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网大市场的洗牌，院线票房的负增长，这一切变化的背后不仅表明IP入口价值在不断缩小，也预示着开发者需要更加真诚地对待故事内容的用户属性。 作者|大白 编辑|茶水小妹 本文为原创文章，文中图片出自网络，转载请注明出处。 零距离直面受众，这几乎已成故事IP孵化的刚性要求，同时也是最大挑战。近几年越来越多的内容方和发行方引入垂直营销和粉丝培养，希望在运营层面助力攻克这一峻岭险关。但实际上，对于一个故事IP来说，其核心内容是否顾及目标用户，是否具有用户性，才是影响其生命力与影响力的重要因素。 数年前，文艺研究领域就已经对这一点进行了讨论。“接受美学”是20世纪中叶文艺学教授姚斯提出的理论概念。与传统的艺术理论相比，姚斯更强调文学四要素（世界、作者、作品、读者）中“读者”的重要地位，认为所谓的艺术品实际上存在两种状态：已经被阅读（观看）的作品，和尚未被阅读的文本。也就是说，只有在经过接受者触碰后，艺术作品才能算作是真正成型。在文化产业中同样如此，受众（特别是核心受众）不仅是IP价值的被动接受者，同样也是IP价值的创造者，IP本身就一定存在天然的用户亲和性和导向性。 那么，我们该怎样在初期的内容评估或孵化阶段，就能牢牢把控住IP的用户导向？
第一层面：用户认知 无论在故事的创作阶段，还是IP的孵化开发阶段，是否对核心受众有清晰的认知，做出精准的定位，都至为关键。对于大部分研发者来说，参考互联网大数据是最为便捷的方式。由于用户付费渠道相对集中，我们可以很清楚地辨别其国家、地域、性别、年龄、观看时间段等显性数据，从而推断出大致的收入水平与产品忠诚度。基于这些用户数据，我们得以预设出核心受众群体，确定IP孵化方向。 但实际上，就内容本身角度，以上操作往往会做出误判。大家应该都熟悉，温德尔·史密斯提出的“市场细分”概念，除上述可量化数据外，还包括心理因素（性格、购买动机、态度等）和行为因素（购买时间、对广告敏感程度、购买习惯）等非量化成分。在瞬息万变的文化市场，这些非量化成分反而是促成用户付费的主要动因。同样是20多岁的北方男孩，可能因为学习经历不同，性格不同，观影经验不同，甚至外貌的不同，其对同一IP的接受度也极有可能产生天差地别。 所以，在我们接到的案子中，只要涉及“XX群体对该题材完全没有免疫力”等毫无道理的武断结论，我一定会不竭余力地建议领导：主公，请三思。 建立真正科学合理的细分市场，需要从内容本身的精神气质出发，不仅搜寻目标受众的共性，更要察觉他们的个性化差别。豆瓣电影作为媒介平台，本身具有一个相对固定的用户群体，但将之细分到每部片子的影评中（抛除水军），我们就会发现这个群体是分裂的、趋异的，他们内部也存在不同意见，存在分支旁流。这是细分市场的鲜明体现，也是我们应当重点分析的“感性数据”。倘若在阅读大量相仿或相异的影评后，再回到IP内容与内核本身，就会得到无法单纯从数据分析中得到的新信息，助力我们做出最优的孵化方向。 人人都希望打造的IP得到市场认可，但更重要的是，要真正搞清楚，究竟我们追求的是得到哪些用户的认可。上述只是一种操作方式举例，构建细分市场是个需要时间、经验和直觉的长线工作。对于开发者来说，任重而道远。
第二层面：用户接受 用户的接受程度直接影响其对该IP的粘性，接受度越高，IP的生命力就越强，用户就越容易为其各种变现形式付费。这就决定了在IP孵化方向上，开发者必须充分了解用户的需求，尊重用户的喜好，做让用户喜闻乐见的故事内容。 但是，重视用户接受不代表一味逢迎。某些带有高入口价值的故事IP，在改编过程中无节制地卖腐卖肉卖颜值，背离故事本身的类型风格和精神内核，反而会引发用户的反感，最终以多差评低口碑收场。如，《神探夏洛克：圣诞篇》背离本格推理核心，《盗墓笔记》背离盗墓探险核心，虽然票房上都有可观的数字，但同时也导致了大量忠诚用户流失，对IP的整体竞争力造成巨大消耗。从长远看，非常不利于后续衍生产品的开发。 