民办学校招生策略精要（续）

六、拓展六个视域

所谓“视域”（Horizont），通常是指一个人的视力范围，因而它是一种与主体有关的能力。视域是由内向外进行扩展，由直接性达到间接性、由个体性达到普遍性。说通俗点，视域是一个人在其中进行领会或理解的构架或视野。视域本身总有一个形成的过程，“一个视域不是一个僵化的界限，而是一种随你一起流动，并且邀请你进一步向前进展的东西。”视域决定认识的广度，决定理解的深度，也决定感悟的高度。随着民办教育实践的发展和教育市场的变化，要落实招生目标，我们必须拓展视域、拓宽视野，把握规律、勇于创新，与时俱进、与势俱变。

1、从招生宣传全面撒网走向精准高效寻找目标客户

“目标客户”具有如下特征：（1）对学校提供的教育服务的某一功能（如转差教育、寄宿管理、特色课程等）有较为迫切的需求，而这一需求，又恰恰是目前市场上，其他同级同类学校难以完美提供的；（2）家庭具备一定的经济实力，说直白点，民办教育其实就是家长有能力并愿意花钱“购买”的教育；（3）他有决定权，当家庭成员对“择校”发生意见分歧时，他能最后拍板。现代营销理论认为，营销其实是并不难，只要你找对了人。目标客户也不是越多越好，而是越精越好。有效的营销要：（1）从顾客需求出发，界定你的目标客户；（2）从经济条件出发，圏定你的目标客户；（3）从市场细分出发，锁定你的目标客户。

实操时注意事项：（1）学校要落实“差异化竞争、个性化服务”战略，对自身有一个清晰的定位，至少要在当地同级同类学校中有某种比较优势，这是细分市场的前提；（2）对通过各种渠道收集的家长信息，学校要按择校意愿“强、中、弱”进行甄别分析、分类整理（可制作成表单），对三类家长采取不同的招生说服策略，重点放在择校意愿“强”的目标客户上：（3）一般来说，家长、学生提供的生源信息都是目标客户，招生老师要通过QQ好友群、微信朋友圈等途径，有意识地发布消息、私下沟通，将他们变成学校的“粉丝”，发掘粉丝经济的潜力，推动学校达到“不招而招”的办学境界，这样学校就逐步走上了可持续发展的良性轨道。

2、从赤裸裸的招生广告走向活动载体的隐性宣传

广告作为一种信息传递手段，对社会和经济的发展起到了不可替代的作用。在民办教育已经从买方市场进入卖方市场的今天，“酒好不怕巷子深”的传统观念是有害的，必要的招生广告是不可或缺的。但我们也要看到，广告铺天盖地，无孔不入，已经成为扰乱人们正常工作、学习、生活的“元凶”。另外，广告鱼龙混杂，良莠不齐，弄虚作假，无中生有，也日益演变为影响社会健康发展的一大“公害”。在这种背景下，赤裸裸招生广告的公信力和可信度无疑是要大打折扣的。在链接互动越来越加强的现在，世界上最宝贵和最稀缺的就是注意力。因此，我们招生宣传必须在隐藏招生企图、吸引受众眼球、唤起受众愉悦情感等方面下工夫。

我们建议：（1）积极应对“人人都开发布会、个个都带麦克风”的传媒多元化、碎片化的挑战。学校要确立对传播资源进行有机整合的意识。既要有效发挥各个媒体（特别是移动互联网）的作用，也要注重宣传的整体效果和立体效果；（2）发掘软文的优势。软文（含销售信、致家长书等）以文章为载体，有很强的隐蔽性，因而具有很好的传播性，它杜绝广告的一切词语、图片，追求的是一种春风化雨、润物无声的宣传效果；（3）软文发布要常态化。软文的精髓就在于一个“软”字，题目要参考标题党，内容要仿效小刊小报，行文要借鉴“悬念式、故事式、情感式、恐吓式、促销式、新闻式”等写作技法，以吸引、追逐、锁定受众的眼球；（3）组织丰富多彩的活动。以活动为载体，如：“我与同龄朋友比比谁的学校好”辩论赛等（具体活动形式可参见本文第四部分“应用四种渠道”），注重家校互动、校校联动，这样的社会实践活动既让受众喜闻乐见，也能达到“润物细无声，无声胜有声”的效果。

3、从说教式鼓动家长走向绝技展示式征服孩子

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智一般处于一种休眠状态，不能进行正常的工作。在招生过程中我们不能低估感情因素，而应当重视并运用情感这一无声的力量，不能一味地给家长“摆事实，讲道理”。因为说教的方式往往诱发家长的反感情绪，最终造成招生的失败。如果招生老师能利用自己的教学“绝招”，针对学生弱项，现场辅导，让学生短时间内学会每种技能，这样就能激发学生的兴趣，也能激活家长的好感，达到学生“亲其师而信其道”，家长“敬其师而交其费”的目的。营销学也告诉我们，人们不需要产品，人们需要解决问题的方案；人们不需要商家，人们需要解决问题的专家。

实操时注意事项：（1）教师平时要注重收集有关“学习技巧、趣味学习、快速学习”等方面的资料，掌握几项一下子就能“征服”家长、学生的“独门绝技”；（2）学校要对教师进行学习方法指导、学习难点点拨等方面的培训和引导，让教师都有一二手“短平快”的招数；（3）绝技展示既要突显教师自身特有的“才艺”，也要针对学生的具体薄弱环节现身说法，并辅之以一定的“表演”技艺，以达到一针见血、一剑封喉的功效；（4）教师除掌握本学科的“独门绝技”外，也可跨学科钻研“技能技巧”，这样效果会更加显著。如，语文学科的快速识字、作文要诀；英语学科的单词速记、语法口诀；数理化生学科的记忆歌诀、趣味习题；音乐学科的乐器演奏、舞蹈要领；美术学科的简笔画、手工采编；体育学科的防身术、花式投篮等。

