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文｜王雨佳 编辑｜米娜 摄影｜王棋永 香火袅袅的寺庙，莲花灵台下方显著位置贴有二维码和提示：“可用微信支付”，香客用手机扫码，会看到：行善积德，随缘乐助，一笔笔功德善款就这样进入了寺院的微信账户——当这张图片出现在社交网络上，标签是“反差萌”。 2016年7月，用八种语言的微博和Twitter；以及向全世界介绍中国佛教，开发出苹果Siri机器人对话平台，科研实力强大的寺庙——北京龙泉寺的茶苑里，也悄然出现了绿色的微信支付。 城市的清晨，在写字楼底商便利店里，微信支付扫码枪前面有长长的队列。
夜半，公寓楼下的便利店打烊之后，有小贩支起摊位卖手抓饼，皱巴巴的纸张上有二维码：“微信支付”。 …… 微信，这个在国内任何APP排行榜上，用户量、活跃用户数永远排第一的巨头，演化出了“微信支付”这个“肉身”。自2013年诞生以来，借助第三方供应商的力量，微信支付像病毒一样在线下快速的繁殖，力争走进每一个人的生活缝隙。2016年初，腾讯公布的2015年全年财报中披露了截止到2015Q4微信支付的绑卡量：超过3亿。 相比之下，占据线上支付市场12年以来老大位置的支付宝，近年来种种动作却遭遇了各种质疑。2013年微信支付诞生之后，支付宝开始以“爱改版”出名，功能越加越多：2013年到2014年，增加了卡券功能，有了余额宝和招财宝；2014年，支付宝的支付密码和微信一样改为6位。 2015年7月，支付宝推出了9.0版，一级页面出现了“商家”和“朋友”频道，版本一出就被称作“抄微信、仿点评”。2016年春节，“敬业福之仇”成了网络段子。 2016年7月，支付宝9.9版发布，有人将新版支付宝的首页和Facebook首页截屏对比。“首页上，发布动态、好友推荐、以及信息流显示方式基本上是一致的”，还有人说：“支付宝做社交，干脆做个‘附近的有钱人’功能吧。” 12年前的2004年，支付宝大胆创新，做了信用担保交易，选择和银行直联，开通了快捷支付，自此开辟了国内线上支付的市场。用最通俗的营销定位理论来看，在支付宝出现之后的10年以来，大多数人一想到第三方互联网支付，首先就会想到支付宝。在2013年以前，它稳稳占据第三方支付领域近七成的市场份额，在这个市场里所向无敌，更谈不上跟谁打仗。 到了移动互联网时代，全行业的竞争变成了在一个狭小的手机屏幕里，争夺用户时间的赛跑。狭路相逢，曾经笑傲支付市场的支付宝，对手突然变成了微信这个占据社交高频入口的恐怖存在：数据显示，重度用户一天用手机五个小时，里面一半是被微信占据的，相比之下，2013年微信启动商业化时用户已超过亿，而支付宝APP只有一个“付钱”的功能，打开率低，活跃用户少。移动互联网的世界里，高频占尽天时地利，能“吊打”低频，支付宝占据低频，形势严峻。 根据Analysys易观公布的数据，在移动支付市场，2016年第一季度，支付宝以63.41%的市场占有率继续占据首位；拥有微信支付和QQ钱包的财付通位列第二，为23.03%，比起2015年的20%，有明显上升。 有天时地利的战争，不一定每一场都能打赢，顺江而下，曾国筌灭亡了太平天国，而陈友谅却被朱元璋彻底击败。没有天时地利，韩信却敢犯着兵家大忌，摆下背水阵，让整个部队死里求生——韩信赢了，才有了背水一战这个成语。 多年坐稳老大的位置，很久没有过厮杀肉搏的支付宝，如今却要背水一战，从低频向高频进攻，它能成功吗？ 「 第一轮：防御战 」 “现在这个模式不行。” 讲话的男子声如洪钟，在他身后的玻璃白板上，图表和数字密密麻麻：滴滴补贴了多少，快的补贴了多少，订单量多少……他下意识地挥舞了一下手中的笔。 突然，时任支付宝国内事业群总裁的樊治铭走进来，把说话的男子拉出去。樊治铭开口就问：“你觉得我上次战略会上说的事情靠谱吗？” “你是说，用支付做入口，给商户把营销打通？”几秒钟懵懂之后，他马上反应过来：“是不是可以单独成立这样一个部门？” 2014年1月，这里是杭州，支付宝大楼，和樊治铭说话的男子是现任口碑网CEO的范驰。
