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房地产行业分析与展望 东方财富Choice数据09.18 17:48阅读9561 一、房地产行业竞争力一）产品竞争力 产品是企业竞争力最外向的表现，房地产企业能否不断推出市场热销的明星楼盘体现了其产品竞争力之强弱，这种产品竞争力来源于企业对消费文化的深入研究和市场机会的把握上。 企业是否具有较强的产品竞争力，关键在于能否发掘消费者潜在需求、进行准确的市场定位并进行符合市场运行规则的操作。房地产市场新的运行模式是：企业先从市场发现商业机会，广告先行，然后再组织生产，引导消费。市场机会点属于其领导者，只有领导市场潮流、根据未来生活方式变化趋势来设计产品才能创造市场空间。成熟房地产的重要市场特征就是市场的细分化。 二）品牌竞争力 随着房地产行业竞争格局日趋激烈，行业集中度呈现显著提升。随着行业集中度提升，房地产行业正逐步进入到品牌竞争阶段。企业品牌定位意识与日俱增，部分高品牌价值企业的品牌知名度和品牌影响力均不断快速提升，房地产行业强势品牌正在逐渐显现。强势品牌在消费者心目中有清晰良好的印象，当品牌获得可持续的差异优势时就构成了产品的价值。 对于买主靠承诺购买未来产品或服务的房地产业，声誉是企业获得竞争力甚至是生存的根本。房地产企业声誉的建立是通过一系列市场化操作而赢得的，最直接表现在品牌和企业形象塑造过程中。 随着体现新的设计思想、采用新材料、技术含量较高的新楼盘不断推出，房地产产品的同质性越来越强。企业要取得竞争优势，就必须构筑产品差异化以满足消费者个性化需求，这就必然导致产品竞争走向品牌竞争。品牌意味着企业形象、项目产品、服务系统是一体化的，这就要求企业必须选择一个专业化的方向和途径，形成一种科学的专业化运作模式，不断创建、传递包含在产品里的资源、经济、文化、技术的信息，给消费者留下深刻的独具个性的印象。 三）营销竞争力 市场营销是企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务的过程，这一过程反映出企业通过产品销售、市场调查、营销宣传、技术支持等进行市场开拓的能力。在消费者主权时代，营销能力是十分重要的竞争力因素。它取决于人力资本和经验积累，另外技术手段和营销信息系统的应用也起到基础性作用。 对于房地产这种区域性很强的终端消费品，城市文化、区域经济、人文背景等诸多因素对消费行为影响很大，企业除了具备较强的营销能力、制订常规的4P策略外还要拥有独特的营销观念，进行整合营销。 当今社会已呈现系统化、多元化形态，开发商再也不可能仅仅依靠广告的轰动效应来启动市场。营销观念上也花样翻新，出现大系统营销、权变营销、整合营销、自组织营销、人本营销、生态营销、知识营销、非线性营销的新观念。企业需密切关注市场环境变化，根据自身状况不断进行营销观念和模式的创新。 四）资本竞争力 成熟的市场经济是以资本市场成熟为标志的，资本的特性反映在有形资产与无形资产的完整统一上。企业资本竞争力表现为以无形资本带动有形资本发展的能力。对房地产行业而言，土地储备、资金实力是有形资产的重要构成，无形资产则表现为企业理念、形象、管理团队、企业文化、决策模式等内容。土地储备是房地产企业持续经营的重要保证，与金融机构的合作关系、融资能力、自有资金水平是企业实力的重要衡量因素。高负债、高风险、高回报仍然是当今房地产业特点，房地产项目占用资金巨大，融资方式优劣直接影响融资成本，关系到开发风险和效益。 当前乃至相当长时期，那些具有政府背景、土地储备丰厚、资金实力雄厚并有着丰富的开发经验和人才储备的大型房地产企业仍然处于竞争的有利地位。那些具有良好企业形象、企业文化、管理团队、决策模式并发端于市场经济进程中的新生代企业，由于具有无形资产优势、表现出对资本较强的驾驭和运营力，将成为后起之秀。未来具备较强的资本竞争力的房地产企业，以市场手段实现社会资本再配置，产生市场整合的资本管理和控制系统，可以取得市场控制权和战略地位。 五）核心竞争力 核心竞争力是指处于企业核心地位、全面影响企业的竞争力，其在较长时期内相对稳定，难以被竞争对手模仿，是一般竞争力的统领。企业的核心产品、技术和核心经营管理能力都能构成企业的核心竞争力。 以核心竞争力为依托进行资源整合是企业迅速提高市场份额、快速发展的利器。