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专栏作者：陈利景，MBA，经济师。自2009年起专注研究新三板市场，在企业改制/挂牌上市/定向增发/股份置换/信息披露监管等方面，有丰富的实操经验。
一份好的商业计划书（Business Plan，以下简称BP）不仅是融资的需要，它还可帮助企业提炼和梳理产品逻辑、业务走向、规划发展路径、定制资金规划。因此，写好商业计划书，是对投资人的尊重，更是对自我公司价值的梳理与的定位。 绝大多数投资人更喜欢PPT而不是WORD形式的BP，使用PPT，图文排版更方便、表现更丰富。在保证展示重要内容的前提下，页数越少越好。那么一份BP写多少页最合适？建议PPT在15页~20页左右，最好不要超过20页。
// 商业计划书的内容要素 //
商业计划书，一般都包含公司及项目介绍、商业模式、市场及竞争分析、发展规划、团队介绍、财务规划与预测、融资需求与退出机制、风险及控制措施等内容。
第一、你做的是什么？用图形或图片描述一个问题出现的场景，谁有这些问题。要用一句话概括你要做的事情，解决了什么痛点。第二、你是怎么做的？明确找到客户痛点后，你是如何解决这个问题的。第三、已经取得了什么样的效果？如果有运营数据，一定要拿出来亮一亮。投资人最喜欢看的就是数字和图表。商业模式部分主要是要说明你的企业是怎么赚钱的。主要包括你向谁提供产品或服务，你的产品或服务主要内容是什么，你怎么收钱，以及你的产品或服务是如何制作与提供的等等。这一部分最好简单明了，让所有人一看就知道你是怎么赚钱的。
越是简单的商业模式越容易成功，这个简单，或者应该说是简约，是指清晰、简洁、不用费太多的口舌就能阐释，可能背后的技术十分复杂。兵法云：知己知彼，百战不殆。分析直接竞争对手的优劣势、分析间接竞争对手的（可取代产品/服务）的优劣势、公司在竞争中所处的地位，让投资人了解为什么这件事情你能做，而别人不能做?否则如何这件事谁都能干，为什么要投资给你?你有什么特别的核心竞争力?有什么与众不同的地方?关键不在于所干事情的大小，而在于你能比别人干得好，与别人干得不一样。突出自己的亮点。刚出来的产品肯定有很多问题，要说明你的优点在哪里、竞争壁垒在哪里、如何保持差异化等。这个产品或项目出来以后，怎么推广，打算用多少时间做到什么样的业绩，公司会怎么去扩展，希望占有多少的市场份额，这一步做好以后，下一步会怎么做，毕竟投资人投资的不只是产品，而是这家公司，需要了解这家公司长远的发展规划。有这样一种说法：“宁可投资一流人，二流项目；也不投一流项目，二流的人”。所以投资人最关注团队，只要团队好，模式、市场与利润都是可以创造的。你之前做过什么不重要，重要的是你之前的经历和经验跟现有项目的契合度。这部分要最好以数据图表的形式展现公司过去的财务情况怎么样，融资项目未来能赚多少钱，拟融资的项目什么时候能达到盈亏平衡？财务预测不要预测过高、过于夸大和吹牛，比如有的BP里写道今年收入1百万，明年收入8千万，第三年就3个亿了，这显然不符合事务的发展规律，难以置信的利润和回报是不足取信的。此部分要阐述公司现有的股权结构是怎么样的，表明你的融资计划，需要多少资金，准备稀释多少股份。融资怎么花，投向哪里。在立场上，你的需求是估值越高越好、出让比例越低越好，而投资人正好相反。因此企业在融资时，应对估值有合理预期，对融资额和融资比例上设定上限和下限。盲目的过高估值会把投资人吓跑的。当然，如何退出也是投资人最关心的问题，一般的融资三种退出方式：上市、并购和管理层回购。好在新三板挂牌企业可以通过二级市场退出。风险分析与控制是企业为了应对各类风险的产生，俗话说：“看得见的风险就不再是风险”。此部分的风险分析实际上展现的是对融资项目的把控力度和信心。不同投资阶段的项目，BP的侧重点是不同的。
种子期的BP最重要的是把“我在做什么”这件事情讲清楚。这时候项目处于0到1的阶段，可以有节操的画饼，投资人也吃这套。