4、从走马观花式学校参观走向亲身体验式教育服务

在20世纪80年代，美国著名未来学家阿尔文·托夫勒就曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。现代营销理论认为，消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。脑科学研究也证实：人们总是感受在先，思考在后。在全面客户体验时代，消费者的情感需求比重在增加，消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，消费者价值观与信念迅速转变，消费者关注点向情感性利益转变。这样传统招生所常用的精心设计家长、学生参观校园路线的招生方式必须有所改进，并应借鉴、移植“体验式营销”的思路和方法。所谓“体验式营销”是为顾客提供了一种身在其中并能亲身体验的经历，以吸引新顾客，并重新点燃现有顾客的兴趣。商家站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，业已演变为市场竞争的法宝。

实操时注意事项：（1）关注家长和学生的体验。学校应注重与家长和学生之间的沟通，发掘他们内心的渴望，既要把握他们的显性需求，也要了解他们的潜在需求，还要研究他们的趋势性需求，站在家长和学生体验的角度，去审视并不断改进自己的教育服务；（2）以体验为导向，设计教育服务项目。如，开放功能室，制作文化衫，设计选学课程，策划亲子活动等，让家长和学生感受到被尊重、被理解和被体贴；（3）精心设计体验“主题”。体验式营销是在行业内所提供的商品和服务越来越趋同的背景下诞生的，学校设计的体验活动理应目的明确，要突出趣味性，要凸显个性化，“道具、场地”（如，橡皮泥、机器人组装部件，陶艺吧、3D电影室、3D打印机、室外充气游泳池、瓜果采摘基地、学生餐厅等）要准备充分，确保活动能给家长和学生带来独特性的感受和愉悦的体验；（4）线上体验和线下体验相结合。在互联网 时代，学校也要充分利用高科技，开发各类模拟学校各种教学与生活场景的“游戏”式软件（可请专业软件公司设计、开发），让家长和学生感受学校智能化校园的魅力。

5、从只注重与家长对话走向更关注与孩子沟通

接待来访的家长和学生是学校招生部门的重要职责。怎样才能提高访谈质量，达到预期的招生效果呢？有的学校制定了接待流程（认识家长、拉近距离、建立友情、增进信任、激发需求、促成报名、跟踪服务、扩大战果、持续发力），有的学校规定了“六个一”接待要求（一张笑脸、一把椅子、一杯茶水、一双倾听的耳朵、一条具体可行的建议、一纸记录），还有的学校提出了根据家长分类（按家长择校意愿强弱分类），对家长分层接待；根据家长性别，釆取异性接待等策略。这些都值得学习、借鉴。但我们也遗憾地看到，很多学校仅仅重视与家长的沟通，而忽视了对孩子的关心，造成孩子无所事事，到处走动，甚至损坏公物或哭闹着要走。这无疑是需要切实改进的。

我们建议：（1）学校要确立“双接待”原则，家长和学生都是学校的服务对象，不能厚此薄彼或顾此失彼；（2）接待人员要明白“有时说服学生比说服家长还重要”的道理，当有人与家长对话时，另外的接待人员要及时补位，主动热情地接待孩子，陪孩子玩耍，让孩子真心喜欢学校老师和校园环境，从而形成招生的合力；（3）学校要根据招生对象的年龄特点，设置不同体验活动室，以引爆孩子的兴奋点，让他们有事做，乐于做。看到孩子高兴，家长往往会更加坚定择校的意志。

6、从整齐划一的常规课程设置走向量身定制的特色课程诱导

课程决定着人才培养的质量与规格，影响着人才综合素质的形成，也体现了一所学校的品质。作为向社会提供选择性教育服务的民办学校，如果不能提供有别于公办学校的课程体系，一门心思与公办学校拼中考成绩、高考分数、竞赛名次，是没有出路。民办学校要有改变“千校一面、千人一面”教育的历史使命感，自觉迈向“一校一品”的特色办学之路。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》也强调“鼓励学校办出特色、办出水平”，并提出了“支持民办学校创新体制机制和育人模式，提高质量，办出特色，办好一批高水平民办学校”的要求。

我们建议：（1）学校要以“保证学科基础、满足学生个性需求”为原则，将课程建设作为办学的灵魂，引领学校内涵发展，特色发展，个性发展；（2）学校要以“适应社会需要”作为衡量教育质量的根本标准，以“小学生兴趣、初中生情趣、高中生志趣”为主线，大胆吸纳国内外优秀课程的精髓，构建自身独特的课程体系；（3）在具体操作时，学校可有机融合当地示范性公办中小学的课程和优质民办培训学校的课程，重点在选修课、活动课方面发力；（4）为促进招生，学校可以“私人定制”为噱头，酌情开设宏志班、足球班、信息技术实验班、领袖班、武术班、舞蹈班，午托班、日托班、周托班，月住校班等特色课程或班型，满足社会多元化、家庭个性化需求。

（本文系大光华教育集团肖元金根据王红顺所编著的《民办学校招生策划宝典》一书整理，系个人的读书笔记。）

特别提示：

    《招生策——民办学校招生策划宝典》一书由河南民办教育共同理事长王红顺亲自编著，整合了他近10年来的招生创意方案。