对于中国房地产业而言，民营企业作为市场化的先锋，在创造市场、组合市场、培育市场、引导消费从而改变人们生存方式、生活方式、价值观念中起示范作用，在市场中逐步取得重要地位。一些民营企业在运作模式、管理团队、企业文化、员工观念、行为方式等方面具有核心竞争力，因而具有在全国范围内整合资源的潜在能力，产生快速成长的优势。 二、房地产行业短期预测1. 房地产是典型的周期性行业。从2016年上半年房企新开工面积、土地供应和成交情况、运营周转率等数据来看，房企开始进行补库存行为，行业库存周期出现逆转的信号。在这种情况下，土地和项目储备合理、兼具丰富项目运营经验的开发商业绩最具弹性。此外，土地供应市场的新情况是：各方争夺的一线城市收紧供应，二三线城市扩张供应，土地成交总价和均价升幅明显。土地供应紧缩导致一线城市地王频现，十分抢眼，但是主要销售增长还是在二线城市。在这种情况下，跨区域经营、在二线城市有丰富项目储备的开发商最占据主动。目前整体货币环境宽松，房地产企业筹资现金流入大幅增加，有利于那些容易获得融资的资质优良、前期资产负债率比较低的企业。 2. 房地产市场连续5、6个季度的快速销售消耗了一二线城市的库存，但是从土地供应和成交情况来看，三线城市的房地产市场仍然被库存问题紧紧压在头上，表现缺乏活力。从统计数据看，2016年房地产库存情况比2015年稍有好转，但是并未见明显改善，去库存任重道远。 3. 因为库存情况的不同，一二线城市和三四线城市的房地产市场分化明显。部分企业借着去库存解放了大量的资本，从而可以先人一步，优化项目布局，改善经营业绩。2016年上半年房地产投资增速和房企拿地、新开工面积的回升就是反映了这个过程。随着去库存的深入，预计2016年底至2017年商品房库存情况会有明显好转，那个时候随着大量的资本从库存中解放出来，房企经营业绩将有所改善。 4. 尽管目前我国房地产市场所处的环境仍然比较宽松，货币政策突然转向的可能性比较低，但是房屋销售仍然存在不利因素：美国若进入升息通道将压制我国货币政策的空间；上半年个人抵押贷款增幅明显，透支了未来的消费能力；由于2015年房地产市场是先抑后扬，下半年数据基数高，因此2016年下半年的增长数据也不会太过抢眼。 三、房地产行业长期展望一）老龄化进程加快，影响房地产需求释放 源于我国长达数十年计划生育政策的执行，我国的出生率持续下降，已经低于美国、法国和英国等发达国家。另一方面，由于建国后我国在经济发展、医疗卫生、食品安全等方面的大幅改善，我国民众的预期寿命持续上升。我国平均预期寿命由1960年的43岁提升至2012年的75岁。根据联合国《2012年世界人口展望》的预测，我国人均期望寿命在未来100年内将会持续上升，在2095-2100年突破80岁，达到85.3岁。 由于我国出生率的大幅下降和预期寿命的不断增加，我国人口红利逐步消失，并且老龄化进程有加快趋势。我国65岁以上人口抚养比加速上涨，1964年至1990年年均增长0.0007%，1990年至2010年年均增长0.002%。根据联合国《2012年世界人口展望》的预测，2050年和2100年我国60岁以上人口抚养比将分别达到74.9%和89.7%，增速明显超过美国及世界平均水平。人口老龄化已经成为我国不得不面对的问题。 二）城镇化对房地产行业的促进作用或将减弱 国际上将城市化进程大体分为三个阶段：第一阶段为城市化初期，城市人口增长较为缓慢，超过10%以后逐渐加快；城市人口比重超过30%时进入第二阶段，城市化进程出现加快的趋势，这种趋势一直持续到城市人口超过70%以后才有所减缓；第三阶段，城市化进程将出现停滞或略有下降的趋势。 城市化进程  不过，长期以来，城市中常住非户籍人口并没有享受到相应的社会福利和待遇，并且统计方式可能存在一定的误差，造成我国的实际城镇化水平存在低估可能。户籍制度改革将取消农业和非农业户口的区别，使得原来的这些常住非户籍人口将逐步获得城市户籍。因此从统计数据来看，城镇化率将会保持快速增长，但这种增长对房地产市场和经济的带动作用或将减弱。 三）租金回报率偏低，投资属性减弱 主要城市二手住宅租金回报率  四）改善型需求盛筵开启 根据马斯洛人类需求层次理论，当某一层级的需求被满足后人们便会去追逐更高一个层级的需求，而不同时期受制于经济发展水平、受教育程度等的影响，社会群体对不同层次需求的迫切程度不尽相同。