这样做销售，不成功都难！

培训班背包 2016-10-12

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作者：陆冰

本文由销售与管理（ID：Marketing360）战略合作伙伴竹石文化授权首发。

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没有听众的故事，是失败的故事。抓不住听众诉求的故事，注定无法对听众形成吸引力，因此同样是失败的故事。一个不能猜听众内心诉求的故事讲述者，他所讲述的故事也很难达到自己所想要获得的效果。

为什么有时候我们讲的故事没有吸引力？不是我们不够努力，也不是故事本身乏味无趣，很多时候是因为我们没有对症下药。

客户购买产品的过程是一个心理需求满足的过程：购买动机→迫切程度→购买决定→获得满足→购买体验（满意或后悔等）。只有快速、准确地捕捉到客户的心理诉求，对产品、独特销售主张等进行包装，进行感性叙述，才能找到最佳的故事切入点。

客户对产品，有时候并不是“必要”，而是“想要”。“必要”属于理性层面，“想要”属于感性层面。两者有时候是有点矛盾的。比如，对有些生活必需品，不“想要”，也“必要”；而对有些奢侈品，不“必要”，但“想要”。我们的任务就是抓住客户的心理诉求，将“想要”变成“必要”。

故事一：借其他客户说明

某名牌化妆品专柜导购通过了解，发现在两位客户中，其中一位客户的心理购买动机是安全感：因为她的肤质比较容易过敏，尤其对初次使用的化妆品更是如此，因此对化妆品的无添加性要求很高。另一位的心理购买动机是归属感：她希望通过购买价格昂贵的化妆品来寻找社会角色和身份的认同感。

因此，该导购就对这两位客户采取了不同的故事营销方式。

对第一位客户，导购说：“我以前服务过一位女士，她的皮肤和您一样，也非常敏感，轻易不敢试用其他品牌的化妆品。不过，后来她仔细看了我们这款产品的标示，才知道我们的产品没有任何添加成分，因此十分感兴趣。她当场鼓足勇气试了一下，还真没发现有什么过敏的。现在，她都已经成为我们产品的义务推销员了。您不妨也看一下我们的资料，里面对化妆品的成分进行了详细的说明。

对第二位客户，导购这样说道：“不知道您注意到没有，我觉得您的容貌特别像大S徐熙媛。您看，她还是我们化妆品的代言人呢，这可真是巧，就像是您自己在代言一样。如果您有兴趣，可以关注一下我们产品的官方微信，你会发现有不少的社会知名女性都是我们的忠实客户，她们还会在朋友圈里分享我们产品的使用经验。我觉得您的气质非常高贵。只有像她们一样使用我们的化妆品，才能配得上您的高贵气质。”

故事二：提建议

在同一条街上，有两家做户外求生产品的店面。其中一家始终做得比另一家好。业绩较差的那家就请来了一位顾问，希望了解其中的原因。

顾问化装成神秘顾客对两家店面进行了调查。经过一番调查，他终于明白了其中的原因所在。他告诉老板说：之所以我们店业务差，主要在于销售方式。接着，他讲了自己亲眼见到的一件事。

那天，一位客户一走进我们的店门，导购就会笑容满面地走过去打招呼：“这位女士，你好。我们的产品是很好的。在同样的户外求生产品中，我们所使用的面料是最早获得国际认证的。”客户看了导购一眼，点点头，没说话。导购又接着讲：“现在我们正好有促销，七五折，很划算的。”客户又点了点头，走了。

顾问跟着那位客户出了店门，见她一转身进了另外一家店。那家店的导购见到那位客户就说：“这位美女，你好。你一进来，我就发现了，你穿的是耐克运动鞋，想来你平时比较喜欢运动。不知道你都喜欢什么样的户外运动？”客户说：“嗯，登山。”导购不紧不慢地说：“我个人有一个小建议，不知道你有没有兴趣听一下？”

那位客户感觉很奇怪，便同意了。导购说：“运动要穿专业的运动鞋，这样可以保护脚部。同样，登山也需要穿专业的登山鞋。我老公也特别爱登山，还创建了一个登山群。有一次，他穿着我新给他买的阿迪达斯运动鞋去登山，结果才出去两次，那双鞋就坏了。鞋的确是好鞋，但适合一般的运动，不适合登山用。我们这边的鞋有很强的防滑功能，还很舒适，一定能让你在爬山过程中体会到更多的乐趣。”然后，两个人就交流起登山经验来。最后，那位客户买了两双鞋，满意地离开了。

故事营销讲的是智慧，是思维方式。只有认真了解、充分分析客户的购买心理，才能有针对性地讲故事、做销售。

在讲故事之前，我们首先要想一想，客户的诉求是什么，他们想要从故事里得到哪些信息。如果像上面故事二中讲得那样，故事的讲述和客户的心理诉求格格不入，完全主观地猜测，让客户被动地接受，最终一定会激发出客户的抵触情绪。

如果能够明确客户的心理诉求，比如，什么样的情绪、心理诉求在驱动客户做出购买决定；在客户的购买清单的优先顺序上，产品的哪些特质是靠前的；这些特质背后隐含着什么样的心理诉求？这些心理诉求对客户现在的购买而言是否足够迫切；如果不够迫切的话，如何朝有利于销售的方向加强它；客户想通过购买来获得什么样的收获或回报，而这样的购买决策将会为客户带来什么样的效果或风险，等等，那么我们就可以开始讲故事了。这样讲出来的故事才能保证一语中的，说出客户的心声，才能达到事半功倍的效果。

（精彩继续……更多内容详见《销售就是讲故事》）