和理论化。4年换4个招牌，就是过于理想化。想法是好的，要去改变，要与众不同，想通过集天下之大成，做有情怀和理想的事情，是很好，但就是理想化。 从“西贝莜面村”到“西贝西北特色菜”，从“西贝西北菜”，到“烹羊专家”，再回到“西贝莜面村”，看似又回到了原点，但可以肯定，是经过了极大的思虑和磨砺。 餐饮的本质是什么？一个“定位”、一个“品类”，一套“形象”就可以打遍天下无敌手？显然是大错特错。 我们来看看，西贝的那些投入了百万级、千万级的大手笔策划：特劳特的“西贝西北特色菜”的定位，毫无疑问他们做了大量工作，一定不仅仅是几个字就需要花费上千万！里斯的“西贝西北菜”的品类定义，虽然比之前的“定位”少了两个字，他们也是经过深思熟虑的。 很多事情，我们身处在外面，不好评价，姑且认为这是需要探索精神吧。但对于后来的“烹羊专家”的定位，笔者是不敢苟同的，因为这跟“西贝西北菜”、西贝莜面风马牛不相及了，完全脱离企业的实际，为了“定位”而“定位”。 所以，现在你可能就明白，为什么那么多人会对以上摇摆不定的“西贝定位”吐槽和冷嘲热讽了。 回过头来，再说说餐饮的本质。餐饮的本质第一是好吃；第二是有特色；第三是能标准化、可复制。在目前食品安全堪忧的情况下，需要再加一条：安全、可信赖。西贝莜面村，回归“好吃”战略绝对是英明的。 2 回归产品的原点 4P、4C、4R……只要在营销上有一定的沉淀和历练，就会发现4P的架构根本不过时，诸如4C、4R都是对营销部分要素的浅尝辄止罢了。产品是基础，任何商业模式、资本金融、互联网都脱离不了这个基础。 西贝的菜品，说实话，大部分味道不错，比起其他主打西北面食和菜品的餐饮品牌，个人以为好很多。 网上对西贝的负面评价主要是两点：贵、菜品少。这也不用过多解释，再便宜也有人会说贵；份量？还是要以质量为主吧，不好吃，份量再多也是然并卵。” 西贝此次的回归，应当是文化的回归，是对自己地方特色菜品类的重新认可，也是从高端到平民、从传统到时尚的变化。 围绕“面食”来做，做深做透，做出好味道。面食是基础产品，高利润产品是羊肉、羊排、羊蝎子；饮料、青菜是辅助产品。但总体感觉产品不够聚焦，大单品不够清晰，更不够爆款。 “闭着眼睛点，道道都好吃”，虽然不是那种高端大气的广告语，但这是西贝的营销回归，比说什么“西贝西北菜”“烹羊专家”好得多。 餐饮而言，好吃就是王道，不同餐饮品牌有不同的模式来实现而已。例如：真功夫，把店开在商业旺区，只有不多的几个套餐和配菜。 因为他是做流动人群的，不需要天天换菜单，只需要做到标准化和可复制；深圳的另外一个餐饮品牌嘉旺，则刚好相反，主做写字楼和社区的相对固定人群的生意，套餐比真功夫多很多，也复杂很多，因为这些人群相对固定，几个套餐很容易厌烦。 对西贝来说，也是一样，需要聚焦大单品和高毛利产品，并做到标准化和可复制。对西贝这样的老牌餐饮企业，规模和盈利同样重要，因为规模就是盈利。 3 回归人格化的品牌需求 未来的产品和品牌，取胜的一定不是价格战、性价比，而是人格化的品牌，人格化品牌将是未来产品的出路和销售的入口。人们购买一个产品，除了功能之外，更多的是满足心理和精神的需求。所以，社交是未来很多品牌和产品的精神属性。 价格贵、份量少是根本原因吗？一定是伪命题，三、四个人吃一顿饭，200~300元，算很贵吗？说贵是因为人群错位和价值不足。 西贝的“品牌”“品类”有问题吗？对餐饮企业和品牌来说，不是一个“定位”和“品类”能够解决问题的，就好像加多宝并不是一个“定位”就能成功，显然，也不是一个“定位”造就的成功。互联网时代的品牌打法，西贝也需要开始从头学习。 在西贝，经常看到店内的电视播放这样的场面，西贝进入联合国，场面盛大，潘基文讲话，西贝大厨为各国政要主厨......我认为，也许西贝需要这个，但更加需要在细微处落地，润物细无声。 如：服务员的一个微笑，一个细小的帮助，更能打动和感动消费者，可能效果更好。当然，总体上西贝的服务还是很好的。 在社群经济大行其道的当下，网上除了西贝的软文和新闻之外，没有更多的有价值的、正面的顾客评价，不总觉得少了点什么！是曲高和寡？是大音希声？不得而知。在细微处体现品牌的光辉和人格化，比强调什么高端和精英都要强。 不管怎么说，西贝已经走在了正确的道路上，路虽长，行将远。
来源：一块儿开餐厅（ID：yikuaierkct），作者：蒋军；本文已获得授权，转载请注明来源 |
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