将时钟向前拨两个月，滴滴和微信支付率先发起了补贴战，从2013年12月底开始，在两周时间里，滴滴的订单量上涨50倍，40台服务器都面临宕机。在滴滴打车的猛烈攻势下，和支付宝合作的快的打车反应也不算慢。2014年1月下旬，快的拿出了更凶猛的方案：同时补贴司机和用户两端，而滴滴的补贴取消了，形势迅速逆转，轮到快的服务器面临宕机——很明显，谁家补贴力度大，谁家的订单量绑卡量就暴涨。为了让司机安装自家APP，开通支付，绑卡，滴滴先出招，安装APP送话费，快的接招，安装APP直接送现金。时至今日，这场关乎移动支付市场格局的著名战役，给范驰留下最深刻的记忆，除了高层的反复叮嘱“不能输”之外，就是每次去批预算都“手发抖”，“每天几百上千万的在烧钱”。 在打车补贴大战正酣之际，微信已经又悄悄布了一局：红包。关于红包的策划，微信支付方面没有对《中国企业家》讲太多，只说红包的玩法，以及和社交结合的AA收款功能等等，都是在设计产品时早就想好的。然而，打车大战正逢农历春节，这个诡异的时间点在他们的设计之外，却让一切加速发酵。 1月26日，农历春节前5天，“微信红包”公众账号上线。微信没有为红包投入任何市场资源，但红包以超乎想象的速度在微信里传播开去。随后腾讯的市值就突破了1万亿港元。 在微信红包上线之前3个月，2013年10月，马云正在力推阿里的社交软件来往，他说：“我们家领导(马云夫人张瑛)和我已经把家里所有有手机的人，包括七十岁以上的老人全强迫安装上来往。”他主动向腾讯下战书：“与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠地摔。” 2014年1月29日，马云在来往账号上不无遗憾地留言：“确实厉害！此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。” 微信在进攻，支付宝在防御。2013年，在移动端诞生的微信已经有了几个亿的活跃用户，被称为腾讯拿到的移动互联网“船票”。有强烈PC互联网基因的支付宝，还没完成向移动端的迁移。 2013年初，范驰被调来做移动端的支付宝APP，在阿里三年，他已经被培养成全能型人才，他做过快捷支付、在支付宝数字娱乐事业部待过，甚至还救急做过淘宝电影……范驰看了后台才傻了眼：支付宝6亿用户绝大多数都在PC端，而支付宝APP只有100万活跃用户，1000万存量用户。 支付宝产品总监朱雁春认为：支付宝要从支付软件变成生活场景平台，全世界都没有先例，只能摸着石头过河（摄影：王棋永） “2013年，我们还没有把线下支付这件事作为一个重要的目标在推，只是尝试。”支付宝产品总监朱雁春告诉《中国企业家》。2013年初，他还在做快捷支付的运营，包括绑卡，跟银行渠道的完整对接，整个2012年他们做了几千万的绑卡用户，KPI是2013年做到1个亿。2010年，支付宝率先做了快捷支付，用户绑定银行卡后不用跳转到网银就能付款，把支付成功率从85%提升到90%以上。今天这个数字是98%。可以说，后来的微信支付、京东钱包、百度钱包等等移动支付产品，都是在银行已经接受了快捷支付的基础上，才能够快速运转起来。 2013年的支付宝APP“一穷二白”，只是个支付转账工具，朱雁春回忆道，彼时的活跃功能只有转账、信用卡还款和手机充值，首页上只有这几个功能，然后就是账户余额，第二个页面是账单。他们只能从转账开始推，做的第一件事也引起了用户的强烈反弹：PC端转账收费，移动端免费，最终用户逐渐流向了移动端。 