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对话嘉宾： 张润钢中国旅游协会副会长兼秘书长、中国旅游饭店业协会会长张晓军北京世纪唐人旅游发展股份有限公司董事长、首席分析师高舜礼中国旅游报社社长 主持人： 陈富钢中国旅游报社经济编辑部主任 话题1：发展迅猛但不成熟 主持人：民宿是近几年旅游投资热点，也是行业内比较有争议的一个词。民宿作为一个新事物，发展之初就呈现较为迅猛的态势。在“民宿热”的背景下，旅游业界应该如何看待其在旅游市场中的作用？如何运用市场规律和旅游发展经验，促使这一新兴业态实现较为健康的发展？ 我们谈第一个问题，我国民宿业发展现状和主要特点是什么？总体上经营情况如何？请展望一下民宿业未来发展趋势。 张晓军：民宿作为一个新生事物，近年发展速度非常快。真正风起云涌是2015年，源于浙江“莫干山现象”的形成与影响输出，是各级政府行政手段拉动与新闻媒体尤其是自媒体推动共同作用的结果。“莫干山现象”所表达的理念、做法，从供给侧改革的角度，迅速被全国旅游行业和各级政府接受。大家对莫干山地区的民宿发展形成一种膜拜，纷纷到莫干山去考察、学习。不仅仅是从发展旅游业的角度，更多是从新农村建设、新型城镇化、乡村治理与振兴、乡村创客等角度，民宿被政府和资本迅速接受。 民宿的发展有非常明显的地域性，近3年来的热潮主要出现在长三角地区。这与长三角经济发达、消费者成熟、地方政府助推等有关。长三角地区的民宿已经成为深入人心、消费者普遍接受、投资者非常乐于投入的一种新型现代服务业业态。长三角之外，大家对民宿也普遍接受了，但还属于跟随状态，有的地区还在观望，比如中西部地区。 在高速发展中，民宿行业发生着剧烈分化。首先，长三角地区的民宿已经发展得比较成熟，一方面投资主体多元，投资开发形式多样，人才培训、规划设计等支持性服务业态开始出现，产业链在延伸；另一方面也开始去泡沫化，行业价格在下降，部分民宿出现经营不景气。而其他地区，如北京周边的民宿，开始出现井喷发展态势；在西部地区，民宿成为客栈、精品酒店转型升级的重要选择。 另一方面，民宿发展也出现过热现象。民宿在长三角能够迅速火起来，跟规划设计行业的生产能力过剩有直接关系。大量的城市规划设计单位、园林设计单位，在传统业务之外寻找新的出路，美丽乡村建设也需要设计，两者结合导致大量城市设计力量和资金进入乡村，民宿就是承载产业要素转移的主要领域。 乡村情况非常复杂。相当一部分投身民宿行业的规划师、设计师缺乏经营管理经验，对旅游消费市场尤其是服务行业很不熟悉，所以经过两三年后，不少市场主体碰得头破血流。他们是带着情怀来的，后来发现情怀和商业有很大矛盾。因此，2015年11月在黄山市召开第一届全国民宿大会时，我们预测2016年是民宿的洗牌年，许多人开始退出民宿市场，当然更多的人是将情怀和理性交织，对业态进行调整、优化。 有一种现象2015年露出苗头，就是大型企业开始进入民宿领域。今年这类投资行为已经成为民宿发展的主流。在许多小投资者退出的时候，大企业开始进入。这样的大企业有三类：第一类是电商平台，比如携程、途家，纷纷成立民宿业务部门。另一类是传统旅游企业，比如首旅集团。第三类是房地产企业，新华联地产在安徽芜湖做了一个鸠兹古镇项目，有上万平方米的物业要做成客栈、民宿和精品酒店。仅仅在北京，就有银泰、国奥、金融街等大型国企、上市公司、房地产企业在做或有计划投资民宿。2016年是社会资本、大资本、大企业，尤其是房地产企业进入民宿行业的一年。 