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宏观大环境对商品零售的制约可能需要很长时间去适应。2012 年以来随着国内经济增速的下移， 零售大环境基本上处于逐年放缓的趋势中，其中以百货、街边店为代表的线下实体店的压力尤甚， 国内限额以上企业与全国百家大型零售企业零售额增速由2012 年的14.8%与10.8%，逐步下移至2016 年上半年的7.6%与-3.2%，而线上销售的增速随着电商渗透率的提升也在逐年放缓，2015 年国内网购交易渗透率已经达到约15%，增速放缓至30.25%，线上流量红利进入尾声，应该说整个零售市场进入了个别细分领域异军突起、但整体呈现中低速温和增长的常态中，零售市场也逐步从做大蛋糕步入切分蛋糕的存量竞争阶段，这其中既有人口结构、经济发展、可支配收入等宏观环境的影响，同样也有社会消费文化、购买决策、消费渠道等市场微观环境的影响。 2012-2015年网购交易规模及增速
全国限额以上企业与百家大型零售企业零售额增速
劳动年龄人口和主力消费人群总量的下降直接影响商品零售市场规模。2015 年国内16-60 岁劳动年龄人口数量约为9.1 亿人，占总人口比重66.3%，可比口径绝对数量自2013 年以来连续3 年下降（2013 年国家统计局将劳动年龄人口的统计范围由15-60 岁调整为16-60 岁），根据社科院发布的《社会蓝皮书：2015 年中国社会形势分析与预测》，在2020 年之前我国劳动年龄人口将年均减少155 万人，2020-2030 年将年均减少790 万人，2030-2050 年将年均减少835 万人， 总计到2050 年中国劳动年龄人口将减少2.5 亿。分年龄段来看，目前已经进入主力消费市场的90 后（约1.85 亿）以及即将进入消费市场的00 后（约1.54 亿）的人口总量相比70 后（约2.14 亿） 与80 后（2.28 亿）都有明显的下降。未来劳动年龄人口与年轻消费群体数量的缓慢但持续的回落会是一个长期的过程，这也将直接影响许多快消品与可选消费品的整体市场规模。 2006-2015年中国16-60岁劳动年龄人口数量 1950年以来中国消费主力20-40岁人口数量及占比
1960-2010各年龄段人口数量
对未来的不确定性、收入预期的下降使得消费者日趋谨慎理性。消费是经济发展的结果，从这一点上来讲，零售市场的增速随着全球经济的放缓而下降是一个自然而然的反馈。在中国，由于社保机制的不完善以及近两年来居民住房杠杆的大幅上升，始终在保障制度上与收入上制约着消费市场潜力的释放。 目前国内居民部门杠杆率达到40%左右，与同等发展水平的发展中国家对比已经属于偏高水平， 与欧美发达国家相比虽然处于偏低水平，但由于国内居民部门加杠杆方向以地产为主，在人均可支配收入增长疲软的情况下，房价的持续上涨与居民部门住房按揭贷款余额的快速上升将对居民可用于消费的支出产生挤压，另一方面作为购房替代品的租房价格也滞后于房价逐步上升，同样将对消费产生一定的拖累。自2015 年三季度以来，国内个人新增购房贷款出现大幅上升（至今的四个季度分别新增购房贷款8000 亿、7400 亿、1 万亿与1.36 万亿），从历史数据来看，2005 年以来房地产的慢牛，对应的是国内城镇居民人均消费倾向的持续下降。 社保制度的不完善削弱居民提前消费的意愿。对未来的不确定性（收入增速、就业、医疗费用、教育、养老问题等）始终制约着居民部门消费倾向以及向消费加杠杆的决心，以医疗费用为例，国内居民个人需要自行承担的个人现金卫生支出总额占卫生总费用的比重为32%，约为英国、美国、日本等国家的三倍，并远高于全球平均水平，病情越严重，自费比例越高。此外，随着中国的人口结构问题逐步被大众认知，对养老的担忧会逐渐驱使劳动人口以继续增加储蓄来应对未来的不确定性。 2015Q3以来国内个人购房贷款余额大幅上升