A轮，最重要的是告诉投资人“我已经证明了项目的价值，需要钱获得更多的用户。这个时候最有说服力的就是漂亮的财务增长数据。
B轮，最重要的是展示“我已经有好多用户，需要融资来驱动商业模式。”这时候项目大结构应该已经稳定，要告诉投资人项目的变现能力，来让投资人对自己投资的回报有信心。
总的来讲，投资人对BP的关注点，可以总结为： 
// 编制商业计划书的禁忌 // 
有的企业过于强调产品的功能细节，总是担心投资人不了解自己的产品，在商业计划书就写得非常具体，PPT中罗列了大量了产品的交互图、流程图、具体功能等。其实投资者更关心的是你的产品能够解决用户的什么问题。投资人要的不是点子，一个点子往往一个人想到的时候，还有其他很多人都想到了，怎么做才重要。别说“我们要成为中国最大的什么什么……”也别说自己是“最好的什么什么……” “下一个阿里巴巴”、“XX行业的阿里巴巴”，这些语句，只会让投资人觉得团队思考不深刻，瞎忽悠，没有属于自己的创新。还有很多商业计划书一开头就是大话连篇，从宏观经济说到世界形势。其实不然，大家别小看投资人的智慧，他能投资你，一定是了解你的行业的，因此你就不用做市场基础教育培训了，直接进入主题，简单明了，反而更能说明问题所在；不切实际的幻想，对于投资人来讲毫无意义，而且他们也很讨厌这些意淫来的数据。尤其新三板企业的相关信息都是公开透明的，吹牛、夸张只会让人觉得管理团队太不靠谱。不是BP越多越好，写得越厚越好。很多时候简单明了，更能说明你的底气很足，说明你能把握好关键点。平台刚开始其实就是费力不讨好的活儿，等于邀请人来家里开Party，结束了碗筷得自己洗，水电费得自己出。 当你公司大了，你不说自己是平台别人都会说你虚伪，都争着喊着说要给创业者开放你们家的平台。平台不是炼出来的，不是搭出来，平台得有上下游各个行业的兄弟给你当柱子，他们凭什么愿意给你当柱子，让你在台上风光啊？给个理由先。当然新三板已挂牌企业中，也不乏行业领军企业，行业内的企业愿意跟你玩的另说。虽然谈钱不伤感情，但是钱也不是万能的。如果你的项目就差钱，差多少？投资人都是非常精明的人，他们中有很多都是成功的创业者转身成为投资人的，操盘能力一点也不亚于成功的企业家。如果项目有钱就可以干，凭什么溢价买你的股份？有些企业认为自己做的东西前无古人后无来者，自己的产品是全世界上独一无二； “山外有山，人外有人”这句话放在人口第一的中国绝对正确；在你没有弄清这个市场是否还有其他人在做的时候，要么直接说没看到，要么不写，投资人都见过各行各业各种奇葩的人，眼界比你广得多，说的不对或者不够准确，对你的印象是减分的。千万别认为你的Idea牛得要死，没人想到，更没人做到。每一个企业家都对自己的项目信心满满，甚至不少人认为可以改变世界，改变人类社会，并在商业计划书里大书特书。认为每个人都需要我的产品/服务。不过，说概念讲产业的话都会给人留下一种假大空的感觉（除非你的企业已经是行业前三）；你应该告诉投资人的是你的市场选在哪、你的机会在哪。BP应该以符合大众理解的角度来撰写，避免使用任何术语和缩写形容产品或生产营运过程，投资也是普通人，他们可能对某些专业术语也并不了解，BP要尽可能的通俗易懂。忌讳PPT里一堆感叹号，这不是在下军令状。越是显得悲壮的事情，越是不会有人在乎；投资人都是资本家，锦上添花的多，雪中送炭的少。投的是增长，躲的是悲壮。拿到一份制作非常精致的BP，从设计到排版让人眼前一亮，但是细细一看内容空洞，理由牵强附会，让人觉得云里雾里；因此思路清晰、内容严谨才是重心，切勿本末倒置。有情怀是件好事，但是商业投资是一件严肃的事情，投资人可没有这么多的时间搬着小板凳嗑瓜子听你讲故事，他更关心你的项目怎么落地、怎么赚钱。当然，内容充实的前提下，情怀也是件锦上添花的事。
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