与此同时，余额宝正在酝酿中——支付宝账户备付金近千亿，形同吸储，外界难免产生政策风险的质疑。同时，淘宝卖基金一直难有突破，这就有了蚂蚁金服财富事业群的雏形。2013年6月，余额宝以“屌丝理财神器”的形象上线之后，因着短暂的银行“钱荒”，身为货币基金的余额宝，年化收益率一度超过了6%。 支付宝用户的账户余额，大量流入余额宝——余额宝用了7个月时间，金额与用户数就翻了50倍。余额宝不仅解除了支付宝的备付金风险，也让更多用户下载支付APP，在手机上去买余额宝。2013年10月，支付宝APP新增用户过亿，他们松了一口气。 “余额宝是为了解除风险而生的，但它的出现让支付宝团队发现，支付宝上面加载了更多跟钱有关的功能，可以显著提升用户活跃度和打开率，那时支付宝做了一次投放叫‘能赚钱的钱包’。之后的支付宝，逐渐转型为‘管钱工具’。”支付宝员工刘舒（化名）告诉记者。 一边提升绑卡量，一边做无线迁移，支付宝同时也在思考线下业务。2013年10月一年一度的战略会上，彭蕾（时任小微金服CEO）第一次提出，是不是该“去往线下”？樊治铭的思路则更进一步：“用户其实在手机端和场景端就能完成交易了，我们可以从支付入手，给线下商户打通营销。”于是，支付宝B2C事业部负责人王丽娟被樊治铭调出来，做线下业务的负责人，几天之内她就从各部门抽调出了40多个人组成新团队，部门一时想不出名字，就叫“创新业务事业部”，樊治铭说：“没KPI，没目标，什么都没有。” 创新业务事业部做的第一个项目，用了21天接入银泰百货，马云亲自站台。2013年11月16日银泰店庆日，在银泰杭州武林店，马云拿出手机，打开支付宝钱包，用“声波支付”30秒就购买了一双39元的袜子。马云说：“支付宝会更多进军线下。”而银泰总裁陈晓东说：“实体业者现在不必再自己开拓PC端业务了，而应该跳过PC端直接与电商无线端合作。”随后，他们又接入了王府井百货、深圳天虹、美特斯邦威、奥康鞋业等商户，一切看上去都顺风顺水。 出乎支付宝意料的是，2013年12月，微信突然发动了一连串的攻势，短短3个月，凭借社交入口和出行的高频场景，微信支付“大跃进”，从绑卡量低到忽略不计，变成了微信支付产品运营总监黄丽所说的“已经成为一方诸侯，不再那么怕友商了”。 有人说移动互联网是整个科技行业的又一次革命，从PC走向无线的过程中，身躯庞大员工众多，看上去体态如大象的支付宝，要做到快速转型，也没那么容易。 在打车大战和红包大战之后，支付宝以地推行动力闻名，在接入线下消费场景方面还是比微信先人一步。截止到2015年4月，中国TOP100的商场超市都已接入支付宝。2014年初，支付宝已开始同步接入餐饮，从快餐开始，然后进入中式点菜。而第一批属于微信支付的BD员工在2014年5月才入职——2014年2月，“微信支付”部门才正式成立。 将视角放大到阿里，淘宝天猫是线上商业地产，在用户尚未形成移动端购物习惯的时候，他们没有理由非要在手机上装淘宝。从活跃用户数来看，用户向手机淘宝APP迁移的速度，比支付宝还要慢一些。支付宝APP背靠着PC端的大树，1年时间内新增过亿用户，再接入线下各式支付场景，仍然会稳坐移动支付市场老大的位置，但这个结论的前提是：如果没有微信支付。 在2014年11月蚂蚁金服战略会上，气氛就十分压抑。 “我们不甘心，支付宝的红包也投入了很大精力，但整个活动下来，用户体验、用户参与的流畅度来说，不如微信。我们没有一个平台，是做用户和用户之间的业务。”朱雁春说。实际上2014年春节支付宝也做了红包，不过是基于淘宝交易的逻辑，让用户讨红包、发红包，一对一的发，但节后很多用户根本不记得这东西曾经存在过。 2015年7月，支付宝推出了最受争议的版本9.0，正式宣布从支付工具向一站式生活服务平台转型。