2005年以来国内城镇居民人均消费倾向与房价走势
进口跨境电商与海外购物带来对境内消费的挤出效应。2015 年中国出境游客达到1.2 亿人次， 海外购物消费达到8000 亿元，过去10 年保持了25%以上的年复合增长，再加上进口零售电商约1200 亿元的市场规模以及无法统计的海外代购，中国消费者的整体境外消费已经超过9200 亿元， 占国内社会消费品零售总额的3%以上，并且仍以高于社会消费品零售增长的速度成长，即使扣去国内消费品供给空缺的领域，海外购物占比的持续提升，对国内商品零售都会带来一定的挤出效应。 2010-2015年国内居民出境人数
2012-2018年中国进口零售电商市场交易规模
在品类上，中国消费者海外购物主要以母婴、服饰、奢侈品、化妆品、家居、数码等品类为主，进口跨境零售电商主要集中在以女性消费者为主的母婴（尿布、奶粉等）、美妆、洗护用品、保健品等品类，以标品爆款为主，非标品为辅，随着近几年来跨境进口电商持续的拓展与营销推广，商品的购买需求也从标品爆款逐渐走向个性化、差异化商品，许多空白领域都经过了从零到逐步被消费者接受的过程，直接冲击涉及母婴、化妆品、洗护用品等生活日用品领域的本土品牌企业。 消费者购买决策的转变进一步加剧了传统零售企业的低迷。（1）需求识别，对可选消费品与快消品来说，消费者从过去单一的需求满足延伸至多样化的抽象诉求，80-90 后偏爱高颜值、个性化，60-70 后偏好健康、高品质。（2）信息收集，过去高举高打的明星代言与广告营销已经无法打动年轻消费群体，越来越多的消费者依靠口碑分享获取商品信息，商业来源的信息与渠道都在经历去中心化的过程，对应的是社交电商抢占传统电商平台份额的趋势，“很少有广告比邻居靠在篱笆上说‘这产品太棒了‘更有效“。（3）比较选择，跨境消费与进口电商渗透率的日益提升使得国内品牌不得不面对全世界优秀商品的竞争，消费者对产品要求的提升也从最早接触海外市场的一线城市向二三线城市蔓延。（4）购后评价，随着线上各种分享评价平台的兴起，产品售出后消费者的满意度与企业盈利的持续增长关联日益上升，无论是线上还是线下销售，消费者都越来越重视客户服务、独特性、口碑等体验与情感因素。 影响购买决策的主要因素在近几年的变化
以一个典型的90后消费者的购物决策特点来剖析：（1）追求个性化与差异化，挑选的商品足以反映个体强烈的与众不同。（2）高度依赖互联网，在选择前必须经过比价、买家评价、朋友意见等全面信息的获取。（3）经济实力有限，但愿意为自己花钱，消费相对理性，偏好高性价比。 对基本都已经进入家庭生活的70后来说，购物决策则显得与90后大相径庭：（1）注重商品的实用性与功能。（2）依赖电商，但同样重视线下实体店的服务与体验。（3）购买力较强，主要消费围绕家庭生活展开，在既定的收入约束下，更偏好高品质产品与服务。 二三线城市的消费潜力有待持续挖掘。这两年国内经济面临转型调整，经济增速放缓，城乡居民整体可用于消费的收入（城镇居民可支配收入和农村居民纯收入之和减去城乡居民人民币储蓄存款增量）增速也有明显的放缓，但城乡居民收入差距近年来不断收窄，农村居民家庭人均纯收入增速明显快于城镇居民家庭人均可支配收入增长；城镇最低工资的较快增长，使得城镇居民中低收入人群的收入增速明显快于中高收入人群的收入增速。分区域来看，以杭州、南京、长沙、成都、重庆等为代表的国内二三线城市，与京沪等一线城市相比，城镇居民人均收入绝对额虽然不及一线城市，且人均收入增速相当，但考虑到更大的消费人口基数、更低的生活成本支出（房价、房租、教育、医疗等），以及更宽松的生活节奏与闲暇时间，二三线城市往往具备更高的消费意愿与更大的消费潜力继续挖掘。 部分省市社会消费品零售总额增速