张润钢：我的感觉也是这样。这些年民宿发展的特点，一个是发展很快，铺天盖地的。中国的星级饭店从20世纪80年代初开始发展，到现在不过一万四五千家，而民宿经过这几年的快速发展，已经远远超过了星级饭店的数量。发展快的原因，跟社会整体发展水平、中产阶级队伍的壮大和他们对旅游方式、生活方式的新追求有很大关系。这其中有旅游因素，也有非旅游因素。 第二个特点就是不成熟。现在大家都在摸索，从发展商到运营商都是这样，消费者的消费习惯也不太成熟。 未来，民宿无疑是中国旅游住宿业中前景最好的一部分。房车、养老、康复、亲子等业态前景也不错，但民宿的需求量无疑是最大的。以星级饭店为代表的标准住宿经过30年发展，现在积累起许多问题，加上需求侧发生了深刻变化，市场出现明显萎缩。尽管旅游住宿业市场总量在不断扩大，但是我们可以感觉到，扩大的市场份额大部分被非标准住宿占据了。其实从事标准住宿行业的人已经意识到这个问题，但短时间内没有办法改变，这涉及资金、模式、理念等一系列问题，没那么简单。 未来民宿的发展热，我觉得还会持续，总体上还会是比较快速的发展，但是中间有很多具体问题需要解决好。 高舜礼：民宿作为一个新生事物，有点像乡村旅游，概念比较大、比较模糊，但没有必要专门讨论这个概念该如何确定。最初有农家乐、家庭旅馆、小型主题酒店等称谓，再到现在的民宿，应该是密切关联和一脉相承的，很难确定哪些住宿设施是民宿、哪些不是民宿。 如果与国外做一个比较的话，我国民宿的发展还处在中期阶段，起步阶段应该已经过去了。现在民宿的数量非常大，一些地区已开始明显地影响宾馆饭店等标准住宿的市场份额；档次也比较齐全，有的档次很高，房价也比较吓人。 民宿的经营情况差别不是很大。主要影响因素是客流，这跟旅游业的发达程度和冷热情况密切相关。长三角、珠三角这些旅游业比较发达的地区，民宿的价格、档次都比较好；也有个别的热点地区，比如云南的丽江、大理，民宿发展也比较好，但是周边一些县市就差一些了，档次或许还可以，但由于客流量少，所以价格上不去。 民宿受公务消费下滑的影响不大，自兴起之日起，就是以接待自费游客为主，经营规模不大，服务人员以自家家庭成员和亲朋为主，经营负担不是很重。有些家庭经营的民宿，即使一个星期接待不了几个客人，但因为是自家的房子，需要提供的服务也少，经营者也不会觉得艰难。 未来一段时间，民宿发展应该还是比较迅速的。说到市场竞争的话，应该是中高档次的、上规模的民宿之间竞争和洗牌都会发生。 话题2：突出个性强调体验 主持人：民宿发展的主要现实意义有哪些？对我国酒店业的发展将带来怎样影响？ 张润钢：民宿的发展肯定对酒店业有影响。这体现在两个方面：一方面星级饭店发展了30多年，一些弊端已经非常清晰地暴露出来了。前15年，当人们还不大知道什么是现代酒店的时候，一部星级标准引领了整个行业，功莫大焉。但是后15年，饭店的开发建设已经基本上不必再用标准去引导，弊端则逐步显示出来，如酒店产品的高度同质化。中国本土的高端品牌是这样，国际品牌在华酒店也是这样。对此，消费者很无奈。 3年前开始遏制公款消费后，个人消费在旅游住宿中所占的比重开始明显上升，主力是80后。年轻一代对特色并不突出的星级饭店似乎没有那么高的兴趣，他们更加青睐那些彰显个性的产品，民宿恰恰能够满足这种需求。由于民宿的出现，消费者的旅游住宿产品选择空间急遽扩大了。 民宿等非标准住宿产品出现以前，客人住店仅仅是个过程，住店是因为出差或探亲访友、旅游。民宿的出现使得客人的住宿目的发生变化，很多人是为了住店而住店。住店变成了一种生活方式、一种高体验性的产品。