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相信这个标题如果不是出自定位实践的公众号，一定会遭到许多定位迷们的围攻！请各位放心，我是一名定位坚定不移的铁粉，只是想通过这篇短文谈谈我个人在定位实践中的感受，目的当然是为了更好地推广定位！ 实践是检验真理的唯一标准，定位作为一门理论也是需要我们在实践中不断地完善。 本人非常幸运地接触了中国目前所有与定位相关的学习，由此发起的“厦门定位读书会”，也成了中国最活跃、最具影响力的定位读书会。然而在这两年多的定位实践中，我发现了一些问题，今天提出来算是抛砖引玉吧，也期待能有更多的定位实践爱好者加入，共同探讨。 首先定位这个名字，在推广时很累人。因为早在定位理论出现之前，人们的认知中已有了这么一个清楚且根深蒂固的概念： 无论对错，这就是起先人们心智中认定的定位，这是一个无法忽略的事实。在这种状况之下，你突然冒出来，告诉他们：你们心智中认定的定位其实是伪定位，对生意危害极大。天哪，这不就是定位里常说的改变潜在顾客的认知？强行扭转人们的认知，不就是一场灾难的开始？ 由艾·里斯与杰克·特劳特所著的《定位》第一章“到底何为定位”的第一小节“传播过度的社会”最后一句话是这么说的：改变心智是广告的灾难！第二小节“过度简化的心智”第一句小字也说了：不要试图改变人类的心智成为定位理论最重要的原则之一。 其实定位理论本身完全正确，只是在推广的时候，会出现上文所提到的难题，所以会感觉特别吃力。 “名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”这是《定位》第九章“名字的威力”开篇的第一句话。 如果以这个标准来衡量这本书的取名——“定位”，我觉得也是很有问题的。因为“定位”这个词真的没有办法挂在潜在顾客心智的产品阶梯上。 入门以后的定位爱好者，尤其是阅读了“里斯先生致中国读者的一封信”的大都了解：定位首先是一个营销的概念，之后因为里斯先生参加二战和朝鲜战争的背景，借助战争法则来思考战略，就变成了一个商界兵法的概念。后来他们又发现，除非聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。又因为聚焦必须要和企业最高层讨论，定位就发展成为了战略。 在里斯先生退休前，他发现，自然界为商业界提供了现成模型，品类就是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。因此分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量，开创并主导一个新品类，令我们品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，就成了赢得心智之战的关键。 但当我们在向其他人介绍以上这些内容的时候，都将之笼统地称为：定位！这样一来，定位就成了一个万花筒。再加上《定位》一书两位作者艾·里斯与杰克·特劳特的分家，造成了：道生一 一生二 二生三 三生万物的局面。此时定位理论如何推广？从何开始？各有各的做法。 通常定位的推广都是从理论，从基础开始。然而大多数经验丰富的企业老板，都会觉得定位有点虚，一会是营销，一会又是战略。有人称战略定位，有人称品类战略，又有称品牌战略，等等如此说法各一，就造成了定位很难进入心智，被人迅速接受。所以只有少数的有缘人能够顺利进入定位的殿堂。 |
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