城乡居民收入差距缩窄
50个大中城市房价收入比
品类渗透率的提升。在移动互联网时代，低线城市的发展并没有与一线城市同步，一线城市聚集了国内外最优秀的消费企业（渠道、平台与消费品等）与全世界最前沿的消费资讯，往往最早诞生新的商业模式、引进新的品类与新的消费习惯，在营销手段与审美偏好上，低线城市一直处于模仿追逐的状态，随着低线城市消费者在商品品类上的选择性越来越多样化，他们也将逐步在穿着、打扮、饮食与休闲习惯上向一线城市靠拢，带动当地市场更快速的增长。 从全国快消品市场的增速来看，2014-2015 年以四川、重庆为代表的西部地区与以湖北、湖南为代表的中部地区的整体市场增速都明显高于以广东、上海为代表的一线地区。从品类上来看，中高端的护肤品、彩妆、日用品以及品牌童装、运动鞋服等在低线城市仍处于渗透率进一步提升的进程中。 2014-2015年全国快消品市场规模增速
部分消费品在二三线城市的渗透率
电商渗透率的提升。在一线城市，电商未来的增长将主要依靠网购频率的增加、购物品类的扩大及单次消费额的提升，由于一线城市已基本实现互联网全覆盖，很难通过提高渗透率来进一步推动电商的发展。而二三线城市具备较大的潜力，一方面网购人群较一线城市多7500万以上，另一方面仍有1.6亿以上的网民尚未尝试网购。从快消品渗透率来看，二三线城市电商渠道占总消费额的比例在15年有较大幅度的提升，但相比一线城市的占比，仍然有不小的差距，后续随着需求的提升、物流的持续改善以及消费习惯的培养，二三线城市电商市场将逐步激活。 移动端的高速增长带动低线城市网购渗透率的持续提升。2014年阿里巴巴零售平台上，县域消费者在移动端的消费额突破2000亿元，同比增长超过250%，增长速度比城市高18个百分点，县域网店在移动端的销售额超过1200亿元，同比增长超过300%；2015年在阿里巴巴零售平台上，县域消费者移动终端购物的比例已经超过60%，首次超过使用PC端购物的数量。 跨境进口电商将是低线城市另一大亮点。国内低线城市的海外游市场发展相对偏弱，大量的海外购物需求需要通过跨境电商满足，跨境电商洋码头的交易数据显示，北上广深等一线城市2016上半年订单量同比增长77.57%，二线城市同比增长84.32%，而以哈尔滨、昆明、贵阳等为代表的三线城市增速达到108.65%，在前30名海外购物开支最多的城市中，三四线城市近乎占据了半数以上席位，跨境进口电商的发展让更多低线级城市的消费者可以方便的接触到最新的国际潮流和生活方式，海淘人群向低线城市的延伸也意味着海外购物的逐步普及化，结合低线城市中高端消费群体不容小视的购买力，造就了低线城市消费市场的另一大亮点。 2012-2015年快消品网购渗透增长率
2014-2015年快消品电商渠道占总消费额的比例
对企业来说，宏观环境（经济与收入增长预期放缓）对消费需求的制约已经成为越来越多市场参与者的共同的挑战，但人口结构的长期变化（老龄化、90 后成为消费主体、家庭结构的小型化等） 以及各产业不同的成长周期也酝酿了消费行业层出不穷的投资机会。 处于不同成长阶段的国内部分消费领域