尽管很多民宿不一定有城里星级酒店的档次高，但体验性却非常好。 现在，消费的主力军是中产阶级，这些人在档次和体验之间，更倾向于高体验而不是高档次。他们肯为高体验的产品花钱，却未必肯为高档次花钱。当然有些民宿的档次也很高，属于高体验+高档次的产品，但大部分还不是以档次取胜。而很多星级饭店的体验性是很差的。对体验的追求是趋势，这一点，通过民宿已经非常清晰地表现出来了。 民宿的发展还有超出旅游本身的社会意义，对于新农村建设、扶贫、把更多文明的因素导入到乡村里去，打破城乡二元结构等，都具有现实意义。 张晓军：我认为，民宿深刻影响到当下乃至未来相当长时期的生产方式和生活方式。 从微观层面上讲，有相当一部分城市精英心怀情怀、理想，怀着对保护乡愁、留住传统的理念和抱负到乡村去，同时城市消费者也在寻找新的生活方式。这种影响是很深刻的。 从中观层面上讲，是对行业的影响。民宿这个名词是一个舶来品，但从本质上讲，农家乐就是民宿，是农民用自己的生活场所、生产空间做的一种民宿形态，只不过这种民宿水平较低，表现为投入少、缺设计，盈利水平低、设施水平差等。我们现在讲的民宿，是外来投资者尤其是城市精英利用乡村设施，开发、运营的新型住宿业态。 民宿已经开始影响传统住宿业，比如对客栈的影响。民宿的特征是没有标准化的服务，强调主人的个性化服务。这种个性化是民宿的核心竞争力。现在很多客栈和酒店的经营者在悄悄学习民宿的经营风格，希望让客栈除了标准化服务之外还有一些“暖”的内容。这种改变是非常明显的，很多连锁客栈在悄悄学习民宿，甚至不惜给自己贴上民宿的标签。 现在，民宿提出一个新的经营理念，叫“住宿家”。消费者到了民宿之后，除了晚上过夜之外更强调的是一种新的生活方式。这种生活方式是传统酒店提供不了的。这对传统住宿行业的影响是非常深刻的。当然民宿与传统住宿业也在融合。我相信用不了一两年，融合可能产生出新的业态。 从宏观层面上讲，也就是民宿对整个社会的影响，民宿是“逆城市化”的表现和推手。“逆城市化”已经悄然开始，但是现有的法规制度、社会管理不允许“逆城市化”，城市人只能通过消费行为来实现“逆城市化”。民宿与满足城市人口的“逆城市化”应该说是契合的，一定程度上会推动“逆城市化”。还有就是民宿发展对新型城镇化背景下就地、就近城镇化的助推，不管是农民自己办的民宿还是城市精英到乡村办的民宿，都有一个很大的贡献，就是吸纳当地人在当地就业。村民不用再背井离乡到城市打工了，在当地就可以获得可观收入，而且有非常体面的工作，这种对新型城镇化的促进也是非常重要的。 为什么民宿能够爆发式增长、能够引起政府的关注？因为民宿确实是美丽乡村建设、新型城镇化建设的一个重要推手。所以2015年第一届全国民宿大会的主旨是“小民宿、大世界”，这个“大世界”主要就是体现民宿的社会意义，对于乡村的复活、对于传统文化的保护、对于就地城镇化，意义非常巨大。 正是因为有巨大的社会意义，才能让民宿迅速火起来。这是商业之外的话题。当然，民宿与当下流行的观念也是契合的，比如共享经济、大众创业万众创新等。 民宿的发展还直接推动了改革的深化和相关法律制度的发展。浙江德清民宿发展很快的原因之一，是当地政府对农村集体建设用地，尤其是宅基地和农宅的利用进行了探索，突破了民宿发展的瓶颈。 高舜礼：民宿的意义可以从多方面去解读，现实意义是非常多的。我觉得有几个很重要： 第一，民宿提升了乡村旅游的配套水平。乡村旅游要提升档次，住宿是一个非常重要的方面。 第二，民宿提升了目前大众休闲的总体水平。