当前我国正处于财富集聚、需求层次加速分化的阶段，少数富有群体需要拥有更好的房屋来满足其对于社交和社会尊重的需要。 住房需求层次模型   五）增量到存量的时代接力 中国新房市场未来总体会保持一个很低的稳定增速（复合增长率1-2%），而二手房市场总体将会保持一个较高的增速（复合增长率8-10%）。在一二线城市，新房市场会萎缩，二手房市场会加速流通，且未来二手房交易额会逐渐超过新房交易额，进入存量房时代；在三四线城市，新房依然是主流市场且会保持一个较低的增速，同时二手房的流通也会加速，但这个流通率远小于一二线城市。 新房市场市场空间  二手房市场市场空间  目前中国的房地产正在从“繁荣的建设期”向“上升的流通期”转化，现阶段国家也出台各种政策专注于如何去库存。预计未来随着新房的见顶，二手房将逐步取代新房成为市场交易的主导力量。目前中国总体二手房交易GMV占比仅为36%左右，相比美国的90%、中国香港的85%、英国的81%尚有很大的距离。虽然国内目前只有上海（77%）和北京（75%）两个城市的二手房交易GMV占比接近发达国家或地区的水平，但是预计到2020年中国总体二手房交易GMV占比能上升到50%。 二手房交易GMV占比  根据2015年全国主要城市的新房和二手房的GMV数据测算出去年全国二手房交易量超过新房交易量的共有7个城市，依次是上海（77%）、北京（75%）、深圳（66%）、福州（61%）、厦门（58%）、广州（53%）和天津（51%）。因此可以预见的是未来将会有一大批城市重复北京和上海的发展路径进入二手房的赛道，且随着整体市场的成熟和存量房的增加，二手房交易预计未来5年能增长近一倍。 2015年全国主要城市新房、二手房GMV  六）佣金市场空间规模巨大 佣金市场包括二手房交易和租赁。2015年全国二手房佣金规模超过900亿，主要来自于一线城市，其中上海、北京、深圳的佣金规模已经超百亿，足以说明我国二手房中介渗透率的不断提高。近年来，随着行业规范程度的加大以及中介服务能力的提升，通过经纪公司成交的比例有明显提升。一线城市的二手房市场发展相对成熟，中介渗透率达到较高水平，并仍在逐渐上涨：上海中介渗透率15年达到了85%，北京中介成交占比从14年的77%提升到15年的84%，而深圳的中介渗透率15年较14年提高了近8个百分点。 二手房交易佣金  佣金率国际比较，中国是单边交易且较低（2%）  一线城市中介渗透率  基于均衡假设，佣金市场的空间规模将达到1283~2246亿元。假设均衡状态下，中国城市化率达到68%，户均人口数为2.5人/户，那么城市家庭总数达3.7亿户。中国城市家庭的住房解决方式为6:2:2，即：60%的家庭为业主自有住房，20%的家庭为市场租赁住房，20%的低收入家庭为保障性住房。保守估计二手房市场的房屋流通率为3-5%（说明：从国际经验看，美国二手房流通率历史平均4.5%，北京二手房3%，3%几乎是最低水平，与日本相当），二手房交易佣金率为2%；保守估计二手房租房市场的房屋换手率为30%（说明：目前中国租赁市场的换手率可能远远高于30%，因为平均的租期很少高于三年），二手房租赁佣金为半个月租金。 基于上述假设，均衡状态下，自有房屋存量可达2.23亿套，如果流通率为3%-5%、均衡状态房价中值为90万/套、中介渗透率达到80%、佣金率为2%，那么二手房交易佣金规模可达963~1606亿元【=自有房屋存量（2.23亿套）×房屋流通率（3%-5%）×房价（90万套）×经纪交易比例（80%）×佣金率（2%）】。 基于上述假设，均衡状态下，出租房屋存量可达7400万套，如果换手率为30%、租金回报率为4%、佣金为半个月租金，那么佣金规模下限为250亿，二手房租赁市场佣金规模为320~622亿元【=出租房屋存量（7400万套）×房屋换手率（30%）×房价（90万/套）×租金回报率（4%）×佣金/年度租金（4%-8%）】。 七）房地产多元化经营趋势加快 在传统住宅行业面临拐点的形势下，房地产企业多元化经营趋势明显加快。一方面，围绕房地产的不同业态进行布局，包括商业、养老和文化旅游地产；另一方面，积极参股或控股其他行业，实现主业的多元化或彻底转型。由于行业的竞争力度逐渐加大，中小房企的多元化经营趋势将加快。未来，预计大型房企的转型也将逐步落地。 房地产多元化经营
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