按照生命周期消费理论，个人可支配收入和财富的边际消费倾向取决于该消费者的年龄，在年轻阶段消费需求超过收入，进入中年后收入逐步增加，收入大于消费，剩余部分用于储蓄或偿还债务，进入老年阶段，收入下降，消费将再次超过收入。一个国家的人口年龄结构对社会消费倾向与行业成长周期都有显著的影响，年轻人对吃、穿、住、娱需求相对更旺盛，老年人与儿童更多的消费来自服务需求。 中国的两次婴儿潮（80-90年及60-75年）构建了当前人口年龄结构中的最大占比，随着这两代人逐步迈向中年与老年，国内的消费会呈现出以家庭为纽带的结构性变化：家庭主要开支向老年人与儿童倾斜，同时家庭规模的小型化带来零售业态的转变。 2015-2050年中国人口年龄结构
老龄化加剧蕴育银发经济巨大潜力。截止2014年底，中国60岁以上老年人口达到2.1亿，占总人口的比例15.5%，随着1960-1970年代出生共和国第二代婴儿潮将在未来20年逐步进入退休年龄，老龄人口数量与占比都将快速提升，预计到2040年人口总数将达到4亿人。老年人退休后出于“乐生”的需要，在身体条件允许的情况下，会更多寻求体验消费，对吃、穿等物质消费的需求下降，对旅游、养生、健康、医疗等服务需求上升。日本在迈入老龄化社会之后，家庭消费支出中的医疗保健与旅游支出占比都有明显的提升，西方发达国家老年人的出游比例普遍达到60%以上。另一方面，60-70年代出生的消费群体基本上享受到了改革开放以来的制度红利与人口红利，无论在收入水平、储蓄、社会保障制度还是在教育水平、消费偏好上都远高于上一代，这决定了这个年龄段的消费群体会更早也更舍得对自己的投入，意味着未来中国的银发经济将面临一个量价齐升（老年人口增加+人均消费提升）的趋势。 2000-2050年中国60岁以上人口趋势
人口主力军70-80 后的亲子需求和自身品质化诉求带来很多消费机会。对70-80 后这部分人口数量最大的主力消费群体来说，消费支出的出发点基本上围绕家庭生活展开，这其中对子女的投入与对自己生活质量的投入是未来最重要的消费方向之一。随着80-90 后先后迈入婚育年龄以及二孩政策的全面实施，中国进入第四波生育小高峰，与欧美及日本不同的是，国内421 型的家庭结构决定了父母与祖父母两代人将更注重也更舍得对第三代的投入，这其中婴童护理用品、童装、早教、K12 课外辅导、海外留学、亲子游等，逐步从可选消费转变为必需消费，这也是婴童经济维持快速增长的一大驱动因素。中国母婴童市场（-1—14 岁）整体规模由2010 年的8 千亿增长至2015 年的1.8 万亿，年复合增长17%，其中婴童产品与服务占据整体市场90%的份额。 2001-2015年中国新生婴儿数量规模
2010-2020E国内婴童产品市场规模
2010-2020E国内婴童服务市场规模
健康与品质生活是70-80后最大的消费诉求之一，这会在生活习惯上对消费市场产生积极的影响：1）大众体育随着群众自发需求兴起，近几年来以足球、马拉松（跑步）、瑜伽、冰雪等为代表的体育运动项目的兴起成为大众体育与全民健身需求迅速膨胀的一个缩影，这其中，中产阶级更强、更稳定的消费力带动了整个大众体育产业的快速成长。 2）以周边游与短途出境游为代表的休闲度假是70-80后对生活质量的又一大消费投入，陪伴家人的亲子游或家庭出游成为周边游最重要的目的及增长动力，周边游的主要客源也均为70-80后的父母或情侣，未来随着休闲化需求的继续升级，这一趋势有望进一步发酵。 