这是由住宿在休闲中所占的重要地位决定的。不论是城市还是乡村，好的住宿是休闲最重要的元素之一。 第三，民宿的发展有利于乡土文化的保护和传承。因为在开发过程中，很多老宅、老街、古镇被利用起来，利用是最好的保护。在这个过程中，无论是当地民众还是住宿者，对乡土文化的价值都有了进一步认同。 第四，开拓了住宿业多样化发展的视野。标准化住宿产品有点儿像吃自助餐，只是档次高低差别，口味的特色往往被淹没了。民宿的发展推动了旅游住宿的中国化、本土化进程。我认为，星级酒店是引进了外国住宿的模式和概念，而民宿的发展则离不开中国元素、地域元素，现在很多上档次的民宿就证明了这一点，都在强调环境、文化、设计、个性，这是商业住宿快速中国化的过程，对旅游住宿业的改革创新是有现实意义的。 话题3：给市场主体更大空间 主持人：目前，除了少量旅游集团或投资商介入民宿开发或经营以外，多数民宿处于自发和零散状态。您认为应该通过什么力量或手段，推动全国民宿水平的普遍提升？ 张润钢：大企业当然应该参与，但更多地还是应该让民宿业自发、零散地发展。我想特别强调一点，千万不能用当年推动星级饭店发展的套路去推动民宿发展，现在已经有这个苗头了。 星级饭店发展前期，政府推动的作用是正面的，给行业带来的是满满的正能量。但后来，政府强力推动的弊端一直延续到今天，星级饭店的功能，尤其是高星级饭店的功能，已经异化为城市名片、招商引资的平台、政务活动的场所等，这些已经完全不是饭店业本身的功能。中国现在840多家五星级饭店中，有一批根本达不到五星级饭店的水平，全年平均房价在300元左右的并不鲜见。这种房价水平怎么可能维持住五星级饭店的品质？西班牙是一个中等发达国家，我2013年考察时了解到，首都马德里当时只有4家五星级饭店，而中国首都五星级饭店的数量却是马德里的10倍以上。国内现在有不少在品质上并未真正达标的五星级饭店，不仅影响五星级饭店的形象，还造成很多浪费。 21世纪初，经济型饭店崛起，这次政府完全没有参与，让市场主体得以遵循市场规律来推动发展。结果经济型饭店获得了巨大成功，不仅体现在住宿市场上，而且体现在资本市场上，绝大多数都已在境外资本市场上市。 现在，各地政府的热情和关注度，已经由星级饭店转向民宿。但如果政府对于民宿发展的规律缺乏最基本的认识，这种热情和关注就非常让人担忧。我认为，政府最好不要违背规律干预民宿发展，不干预本身就是对这个产业很大的爱护。当然，政府也不是完全不作为。刚才说过的土地问题、政策问题，政府都应该关注和研究。 张晓军：虽然有大企业、大资本进入，但是改变不了民宿以个人、小微企业为投资主体的行业本质。民宿行业的共同心声是组织起来，开展自我服务、自我规范。现在，各地民宿业的自组织尤其是网络社群雨后春笋般出现。一些地方政府也意识到了成立行业协会的重要性。据了解，现在已经有8个省份成立或者正在成立民宿协会，地市一级的协会大概有20个。 我也认为，政府对于民宿这样一个新生事物、新兴产业，当下主要的作为应该是助推。所谓助推，一是松绑。现在制约民宿发展的行政桎梏太多了。比如说消防，现在的消防条例都是为城市设计的，消防通不过，民宿就拿不到营业执照，所以现在很多民宿处于非正常经营状态。还有土地问题，这些都需要政府出台相应的法律法规。二是引导。引导民宿业发展的最佳方式还是社团，也就是行业协会。协会用自己的力量、方式来引导、来规范、来帮助，大家共同做大市场、做大产业。 高舜礼：当下对民宿这种业态，首先应该有一个比较理性的认识，既不能认为民宿就是一家一户的、初级阶段的，不需要太高的水平；也应该防止一开始就政府主导推动，就去搞规模化、片区化。 