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文：渔_夫 以前写过一篇文章，是关于金融市场与生意市场的两两市场。那么金融市场与生意市场是统一的吗？怎么在投资中理解两个市场的关系呢？ 1、认知先生的概念 为了更好地帮助投资者对金融市场与生意市场的理解，我引入一位格雷厄姆式的市场先生式的先生——认知先生。认知在心理学中有很多的定义，在本文中就是人认识外界事物获得知识的过程与结果，这些结果包括对事物的一些认识和观念等。 我们每个人心智中，都住着一位认知先生，人们借此来处理日常生活中种种决策行为。 例如怎么判断上市公司的股票值得买还是买？怎么判断一个上市企业到底具有竞争优势还是不具备竞争优势？种种问题，都需要认知先生调用认知来进行处理，即使采用随机的方法来进行决策，也是投资者认知的表现。 在金融市场中，个体的投资者的认知，可能参考意义不大（除了很牛的投资者），但它仍然达到认识投资者群体的认知基础，所以无论个体投资者的认知还是投资者群体的认知，都很值得我们去研究，他们共同决定了金融市场的表现。同样的，在生意市场中，个体顾客的认知和群体顾客的认知也是很值得企业去研究。 所以认知先生有两个重要的化身——市场先生和顾客先生。当认知先生把自己的认知运用到金融市场上时，就演变成了格雷厄姆所说的市场先生，而当认知先生把自己的认知运用到生意市场中，作为顾客作出消费决策的时候工具时，，就演变成了顾客先生 。 2、市场先生 格雷厄姆曾经这样描述市场先生：设想你在与一个叫市场先生的人进行股票交易，每天市场先生一定会提出一个他乐意购买你的股票或将他的股票卖给你的价格，市场先生的情绪很不稳定，因此，在有些日子市场先生很快活，只看到眼前美好的日子，这时市场先生就会报出很高的价格，其他日子，市场先生却相当懊丧只看到眼前的困难，报出的价格很低。 另外市场先生还有一个可爱的特点，他不介意被人冷落，如果市场先生所说的话被人忽略了，他明天还会回来同时提出他的新报价。市场先生对我们有用的是他口袋中的报价，而不是他的智慧，如果市场先生看起来不太正常你就可以忽视他或者利用他这个弱点。但是如果你完全被他控制后果将不堪设想。 *私人洽购、商业合作以及广告推广等事务，请致电 1333-28-77772 联系客服 为什么市场先生会有类似的行为呢？这主要是由于参与股市的大众认知状况所决定的。 在大部分投资者的心目中，股价是绝对的影响股票好坏的标准，股价能涨的股票，才能算是好股票，股价涨的时候，开心甚至会很开心；股价不能涨的股票，就不是好股票，股价跌的时候，伤心甚至会很伤心。 比如在当今的市场中，A股的银行股就被大众看成不好的股票。比如就曾经有人统计全部银行股几乎连续216天成交量小于A股的2%，不温不火，半死不活，涨没有它的份，跌起来一点也不含糊。股价不涨，加剧了投资者们对其不好的判断的信心，就继而进一步打压股价，仿佛死循环一般。
而金融市场又常常是容易发生大幅股票变动的情况，股价的变动不断地调整大众对上市企业的认知结果，所以市场先生仿佛短期内看上去有狂躁症跟抑郁症的情况，但都符合其短期内对价格的认知情况的反应。 但好的是，在金融市场中，总有一波少数人与大众的认知相反，当股价发生剧烈波动的时候，相反的力量就得到加强与巩固，孕育了反转的机会。但反转总是不那么常常出现，需要在很长一个阶段，才可能出现反转。——格雷厄姆、巴菲特把这种情况称之为“短期内投票机，长期内是称重器”。 投票机天天都给你投票的机会，市场先生问你卖不卖，买不买？但称重器的数值每天只能变化一点点，让我们甚至一天都感觉不出来，很长一段时间后，才可能哇的一声，长重了或者轻了那么多。 