3）以电影、戏剧、音乐会、展览为代表的精神文化消费进入越来越多中产阶级家庭闲暇时间消费清单，口碑传播加速市场需求向优秀内容集中，其中电影市场经过近5年的高速增长，已经在低线城市实现快速渗透；演出市场随着内容质量的提升，在一二线城市实现了从粉丝消费（演唱会）向文化消费（剧目类）的过度，2015年北京市戏剧类（包括话剧、音乐剧、儿童剧、戏曲等戏剧演出类型）演出实现票房收入为6.2亿，比去年同期5.2亿增长了21%，其中话剧与儿童剧演出票房之和占戏剧类演出票房60%，成为戏剧类演出发展的重要动力。以乌镇戏剧节为代表的长三角商业演出市场同样在短短3年里经历了从最初的尝试到一票难求的快速发展。 2016-2018年中国在线国内周边游市场交易规模预测
2011-2015年全国话剧演出场次及票房收入
新消费主力军90后成为影响消费市场的重要变量。90后消费群体虽然在数量上不及70后与80后，但他们更强烈的自我意识与感知、个性化的需求、更强的消费潜力等与众不同的特征深刻影响着消费市场，一方面众多小而美的品牌通过认同感的积累快速获得市场青睐，形成对传统品牌的冲击，另一方面90后特有的消费习惯（渠道、品类、营销模式等）同样也在影响着70-80后的消费决策。 1）国内消费需求维度经历了“实用”到“炫耀”再到“个性”的过程，随着90后成为消费主力，市场对品牌的细分定位提出了越来越高的要求，传统品牌所传导的价值观与品质一旦无法得到90后的认可，势必将面临份额流失的局面，这为中小品牌提供了卡位机会，通过满足年轻群体细分需求、差异化的定位、情感上的认同、充分的互动提升体验等方式不断蚕食传统品牌的市场空间，现实中，品牌服饰行业越来越多潮牌的兴起、快消品中许多小众品牌的流行、珠宝行业里个性设计品牌的崛起等现象都脱离不了社会个性化的背景。另一方面，90后注意力转移快、持续性不强、追求新鲜感的特点，使得许多新品的生命周期也越来越短，过去本土品牌擅长的模仿战略开始失效。 2）从渠道上来看，电商在90后购物的渗透率远高于社会平均水平，以服装、鞋包配饰、书籍、数码产品、美容护肤为代表的品类，网购已经成为主流渠道，以零食、饮料、家居用品等为代表的食品及生活用品的电商渗透率仍在继续提升的过程中，此外，社会化媒体背景下，消费者自身以及社交媒体对营销的话语权越来越大，从这个角度来说，掌握电商核心运营能力、擅长社交营销的消费企业将具备越来也大的竞争优势。 90后购物出发点
90后互联网用户网络购物的物品类型分布
家庭结构的小型化引发零售业态的专业化和细分化。随着家庭规模的小型化以及消费需求的转变，零售业进入深度专业化细分时代，消费者的变化导致零售业态的变化： 1）百货、大卖场进入下坡路，便利店和生活方式门店迅速崛起，高效的平台电商进一步发展。随着生育率的降低以及单身群体的增加，国内家庭规模持续小型化导致了消费习惯的逐渐改变，单个家庭批量采购需求下降，对便利服务、外食与生鲜供应提出了更多需求，便利店凭借其密集的社区终端优势、便捷性以及聚客能力近几年在一二线迅速扩张，对比消费习惯接近的日本及台湾经验， 我们预计未来国内便利店进一步加密以及向人口密度较高的部分二三线城市拓展的趋势仍将持续， 同时便利店也将承载更多的服务内容。 中国便利店密度与日本、台湾对比
中日美三国便利店发展历程比较
家庭规模的小型化对餐饮、到家服务等行业的需求同样带来明显的变化，作为独生子女的80-90 后普遍成为家务甩手族，由于国内女性就业比例普遍较高，这部分独生子女中无论是单身群体还是组建的小家庭，对外出就餐、鲜食外卖、家政等到家服务的需求都将推动这些产业的积极发展。 外出用餐类O2O产品使用频率
中国白领人群使用第三方外卖平台时的情景
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