第二，加强一些成功案例的宣传和引导，让投资者、开发者，尤其是刚刚涉足这个领域的，有参观、学习和借鉴的样板，要解析好成功的主客观原因，不能简单化、片面化理解。 第三，协会应该很好地发挥桥梁、纽带作用。应通过发挥自己的优势，多做一些交流、研讨，倡导什么，努力什么，避免什么，应该让各相关层面都清楚，恰如其分地去推动业态发展。一些较为低端的民宿，应该提倡参照旅游接待住宿标准去提升；中高端民宿产品，应该强调个性化，强调文化元素的注入，强调软件的提升。 话题4：找准规范的着力点 主持人：非标准化或个性化是民宿的基本特征，但同时也被认为是阻碍规模化、连锁化经营的原因之一。您认为应如何处理个性化与标准化的关系？ 高舜礼：对于民宿零散化、分散化、个体性经营，没有必要过分担忧。首先，这可能原本就是民宿显著的特点，未必一定要强调规模化、连锁化。尤其是在互联网、新媒体日益发达的情况下，强调规模化似乎没有多大必要。 第二，个性化和标准化对民宿来讲都是非常重要的。个性化关系到外在的吸引力，而标准化与服务质量密切相关，不能因强调标准化而牺牲个性化，也不能强调过分的个性化而取代已有的标准要求。 第三，个性化跟标准化应该尽量地协调统一起来。对民宿来讲，个性化往往体现的是地域上的差异，是文化丰富多彩的体现，也是服务的一种特色。没有个性的民宿往往是初级的，也不可能有持久的生命力。而标准化应该是对服务设施、服务规范的要求。这些方面要是规定得当，落实到位，将有力地提升民宿的整体水平。 张润钢：几个月前我去各地调研，发现几个地方正在做民宿标准。我认为，这件事不是不能做，但在对于民宿的发展规律、运作特点还缺乏认识的情况下，不应贸然上手。我看到的几个所谓的标准，其制定思路就是把饭店星级标准的壳儿留下，加进一些民宿的内容。这样搞是不行的，甚至是有害的。民宿的特点就是产品的个性化，没有吃透内涵的标准很可能导致千篇一律。 更为重要的是，当下规范民宿业的发展的重点，并不在于产品形态，而是其他方面，比如安全问题。民宿建在乡村，很多是山区，景色好的地方往往地质情况较为复杂，发生地质灾害的可能性较大，民宿的选址、对地质灾害风险的规避等，就需要规范。除此之外，还有治安问题、食品安全问题等。有些问题城市里的饭店不会碰到，或问题不突出，但对于民宿就特别重要，需要专业指导。还有环保问题，一些民宿建设时忽视环境保护措施，不但没能给美丽乡村添砖加瓦，反而给环境保护添堵。我认为，这些才是现阶段民宿产业发展中亟待规范的，现阶段研究民宿标准应更多地聚焦于这些。 制定标准，首先要有清晰的指导思想，要明确通过标准去解决哪些问题，这是标准化建设的前提。即使较为成熟的星级饭店标准的修订也是如此。标准的具体条款修改只是技术环节的问题，但在着手解决技术性问题之前，需要首先明确政策导向。标准修订要顾及当前星级饭店发展中的一些迫切问题。比如，星级标准要不要覆盖经济型酒店？如果要覆盖，如何让标准能够被广大经济型酒店、特别是几大品牌集团所接受；如果不覆盖，那么标准中的一、二星级这两档还要不要保留？再比如，要不要通过标准的修订，净化五星级饭店的队伍？这首先是政策问题，标准只能解决技术层面的问题。至于修改相关的条款，那是相对容易的事。再比如，现在互联网移动支付，客人自主办理入、离店手续的技术已经很成熟，饭店前台的传统功能在明显萎缩，那么，前台、前厅的标准怎么制定？分值到底应该占多大比重等等？如果这些问题没有想好，就不一定马上动手，索性先维持现状。 