70%的复购率，这家火锅企业用外卖打破了成本局限！

容易标准化、门槛较低的火锅，一直被看做利润较高的餐饮业态而成为餐饮创业者的必争之地。

据新美大研究院发布的相关数据显示，全国共计超过35万家火锅商户，大众点评收录的火锅商户数量占全国餐饮商户比例达7.3%。

对于这样一个利润可观的行业来说，扎堆在所难免。门槛低也意味着竞争激烈，“跟风必死”早就是市场规律。

而随着互联网外卖模式的出现，火锅行业也开始了向这一新兴领域探索的步伐。然而，由于对这一品类消费场景的传统认知，也让其备受争议。

火锅到底适不适合外卖？市场体量是否足够大？模式该怎么玩？针对这些争议和疑问，自营火锅外卖餐饮品牌锅否的联合创始人宋洋接受了红餐网（微信号：ygcywzz）记者的采访。

据记者了解，锅否于2015年7月份筹备产品上线，以安全、高性价比而且味道纯正的重庆火锅为主打产品切入市场，现已覆盖全北京五环以内和天通苑、北苑、西二旗、西三旗等42个商业及住宅繁华区域。

就在前不久，刚完成了由星河互联追加投资的3400万元的Pre-A轮融资，而星河互联曾在2015年10月份数百万元投资了锅否，目前此品牌估值已达1.5亿元。

宋洋透露，目前锅否的用户量已经达到12万左右，人员复购率30%，订单复购率更是高达70%，打破了火锅外卖复购率低的桎梏。

“因为互联网的特点是高频和黏性，如果客户一年吃一次，那就不是做互联网的想法。”

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打破成本局限的两大模式

很多人之所以不看好火锅外卖的形式，是认为火锅本身是具有非常强的消费场景需求，更多的包含社交的功能，且整个用餐的环节比较繁琐，因此更适合做堂食。

“我们做过相关了解，目前仅北京这一个城市，电商平台和商超等渠道每天大概会售出一万袋火锅底料，也就是说每天都会产生至少一万桌在家里吃火锅的人。”宋洋称，仅这一个数据就足以说明了火锅外卖的市场体量。

宋洋认为，火锅属于大众消费，但由于门店成本过高的影响，目前国内火锅的整体价格相对偏高，人均消费价格在一百元以上。

而互联网的出现给了他们一个突破口，砍掉门店后的纯线上运营，让企业的成本大大较低，而相应的，也给消费者节省了更多的成本。

“锅否的存在就是为了最大程度地保证产品品质的同时压缩成本，做便宜的火锅。”

此外，在宋洋看来，在家消费还不用担心路上堵车、门店排队等问题，环境也不嘈杂，反而更适宜于私人社交。

“事实上，我们只是把火锅的消费场景做了一个迁移，并没有改变它的本质。而且我们也会提供特定场景下适配的服务。”

“打破场景限制，更快捷更方便的消费一定是人们未来的生活方式，而我们在做的就是这样一个更基于未来方式的品牌。”

因此，宋洋认为，从现在餐饮行业的发展趋势看来，基于大众消费且性价比和便利性高的外卖和承载更高社交需求的高端餐饮，将会是能真正打通消费者痛点的两种模式。

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最大竞争焦点在流量上？

火锅外卖，并不是简单的互联网+火锅，而是重新按照消费场景打造产品、定义消费体验、去除中介和高成本，重新梳理行业供应链关系，优化产品链，给予消费者菜品、服务、口味、价格多方面体验。

随着这一模式的市场逐渐打开，同样也吸引了更多的人进入，竞争日趋激烈。宋洋认为，目前最大的竞争焦点还是在于流量上。

相较于传统餐厅，互联网餐饮在流量获取上是占有天生优势的。如果采用同样的推广渠道，由于受空间限制，传统餐厅形成的实际消费相对来说要低很多，而对于一个无门店的品牌来讲，转化效果则要更明显得多。

但同时，对于线上来说，除了要跟同品类的品牌抢流量，几大外卖平台也是非常大的竞争对手。

“对于大平台来讲，我们可能恰好占据了一个市场需求的空档，即晚餐消费和群体消费。”