面对着市场先生，格雷厄姆给出了一种解决投资问题的思想，就是安全边际，安全边际强调的就是利用投资者关注短期股价变化的认知与长期股价变化趋势之间的差异，找到一个安全的买入机会， 安全边际的核心要点就是保守，保守本质上就是一个位置，一个安全的位置，买入以后股票继续大幅度下跌的可能性不大的位置。只不过格雷厄姆用财务分析的方式来解决保守问题，而巴菲特则进化出运用分析护城河的形式来解决保守问题。 3、顾客先生 我们都听说过一句话：顾客是上帝，说的是对待顾客就要像对待上帝一样恭敬地为之服务。可见顾客在在企业经营中的地位是多么重要。很多大牛级别的管理学家，如德鲁克（管理学的泰斗）、莱维特（营销之父）创造顾客作为鉴定企业经营成果的核心标准。 类似滴滴打车，今年亏损也应该是在10亿美金以上，但是还是有很高的估值，也是几百亿美金。为什么呢？就是因为他们创造了顾客，得到了顾客先生的亲睐。虽然滴滴打车是亏损，因为有顾客，所以会创造利润预期，它们是企业经营成果的重要标志。 大多数顾客在生意市场中，面临的消费决策的频率没有金融市场那么频繁，也不可能天天有不同的报价，往往生意市场中报价在几天内是非常相似的。可能价格是某些顾客决定是否购买商品的核心依据，但也不是很多顾客购买商品的核心依据，这个比例与金融市场中的对价格敏感者的比例要低得多。 顾客先生可能更关心购买的商品是否实用、是否健康、是否速度快、是否能给自己带来彰显价值等等，这些也都是由顾客的认知所决定的。比如买阿胶的顾客通常是在心智中阿娇具有补血观念认知的人。 顾客有很多种分类，比如可以分为过分满足的顾客、未充分满足的顾客和未消费的顾客；也可以分为源点人群和主流人群。顾客与顾客之间的不同，本质上还是由其认知的差异所决定。 顾客先生通常会将自己的认知精力配置在“不够好”、未充分满足的特性和利益上，一旦觉察到有明显的新的利益，形成新的认知，顾客先生会毫不犹豫地抛弃原有的产品与服务。 顾客先生早些年主要在百货商店里买电器，后来发现类似苏宁、国美等电器城卖的电器更全、更便宜，都纷纷转向电器城买电器，因此也造就了苏宁2001年到2011年11年的高速增长，净利润从2,525万涨到482,059万。但是自从有了网络商城，尤其是有了京东，消费者又慢慢地开始转向了，转向电器更全、更便宜、更便利的京东、天猫等购买电器，又造就了新的强大的企业。 一流的企业总是擅长利用顾客心智中的已有的认知，将自己的产品与服务和顾客心智中的认知联系在一起，以便形成有利的认知，让自己的品牌变得强大，从而击败那些“酒香不怕巷子深”的企业。一流的企业也会常常检测顾客心智中认知变化的趋势，及早做出布局。所以顾客先生也就是认知先生。 面对着顾客先生，定位理论提出了利用已有认知，占据心智资源的思想。寻找到有利的而没有被竞争对手利用的认知，然后想法设法占绝这个认知，定位实际上也是定一个心智中的有利位置。 所以无论对付市场先生也好，还是对方顾客先生也好，都是对付认知先生，而对付认知先生，从根上说，就是要去找到一个对长期来说有利的位置，当在金融市场中占据有利位置叠加上生意市场中占据有利位置，这就是我们一般意义上所说的戴维斯双击，是绝佳的投资机会。 投资难的地方是在金融市场与生意市场两个机会之间的权衡，怎么找到一个绝佳的结合点。往往我们面临着生意机会很好，但金融市场机会很差，或者金融市场机会好像很好，但生意市场机会很差，而真正两个市场都好机会的时候，总是很少出现。 我也没有很聪明的办法，采用的就是大量分析企业的生意机会，期望在100个甚至200个生意机会很好的企业中，找出一个市场机会也很好的企业，虽然整个过程中需要看大量的招股说明书、年报和相关资料，但投资的最大乐趣也就是在此。 作者：渔_夫，来源：雪球。 |
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