那年春天，这个版本孕育的时候，也许是近年来阿里系少有的低迷点：支付宝被微信阻击之外，由旺信和来往组成的网络通信事业部以及淘点点事业部，其表现都没有达到预期。当美团上半年的交易流水达到470亿超过2014年全年，曾经在本地生活上被阿里寄予厚望的淘点点，市场份额下降到个位数，App Store 5月的排名上，饿了么与美团外卖平均排名分别为68和90，淘点点未进入前145位。 而无论是来往、还是旺信，其活跃用户数都还远不如支付宝。地图、浏览器、微博、视频……除了QQ和微信，阿里已经买下了中国互联网里最好的流量入口。可是，以阿里系之大，竟找不到一个可用的社交关系链。
“微信在2013年以爆发式的速度增长，我们落后一大块。可是两边对不齐啊，支付宝是支付，腾讯方面是微信加财付通，财付通跟支付宝是对应的业务，但我们缺社交，支付工具怎么能跟一个聊天工具去PK呢？”范驰一语中的，“最后我们想，缺的那一块，由我们自己来做好了。” 「 进攻的护城河：更多场景 」 “我们想招1万人，做本地生活服务。” “只能给你们1500人。”后面这句话是马云说的，掷地有声，无法反驳。 2014年底，转账业务、余额宝用户慢慢趋于稳定之后，线上的市场趋于饱和，线下市场逐渐成为重点。支付宝对线下支付一直在探索，2013年最先做了条码支付，乃至后来推动二维码支付。 2015年，范驰将樊治铭之前在战略会上提到的“用支付打通营销”写进了战略汇报里面。彼时，滴滴和快的已经合并，出行以及百货和商超的业务趋于稳定，在家乐福等核心KA（key accout，重要客户）商超，支付宝“支付入口，打通营销”都有不错的效果，比如提升交易额、客单价等。线下业务中唯一存在巨大变数的只剩下本地生活。比起百货商超，线下的吃喝玩乐都是超高频消费场景，做好这个市场，能提升支付宝的打开率和活跃用户数。对手是打开率和活跃用户数全网第一的微信，支付宝别无选择。 在线上无法打败聊天工具，支付宝就选择在线下自己擅长的领域里突围，用线下场景撬动线上的流量，可是，这个市场也已经杀得刀刀见血。 美团是这个领域的巨无霸，它有着团购市场62%的份额。当年6月，美团外卖市场份额也达到了46%，仅仅外卖，平均日单量就超过200万单。而范驰在2015年3月接下支付宝本地生活的业务时，餐饮的日均业务量只有3万笔，与美团有着云泥之别。这时，马云和彭蕾决定将淘点点业务和支付宝本地生活事业部合并，由阿里巴巴和蚂蚁金服一起拿出60亿，重启口碑，业务还由范驰负责。 美团已占据大半江山，口碑还有机会吗？实际上仅仅餐饮一个业务，线下市场的规模超过3万亿，而2015年所有O2O平台的餐饮交易额还不到2000亿。所以，范驰和樊治铭报的方案是做团购，用支付宝的线上流量，招1万人，一年烧70亿把市场做起来。万事俱备，可方案没有通过。美团有16000人，可是当时的整个阿里巴巴加上蚂蚁金服，还不足30000人，“轻公司”才是阿里巴巴的风格。口碑注定只能在1500人的舞台上跳舞，没有人海战术的地推，没有海量的烧钱补贴，口碑注定要和美团、大众点评、百度糯米的团购模式打出差异化，否则无法生存。 彼时，本地生活巨头们也遇到了瓶颈，烧钱和补贴似乎并不能解决一切。外卖大战正酣，美团在2015年初的7亿美元融资，烧了几个月之后，就启动了新一轮融资。 吃饭是刚需，但所谓“本地生活线上入口”商业逻辑——用优惠沉淀C端用户，再向商户收费，这个模式相当脆弱，用户对平台没有忠诚度可言，一旦优惠停止，用户会立刻流失。2015年以来，很多商户已经不愿意签订一年的独家合约，仅仅愿意签订一个月的合约，如果下个月其他平台有更好的政策，他们可以马上变更。 2015年以来，餐饮业的利润薄如刀刃。味千、小南国、百胜、麦当劳……主要上市公司的利润率都在10%以下，利润都是负增长。然而，从2012年到2015年，北上广深四个一线城市，餐馆的数量都增加了50%以上，竞争愈发激烈。
