管理的实践：企业是什么

super猛犸 2016-10-18

展开全文

虽然企业存在的历史已经有了很长一段时间，但是对企业是什么的思考到了德鲁克先生那里，才给出清晰明确的定义。德鲁克先生在《管理的实践》这本划时代的著作中，明确地指出：“企业就是创造顾客，企业从功能上讲只有两个功能：营销和创新，企业也只能够具有这两个功能。”

这就是企业真实的价值，如果我们离开了对企业这个定义的理解，企业就失去了存在的意义。最近10年，中国企业发展都遇到了瓶颈，很多企业家以为是市场、竞争、技术以及资源变化带来的挑战，我同意这些要素都在改变，但是我们也发现，在同样的环境中仍然有企业做得非常好，归结它们成功的原因，正是这些企业对顾客价值的贡献。

人们一再关心如何跳出竞争的僵局，我也与杂志配合撰写文章，探讨离开竞争的方式和办法，但是深入研究的结果，发现离开竞争并不是关键，关键是我们根本就没有立足的着力点，所有的竞争仅仅是在最低层面上挣扎而已。为什么三星不需要与中国家电企业竞争而成为全球电子最强的企业？为什么苹果不需要与中国手机竞争而成为手机全球最强的企业？为什么华为不需要与世界通信生产厂家竞争而成为全球最强的企业？所有这些问题，难道仅仅是因为它们本身的强大？不是的，它们曾经是行业里最小的企业，它们曾经是处在竞争的格局中，但是它们快速的成长了，因为它们牢牢地把握自己的责任：关注顾客。

关注顾客并不是停留在认知顾客的层面上，德鲁克先生告诫我们，企业就是在两个功能上实现对顾客价值创造的。营销和创新对于很多企业来说并不陌生，甚至很多企业也把这两点作为自己的工作重点，问题的关键是营销和创新如何实现。以自己对德鲁克先生的理解，营销和创新应该基于对顾客的价值贡献，如果用更为直接的表述方式，那就是企业应该基于产品（服务）来为顾客创造价值。

迈克尔·波特曾经被问及：亚洲跨国企业和全球跨国企业的区别是什么？迈克尔·波特回答说：亚洲跨国企业关心钱从哪里来，到哪里去赚钱；全球跨国企业关心产品从哪里来，产品到哪里去。我总是不断传播这个观点，来提醒企业及其管理者。我们想成为全球领先的企业，不关注产品怎么可能呢？因为产品正是企业与顾客之间的约定，产品正是企业对顾客承诺的展示。

我总是想起一件事情，20世纪80年代初，日本经济学家小宫隆太郎来到中国考察后宣布一个令人吃惊的观点：中国没有企业。一开始我非常气愤，觉得怎么能够这样评价中国企业，但是经过了20年的企业发展，我甚至开始怀疑他的观点可能是对的。一个没有基本责任的企业怎么能够称之为企业，一个连产品（服务）都不肯表达自己对顾客承诺的企业又怎能称之为企业？对于产品（服务）企业而言，产品（服务）既是企业进入市场的前提条件，又是企业存活于市场的根本原因。如果没有产品，企业就没有了与顾客交流的平台；没有产品，企业也就没有了在市场中存在的理由。我们回答企业能够生存的理由的时候，排在第一位的理由就是：企业能够提供产品（服务）。

在技术同质化的今天，产品本身需要更多地体现企业理念，也更需要产品具有企业领袖的价值取向。我一直很喜欢海底捞，因为这个产品有着企业领导者对所有人负责的价值观；我也很喜欢香港的星光集团，这个印刷企业的领导者坚持“八不印”，看星光的产品你一定可以感受到企业领导人的社会责任感。因为企业的顾客理念在产品上的体现，你可以区分不同的产品，同样是产品，人们会接受一些品牌而放弃另外一些品牌，原因是选择的品牌代表着顾客价值。

2013年世界500强再一次公布，沃尔玛排在第二位，销售额超过4000亿美元。我一直惊讶：一个零售百货企业在技术和知识为特征的时代，为什么能够保持强劲的竞争地位？但是如果分享沃尔玛的服务理念，就会知道根本的原因是什么。沃尔玛的服务理念如下。第一条：顾客永远是对的；第二条，当顾客不对的时候，请回到第一条。围绕着顾客第一的这个理念，沃尔玛在百货业展开了一系列的营销创新：全球卫星定位采购系统的创新，开架销售的方式、连锁经营的方式、会员销售方式、24小时营业的方式、“前店后厂”的供应商模式等，这一系列的创新，就是要实现沃尔玛承诺的“总是用最低的价格销售”折扣店的经营模式的创新。所以沃尔玛成为全球最具竞争力的企业之一，正是沃尔玛有着对顾客根本责任在支撑。到了互联网时代，沃尔玛再次为顾客做出调整，全面投入“1号店”的建设。没有这样的责任承担的勇气和努力，没有这样对顾客的体认，没有这样对自己产品的维护，就不可能成就企业。如果从这个角度看我们的企业，能够称之为企业的到底有多少呢？

我在很多场合都提及，我所喜欢的一部电视剧《大长今》，我感慨于主人公毫不气馁的毅力的同时，却被其中一个环节深深感动。当大长今考医女的时候，老师没有给她及格，原因是她太过自信，敢于为任何人做疾病诊治。当时，大长今觉得委屈，我也觉得不可思议，但是当老师把真实原因告诉大长今的时候，我也被震惊了，老师说：“一个医生必须要怀有恐惧之心，要对生命具有恐惧感，这样他才不会被自己的医术蒙蔽。而长今你太自信，没有恐惧之心，所以你不具备做医生的资格。”医生为病人诊治不是基于医术，而是基于对生命的恐惧，那么管理者做经营也应该是这样的道理，我们不是基于管理知识和管理经验，而是基于对变化和生命的恐惧，才具备做管理者的资格。如果丧失了对产品的专注，丧失了对顾客的敬畏，企业真的会失去存活的依据。

企业真实存活的理由就是创造顾客，请我们铭记德鲁克先生给我们的指引。