张晓军：我也认为，如果现在做民宿的标准的话，先不要涉及产品方面，而把重点放在基础设施、公用设施方面。现在大量设计师进入民宿设计领域，而且各地政府纷纷举办民宿设计大赛等，其实大家拼的都是建筑设计，而不是住宿设计。很多花里胡哨的作品，至少忽略了住宿服务必需的3个要素：第一安全性，该有的安全设施没有，一味强调设计的新奇、体验的奇特；第二舒适性；第三私密性。 前不久，我选择了一家网上评价很好的大理民宿去体验，房价很高，一个房间一晚上1700多元。这个民宿设计感很强，把“枯山水”的造景引入了房间。但“枯山水”是完全不适合室内的，因为违反了最基本的卫生要求。为了突出观景效果，阳台没有栏杆，仅用鲜花围挡，很不安全。为了追求所谓通透性，又牺牲了私密性，相邻房间的阳台可以毫不费力就跨过来。 所以，民宿太需要基础设施、公用设施的标准。民宿设计、建设要符合住宿业的基本要求。现在的民宿设计，已经到了走火入魔的地步。必须有一个基础性标准来约束设计者、引导建设者、服务管理者。标准不是绝对的，民宿的核心还是个性化，但是个性化要依托基础标准，二者是可以协调的，是硬币的两面。 此外，标准还应该解决民宿的合法化问题。浙江德清的做法是地方政府协调消防、规划、工商以及其他有关部门，不同部门的管理红线集中到一个标准上，适当突破现有法律法规的局限性。政府审批民宿的时候，如果能够通过互相妥协的办法，拿出深化改革的勇气，对民宿发展是非常好的。这样的标准才是我们需要的标准。 话题5：把握规律创新发展 主持人：保障民宿的健康与可持续发展，当前应该格外强调哪些问题？ 张润钢：我认为，非常重要的是，从投资主体到政府，一定要深化对这个业态发展规律的认识。民宿业有自己的基本规律和逻辑。现在旅游住宿业的业态已经分得很细了，民宿的发展规律肯定跟星级饭店的发展规律、发展轨迹不一样。同样是非标准住宿产品，民宿和房车营地的发展规律肯定也不一样。民宿业的基本规律到底是什么，现在大家还都说不准确，这也是民宿业还不成熟的一种表现。 在这种情况下，不能一窝蜂似的发展民宿，要研究基本规律，不能把民宿当成政绩，招商、开会、动员。其实中国农村的问题非常复杂，投资主体进入乡村后，要面对某些村干部、村民的非理性要求，推进起来步履艰难，大量现实问题需要行政力量协调、解决。 民宿发展的关键取决于两点：一个是市场主体，一个是政府，当然还有第三方行业协会。但是相对于前两股力量，协会的力量至少在一段时间内还是偏弱的。 张晓军：现在民宿业出现很多问题。比如过度营销，网络营销的包装水平超过了实际产品服务的供给水平，以致名不副实。还有就是过度设计、不当设计，民宿成了设计师的实验田了。 高舜礼：对于民宿，不要过度关注或关心。过度关注不一定是好事。民宿当初是自发发展起来的，今后还是应该给它更多的自由发展空间，尤其是避免大干快上，要留出今后逐步提升的余地。当然，有一些环节还是要把握好，比如规划，搞民宿不能像建拆迁安置房、扶贫安置房，应该考虑外来游客的体验和感受；比如，用地，地方政府应该创新性地解决这类难题，解决民宿投资者的后顾之忧，解决建房的临时性问题； 要考虑充分体现文化，现在许多民宿，尤其是非民族地区的，除了居住功能以外，可让游客感受和体验的内容太少，缺乏特色，没有个性，这样的民宿注定缺乏生命力，一旦游客消费档次略微提升一些，这些民宿就失去了存在价值。这些是应该特别强调的。（文案整理、文字编辑：本报记者冯颖牛锦霞摄影：本报记者陈晨） |
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