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编者按：最近几年餐饮行业大佬热衷创立副牌，相当于再一次的创业，并不是他们有经验、有资源、有团队，就可以战无不胜。其实，在创业的起跑线上，行业大佬和餐饮新手，失败的几率差不多一样大。 文丨职业餐饮网 王春玲 大董开了小大董； 小南国开了南小馆； 旺顺阁开了椒澜； 57度湘开了小猪猪； 这不，最近连西贝也按捺不住了，推出了副牌“西贝燕麦面”，并雄赳赳气昂昂地宣言自己要冲击10W+门店。 餐饮大佬热衷于打副牌，早已经不是一天两天的事情了，最具代表的还要属外婆家，在最近几年外婆家开副牌可以用高产来形容，先后开了第二乐章、炉鱼、锅小二、蒸年青等17个副牌，全国各地都有外婆家的影子。
而另一方面，很多副牌的日子却并不好过，大多数餐饮大佬开副牌都是抱着试水的心态做副牌，开的好了就继续做，做不好大不了就关门大吉。 前不久有媒体报道：旺顺阁位于北京的两家椒澜餐厅均已关停，虽然旺顺阁方面回应，是出于旺顺阁集团战略层面考虑，但我们领悟到做副牌却总比你想象中的难。 在这种情况下又该如何做好副牌呢？餐饮大佬频频做副牌背后又隐藏着怎样的心思呢？ 常问自己为什么，答案自己就会浮出水面，如果想了解餐饮大佬开副牌背后的心机，就要看他们为什么。 意大利著名奢侈品牌杜嘉班纳，公司宣布关闭旗下D&G副牌，给出的回应是主品牌业绩理想，所以放弃副牌。从这一经典案例我们可以看出，很多企业开副牌是出于无奈之举。 就以小南国为例，自从开了副品牌以后，小南国的利润得到了增长，以2015年小南国上半年为例，2015年上半年小南国的收入是10.03亿元，这一数据与去年同期相比，有了35%的提升，纯利润率也在增长，而且涨幅更大，去年上半年纯利润率仅仅是0.1%，今年前6个月则是1.5%，增加了14倍。 副牌的营收能力正在显现。2013年，7家“南小馆”亮相。之后，小小南国、慧公馆等也慢慢打了出来。小南国还通过合作，开“俺的”日式料理餐厅、百佳咖啡、WOLFGANG PUCK西餐厅，以及米芝莲奶茶…… 这些品牌，成为小南国集团2015年新的增长点，南小馆上半年营业收入同期增66.7%，核心品牌小南国门店收入占比也从2014年上半年的89.3%，下降到了今年的71%。 像小南国这样考虑的企业不在少数，主品牌不景气的情况下，为了提高营收是大多数开副牌企业最多的目的。 三高一低的餐饮现状已经让很多餐饮人苦不堪言，有些餐饮企业做副牌纯粹就是为了让成本结构更合理。 就拿旺顺阁来说，一款鱼头泡饼一年就能卖上2亿元，可即便这样创始人张雅青仍然回避不了的问题就是如何让成本结构更合理，因为旺顺阁招牌产品是来自千岛湖的鱼头，就按照一年能卖出2亿元来算，可想而知一年要消耗多少个鱼头，而与此同时鱼身如何能够消化成为了张雅青要面对的难题。 在旺顺阁的副牌椒澜未开张之前，硕大的鲢鱼肉身只能视作废料，大多低价转让给别的餐厅处理，而自从椒澜开出以后招牌菜宝腌鱼，就将旺顺阁用剩下的鲢鱼肉也利用起来，让成本结构更为合理。 通常来讲，像旺顺阁、小南国、大董这样的主品牌通常人均价格都不低，以大董举例，虽然在大众点评写着大董的人均价格是279，可是去到店里的朋友都知道去里边没有400的人均是下不来的，消费的主要客群锁定为商务宴请，大多时候你我这等屌丝是消费不起的。 但是，大董的副牌小大董的人均价格是50元左右，是很多白领都能消费的起的价格，而且客群也会下沉，让以前不敢走入大董的人，都可以去小大董用餐，肥水不流外人田。 再比如王品，同样卖牛排，同一个品类做了两个品牌，只在客单价上区分客群，但这一点却并不适合所有的餐饮企业去运作。 4、适应市场，为了进商超而做副牌 最近两年，很多老牌的餐饮企业做副牌，并不是把盈利放在了第一的位置，归根到底是恐慌，害怕跟不上时代。 随着商业地产的日趋成熟，商超成了餐饮商家们哄抢的宝地，而很多老品牌都是街边店起家，在这种情况下，他们自然不想错过分食商超这一杯羹的机会，所以彼时他们自然在开副品牌上下功夫。 比如，北京宵夜界的当红炸子鸡金鼎轩，一个23年的老牌餐饮企业，盈利能力向来不错，但在最近两年在北京的很多商超里都可以看见“金鼎轩南北点心店”，这几个明晃晃的字样，诸如此类的还有眉州东坡旗下的眉州小吃等。
基本上所有做副牌的餐厅，都围绕着以下关键词来做：小而美、大众消费、快时尚、瘦身。 这其中，所有门店都会做的一个动作就是在做副牌的时候会瘦身，也就是开小店减小营业面积，以西贝的标准店是300~600平，而据贾国龙表示西北燕麦王的面积将会控制在200平左右，瘦身主要的目的还是为了好放加盟。 此外，除了想赚取更多的加盟费以外，有些做副牌的餐饮企业也准备为了赚供应链上的钱。 那么，有了雄心壮志和美好的愿景后就一定能做好副牌吗？未必。 无论主品牌的团队有多么厉害，再面对陌生的餐饮市场、陌生的客群还是会感到迷茫。这一点可以参照外婆家，在做指福门、第二乐章的时候吴国平启用的是外婆家原班人马，效果一般，但从做蒸年青开始吴国平开始采用收徒合伙人制，让专业的人做专业的事情，此后做的副牌都表现不俗。 金鼎轩的南北点心，本来就是金鼎轩的产品，将太无二在做鳗鳗爱之前门店里的鳗鱼销售就一直不错，仔细观察我们就会发现很多运作成熟的副牌，都是围绕着主产品定位来做延展的，因为这一块无论是供应、产品线，你都足够能运筹帷幄。 这里指的是区域化客群，比如你在北京望京开了十几年的火锅店，那么你在这个区域再开个饺子馆肯定生意也不会太差，因为没有谁比你更了解这一块的区域市场，所以如果准备做副牌尽量从熟客下手。 副牌看似是占了天时、地利、人和，有资源，能拿到一流的位置，有好产品支撑，可是真正做起来副牌不亚于重新创业一次，所以做副牌千万不要盲目，在自己熟悉的领域里开花结果。 （本文作者为王春玲，如有文章方面探讨请加作者微信号canyinwang168）
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