提高用户接受效果，首先要了解用户的接受过程。对于绝大多数富含艺术成分的文化产品来说，用户的接受过程分为三个阶段：发生、发展、高潮。在发生和发展阶段，用户根据自己的期待和理解，对产品或作品进行初步的判断和认知；而在高潮阶段，才会真正产生对IP核心的认同和忠诚。 什么是接受高潮？就是用户在接受作品时，在情感上产生主动性，主动希望与故事中的人物、世界做出对话，全身心融入的一种状态。用简单话来说，就是看High了，看爽了。 接受高潮中最重要的两个状态是共鸣和延留：共鸣是观众观看过程中与作品内容（情感、愿望或者人物命运）产生代入和呼应；而延留是指在观看作品后，情感上仍有波动，理性上仍有思考，并对该IP的后续开发持续关注。换言之，共鸣和延留都是用户在心理最深层次接受该IP的体现——不是外壳的特效特技，也不是猎奇的营销噱头，而是人人共有的人性。 纵览拥有强大生命力的经典IP，《星球大战》《星际迷航》《蝙蝠侠》《多啦A梦》，它们之所以能够获得用户的忠诚，很大原因都在于表现了真实的人性：牺牲、探索、痛苦、陪伴……这些是一切精神文化产品的母题，是建立IP与用户情感纽带的重要基础。牢牢把握IP内容的人性指向，做触及心灵的故事，才是真正意义上提升用户接受度的有效途径。 第三层面：用户交流 获得用户粘性并不是IP开发的最终目的，实现用户的交流沟通才是。无论内核多么完善，IP的开发过程总是熵性的，是不断损耗的，只有在用户的交流作用下，IP的生命周期才得以延长。优秀的IP内容，本身就应该成为一个可供交流的平台。 用户交流包含两方面，第一是自我交流。故事IP尚在孵化过程中时，用户实际上就已经参与进去了，所以用户最终接受IP产品的过程也是与自己交流的过程。如我观看《星球大战》的电影，和我穿上《星球大战》的文化衫，购买《星球大战》的手办，实际上已经对该IP进行了三次自我交流，对其内容价值进行了三次确认。优秀的IP内容能够推动用户不断进行自我交流，在这种交流中，也进一步提升了用户对IP的忠诚度。 第二是沟通交流。当下的网生内容，无论是小说、PGC、网剧、网大，最重要的特征就是社交化倾向明显，用户与用户沟通频繁，用户的二次创作欲望高涨。比较直观的体现，bilibili上最受欢迎的作品，往往弹幕内容也十分丰富，不仅仅局限于对作品、UP主本身的讨论，甚至还会书写个人经历，弹幕前后互动（弹幕演员），以及空耳等二次创作；而网易云音乐上，越是优秀的音乐作品，越能引发听众的共鸣，评论的内容就越多元，用户与用户之间的交流沟通就越深入。有一句戏言，“没有点儿故事，都不好意思在云音乐听歌”。 再举一个更直接的例子，暴雪娱乐的最新作品《守望先锋》。作为一款无剧情的网络对战游戏，《守望先锋》仅仅需要关注游戏体验就够了。但是，以克里斯·梅森为核心的剧本与世界观设定团队，却为其设计了完整详实的世界观、鲜明生动的人物性格、复杂而具有高互动性的人物关系、以及大量真实考究的文化细节。 在游戏发售后，暴雪动画部门甚至专程制作了五部高质量动画讲述人物故事，致力于突出“世界需要英雄”的正能量主题。这些工作极大强化了《守望先锋》与玩家的情感连接，也为玩家与玩家之间的交流提供了坚实的内容基础。截止至今，《守望先锋》各类粉丝同人作品已经高达几万部，弹幕与评论更是不可计数。优秀的内容孵化开发，带动了用户之间的沟通交流，也促使《守望先锋》脱离游戏形式而成为一个具备强大能量的文化IP。 “故事内容是否具有交流价值”，这理应成为IP开发孵化中重要的标准和方向。 网大市场的洗牌，院线票房的负增长，这一切变化的背后不仅表明IP入口价值在不断缩小，也预示着开发者需要更加真诚地对待故事内容的用户属性。不仅要让故事具有标签化风格化，更要具有抵达心灵的力量，以及能够在泛娱乐大领域中保有文化底蕴。经得起用户质疑与挖掘，经得起用户交流与讨论的IP，才可能成为不衰不竭的优质IP。 本文由“135编辑器”提供技术支持 |
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