宋洋分析，像饿了么，百度外卖，美团外卖等大的外卖平台目前还没法垂直到某一领域，且更多的是聚焦于午餐。

但由于火锅自身的基因决定，会更趋向于晚餐和群体聚餐。这样一来，打了个时间差，流量上不至于形成太大的直接竞争。

如此，如何在同品类之间取得突出优势，是锅否重点需要应对的一个部分。宋洋透露，他们对此做了很多细节方面的差异化。

比如，首先在流量入口上，锅否摒弃了推广和获客成本过高的APP，而选择了更加方便快捷，且本身具有传播属性的微信作为渠道入口。

任何餐饮的本质都是产品，锅否在产品品质的打磨上更是十足用心。“在火锅中，水的地位非常重要，为了还原最正宗的重庆火锅的口味，我们配送的都是产自重庆本地的纯净水。

另外，我们的底料也是在重庆加工炒制后运送过来的。这样虽然成本增加了，但是客户吃到的口味是有极大提升的。”

产品之外，锅否在用户体验上也不含糊。用户预约之后将在30-50分钟送上门，用户只要准备好一个插座即可。而在锅具的选择上，锅否也是别具用心。

“我们提供的是一个一体锅，不需要电磁炉。而且把一体锅做得很低，以提升消费者使用过程中的便捷度和舒适度。”

此外，为了占领工作日的市场，开发了99元的单人款套餐(可满足2个人食用)，让白领们在办公室内也可以吃上火锅。

“很多人觉得餐饮是个快行业，但我们还是觉得不要急，要不断的去优化产品和服务，往往核心竞争力就体现在你会不会顺应市场发展，坚持去把所有的东西不断优化，不断做自我调整上。” 宋洋称。

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做让客户有参与感的营销

对于传统火锅企业来说，门店就是最好的招牌，而线上门店则完全需要营销获取顾客。此外，让习惯了线上低价促销的消费者，精准的选择某个品牌更是需要不少的人力和智力投入。

“线下的流量越来越贵，比如电梯，地铁这类的户外广告。而按照cpm、cpa的投放方式，获得的效果其实也不太好。

所以，我们更倾向于找一些规模不大，但定位精准的自媒体来做，媒介方面我们也在不断的优化。”

作为一个媒体出身的互联网人，宋洋对营销的把握是相对精准的。在他看来，除了选择合适的曝光渠道之外，做好营销活动一定是要让客户有参与感。

宋洋介绍，锅否以前为了配合新菜品麻辣小龙虾的推出，做的营销活动就很好体现了“参与感”这一点，且效果非常好。

“当时是让客户去我们的公众号平台发一条语音，喊一声“没有汤就不吃虾”，喊的声音越大我们优惠券就越多。而且我们是下午两点发的，人们还都在上班，这个时候在办公室喊上一句，可能周围的同事也会很感兴趣，这样用户既参与了，并且还达到了我们传播的目的。”

此外，宋洋还向红餐网记者透露，他们近期正在计划推出一个关于“变态辣，你敢挑战吗？”的营销活动，也是基于和用户的互动。

“之所以有这个创意，是因为我们发现鸡翅里有变态辣，面也有，但是火锅好像没有。而且这跟我们目标客户的需求是契合的，爱吃火锅的人一般也爱吃辣。我们推出的这个活动就想是给客户一个任务，调动他们的参与感。”

但宋洋也表示，营销是把双刃剑，只有在产品优化到极致，配合相关的营销活动，才能起到正面的传播效果，反之亦然。

 

对于未来的规划，宋洋透露，锅否也在考虑加盟扩张以及线下布局的问题。“我们在产品和技术上一定是会不断迭代，供应链上更是如此。我们会严格筛选供应商，通过了才能放到我们的供应链体系中。”

业内分析，目前已有的火锅外卖的模式基本上差不多，除了地方饮食差异以及食用场景惯性，这个领域的关键还在于包括上游供应链的运营效率以及配送效率的提升上。

显然，无论是从模式还是供应链上看，火锅外卖的春天还为时尚早。

在宋洋看来，餐饮是一个底层需求，没有一个最好的模式。企业能做的就是一直不断的去优化。

“你的同行在不断往前走，你也要不断往前走，什么时候你停下来了，别人跑了，你就掉队了。”

来源：红餐商学院；作者：钟姿