“我们想要做出和其他O2O公司的差异化。”范驰说，他们的思路仍然是“以支付做入口，帮商户打通营销”，一直以来，无论B2B业务，淘宝天猫，网商银行，阿里云，钉钉，以及支付宝和口碑……阿里系的基因就是服务B端。2016年，蚂蚁金服推出开放平台，支付宝与口碑也加大力气扶持SV（软件供应商）等合作伙伴。所以口碑1500人的团队中，小城市主要由合作方负责，大城市、KA商户，才由口碑自己的员工对接。
雅座CEO白昱选择和支付宝合作，成为开放平台上面的SV之一，雅座是餐饮CRM（会员制营销）企业，中国餐饮百强中43家是雅座的客户，互联网时代，他们想找一个渠道接触更多商家。“商户营销方面，百度想自己做，美团没做，点评背后有微信，自己还投资了好多家给商户服务的公司。有流量的平台里，只有支付宝大力扶持SV。” 2016年1月，雅座和支付宝合作开发了基于口碑的CRM产品小雅，到年底，预计会在小雅平台上发展50万商户。小雅产品分为三个层次，第一个层次叫做“一键营销”，餐饮商户中的60%都是中小商户，使用它就足够了，它会将商户的后台管理起来，用户使用支付宝支付就成为会员，系统定时推送营销方案，比如一个客户好久没来了，就送个优惠券。第二个层次，由雅座的服务商去运营，制定营销方案。第三个层次，只有10%的商家选择，就是购买VIP服务制定方案，由雅座自己的员工负责对接，只有这个层次里面雅座会收费。 “我们有几千个标签给用户画像。当用户成为商家的会员，我们的系统就会量身定制营销方案，如果一个人常去吃肯德基就不会送他优惠券，如果一个人平时喜欢打折优惠，就会推送优惠给他。”范驰说。 阿里巴巴2017财年第一季度财报显示，口碑单季度交易额达310亿元，较上一季度增长48%。口碑合并了淘点点，以移动支付为入口，以阿里最擅长的方式，和线下商户合作，拓展各种场景，在支付宝这个平台上重生。同时，口碑也提升了支付宝的打开率，收集了更多用户数据。 “2015年起，支付宝的定位从‘管钱工具’慢慢变成‘生活场景聚合平台’，从场景来看，支付宝比手淘要多，我们希望贯穿线上线下购物、城市服务、理财、本地生活吃喝玩乐、社交、内容……无数的场景，做以个人为中心的生活平台。”朱雁春说。 「 进攻：搭建关系链 」 2015年10月28日，北京，央视总部。 偌大的会议室里，坐着两拨人，都在小声商量着什么。一会儿，有人将两张折叠起来的小纸条分别递给这两拨人。气氛明显紧张起来，两拨人窃窃私语几声之后，不约而同都开始打电话……十几分钟之后，招标结束，蚂蚁金服以2.688亿的金额拿下了2016年央视春晚发红包的环节。 2015年7月，支付宝做了“朋友”频道，除了聊天，里面还有经费群等等功能，而关系链的大跃进，是2016年春节。 2016年春节，这个曾经遭遇微信“偷袭珍珠港”的时间点，支付宝进攻了。其中热度最高的是“集五福咻红包”，然而，面对数亿的玩家，支付宝只发放了82万张敬业福，让上亿级的用户在春节这个敏感的点无法“集齐福气”，从而遭到众多玩家的吐槽。 “花了2个亿，做了个广告，值不值？能换来2个亿的关系链，已经很值了。没想到新增了11亿对关系链（两个人互相添加好友，称之为一对关系链）。”支付宝品牌与公众沟通部总经理陈亮如是说，比起春节过后新增的几千万用户，他们更看重这些关系链。“我们不是希望大家用支付宝聊天。但我们想在做自己事情的时候，不用再去借助别人的体系。11亿对关系链在那里，很多事情都可以做了。” 与此同时，支付宝还想做内容，正在规划一个内容开放平台。他们认为“朋友推荐”是用户获取内容的一种方式，反过来，海量的内容又能提升用户粘性和互动，微信公众号就是最好的例子。 （） 在一片质疑声浪中，2015年7月以来，各大机构的APP排行榜（月活跃用户数）上，支付宝的排名也在慢慢爬升。据易观国际的数据，2016年5月，支付宝月活用户超3亿，排名从一年前的第14位上升到第3位。 “微信会抢占支付宝一定的市场份额，但市场格局不会像外界想象的那样。”刘舒说，这是支付宝内部达成的共识。 在PC时代，腾讯在支付和电商上面近乎是个死循环：电商做不起来，财付通没有场景。移动互联网时代腾讯有了微信，2013年被称作微信支付的商业化元年，在微信用户破3亿之后，微信发布了微信支付、游戏中心、表情中心。有人说，腾讯之所以放弃了电商转而投资京东，是认为可以凭借微信支付链接线上线下的各种购物场景。 最开始，腾讯也想自己做O2O。2012年，腾讯收购了通卡又成立了微生活，并开始在微信上尝试商户会员卡，起初的产品名字叫微信会员卡，后来更名微生活会员卡，这个业务的负责人是投资人戴志康，可惜很快这项业务没有下文了。后来，微信又想做附近的商家+我的卡包+微信支付，希望让商户都进来，但最终发现拓展线下商户资源很困难。最后，腾讯坚定了“链接一切”的战略，自己只做支付，“附近的商家”由腾讯花大笔资金入股的新美大来做。 「 腾讯VS阿里，功名与尘土 」 2016年1月，杭州，蚂蚁金服总部。 2015年“双十二”刚过，前台大厅的屏幕里滚动播放的，是“双十二”的作战视频：“2016，是硬仗的一年，绝不把世界让给我们鄙视的。”视频里的马云、彭蕾、樊治铭，都穿着一样的T恤，和所有员工一起拍手欢呼。 同一时期，《中国企业家》记者也去广州访问了微信团队，他们办公的地方叫TiT创意园，园区内遍布绿色植物，不只有微信一家公司，还有红砖外墙的创意时装店铺、文艺咖啡馆……青石板铺成的路面，有着腾讯LOGO的几座矮矮的房子静静藏在园区深处。 支付大战只是一个剪影。腾讯和阿里这两家公司的市值都在2000亿美元级别，在这场移动支付领域的战争中，人们得以感受到这两家中国互联网巨头如何厮杀、转身。 有人评价道：腾讯的人多有书生气，因为大部分员工和领导，是写代码设计产品出身的，这样的工作需要不断的思辨和创意，所以腾讯喜欢高学历的“好学生”。好学生们矜持、内敛，不可能拍着手喊“一起加油，我们最棒！”，而阿里是在电子商务最前线作战的公司，员工和领导，每天都要跟各式各样的小商户打交道，重销售重结果，充满狼性。 腾讯是一个大舞台，任有才华的演员发挥，所以，QQ邮箱团队的张小龙能做出微信。阿里就像一个部队，主帅定下战略，阿里人立刻执行 。 “我的人生是一栋只能建造一次的楼房，我必须让它精确无比，不能有一厘米的误差。”马云的战略布局，就让人想到这句话。阿里旗下所有的业务，淘宝、天猫、支付宝、口碑、网商银行、阿里云、菜鸟……都是平台化的轻公司，围绕着中小企业客户的买卖成交，最终希望以数据为资料，形成技术上的护城河。只有这种产品，能在阿里发展壮大，其余的都被自然淘汰。 “腾讯强在产品，但微信始终只是舰载机层级的产品，无论是微信红包还是腾讯联手京东，而阿里打造的是航母舰队。”2014年7月，在和方兴东的对话中，马云如是说。 即便嘴上这样说，从旺信、来往，到现在的钉钉，马云多年以来一直放不下社交情结，可谓“社交虐我千百遍，我待社交如初恋”。“轻公司、平台化、以数据为资料、在技术上能形成护城河”，社交产品完全符合马云的理念。可惜，社交产品需要书生们不断的思辨、创意、打磨，让习惯了狼性和刀锋饮血的阿里的人像书生一样工作，同样不大现实的。 腾讯与阿里堪称中国互联网的泰山北斗，而支付宝与微信支付的这场战争，胜败结局就显得格外重要。 （王雨佳 wangyujia@iceo.com.cn）
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