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1.从长周期来看中国正处于可选消费崛起的时间节点。我国的人均GDP已经突破8000美元，其中一线城市人均GDP全部超过17000美元，人口占比超过50%的三、四线城市正密集跨越人均GDP 5000美元的门槛，回顾美国日本，人均GDP 5000-20000美元正是黄金珠宝、家电、汽车等可选消费品普及率快速提升的阶段。 2.从短周期来看，住宅销售面积增速回落使地产对消费的挤出效应减弱，而房价的温和上涨使财富效应显现，居民边际消费倾向加强。工业企业利润增加带来2017年以来我国城镇居民收入增速重回6.5%以上，高收入需求弹性的珠宝、化妆品、家电零行业的复苏势头强劲。 3.从人口结构来看，三大人群驱动消费新周期。 ①特立独行的8090后，追求个性化。对品牌缺乏忠诚度，对新事物接受度更高，促使品牌创新迭代速度加快，为高端化、个性化小众品牌带来更好发展机会。 ②单身人口占比增加，消费呈现个人化特征。日本处于相似阶段时，贴合个人消费需求的便利店业态快速发展，而在中国，便利店之外，盒马鲜生、永辉超级物种等“电商+线下超市+餐饮”相结合的新零售迎来发展机遇。 ③占比50%的三四线人口，正式进入消费升级阶段。三四线城市置业压力小，叠加地产后效应，消费倾向高，更看好定位中端，以高性价比、大众化、下沉三四线为策略的品牌。 投资建议： 推荐板块一：珠宝首饰板块。消费升级背景下，需求由婚嫁领域扩大到日常佩戴领域，对标美日，中国人均消费额仍有较大成长空间，更看好以钻石为核心产品的标的，重点推荐通灵珠宝、周大生，建议关注豫金刚石、金一文化。 推荐板块二：化妆品板块。新品类、新产品层出不穷，行业集中度下降，小众品牌专卖店、多品牌集合店成趋势，建议关注通过资本进行渠道整合成为龙头的青岛金王；渠道方面，线上保持30%增速，电商渗透率快速提升至20%以上，建议关注美妆电商代运营行业三朵金花丽人丽妆、杭州悠可、杭州网创。 推荐板块三：百货。百货在过去3-5年逆势整合行业，改善经营，去年下半年以来受益于可选消费复苏，客流重回线下，百货边际改善显著，前三季度样本百货公司收入保持0-5%正增长，净利润同比增长30+%。重点推荐鄂武商，建议关注王府井、天虹百货。 推荐板块四：电商。电商增长再提速，三大电商巨头上半年的业绩增长亮眼，双十一交出超预期的成绩单，印证消费升级趋势。重点推荐在家电品类有核心竞争优势的苏宁云商，品类品牌持续扩张的南极电商。 风险提示 居民收入增速放缓，三四线城市消费升级趋势不达预期 1 消费升级驱动，可选消费崛起 1.1 复盘美日，中国正处于可选消费崛起阶段（人均GDP 突破8000美元） 目前我国人均GDP突破8000美元； 所有一、二线城市的人均 GDP 均已超过17,000美元，已经进入追求品质和个性化的消费阶段； 三、四线城市的常住人口占总人口比重超过50%，目前正密集跨越人均GDP 5000 美元的门槛，将创造大量高端可选消费品的新增需求；
日本：1976~1990年，人均GDP 处于5000~25000美元，期间千个家庭的汽车和空调拥有量从500~600上升到1000以上。
居民收入增速回升：我国城镇居民人均可支配收入2013年以来维持6.5-7%的稳定增长，2016年下滑至6%以下，2017年以来，收入增速回升，增速重回6.5% 以上； 零售总额稳定增长，黄金珠宝、化妆品、家电等可选消费品的复苏势头强劲；
房地产销售面积回落，对可选消费的挤出效应减弱；
从人群的视角出发，三大人群是推动本轮中国新消费升级的核心力量： 新世代80/90后，是引领消费趋势的核心群体，在私人消费增量中的贡献达到69%。 单身人群，singleboom 来临，消费呈现个人化特征。 三线以下的低线城市人群，触发消费全方面升级，在私人消费增量中的贡献达到46%。 1.2.1 特立独行的80/90后，消费品牌高度多元化，强烈依赖网购 对品牌缺乏忠诚度，美妆、日用等快消品种，大众线品牌的市占率下降成为趋势 年轻人愿意为个性化、定时化商品溢价，高端化、个性化小众品牌发展良好。 对新品更加开放，为了顺应“善变”的年轻消费者，品牌创新迭代速度亦在不断加快
2015年单身人口达到2亿，独居人口占比在2013年上升到14.6%；结婚率从2013年起回落。 良好的教育，经济上的独立性促使这些年轻人对婚姻的依赖减弱。 单身贵族为自身进行消费倾向更高，是塑造消费新形态的领军力量。
日本在1975-2000间，由于人口结婚意愿的下降，及离婚率的上升，单身人口比例明显增加，单人家庭的数量占比从1960 年的17% 提升至2000 年的28% ； 单身人群的增加催生了便利店业态，在1983-1998十五年间，日本便利店的店铺数翻了6倍，销售额翻了10倍；
三四线城市人口基数大，消费市场庞大：在全国人口占比过半，GDP占比55% 人均GDP正在跨越 6000-8000 美元这一重要的门槛值，和一二线的消费实力差距缩小 三四线有两个鲜明特点：① 家庭更加大型化；② 年轻人生活压力小
三四线城市的房价收入比远低于一二线城市，置业压力小，也有着可观的收入 在棚改货币化产生了一群“拆二代”，叠加地产的财富效应，有了更强的消费信心。 在人口红利的末期劳动力成本不断攀升，三四线和一二线城市的收入差距不断收窄
品类方面，更看好定位中端，以高性价比、大众化为策略的品牌和业态。 品牌方面，看好在三四线普及率、渗透率快速提升的汽车、耐用品等家电、珠宝消费等。 渠道方面，更看好充分下沉三四线城市的全国性零售企业，对于区域零售公司更注重去考量该区域自身的经济禀赋和居民的消费潜力。
汽车：三线以下销售贡献增加，购车意愿强烈，普及率快速提升。 珠宝：低线城市的日常、佩戴消费进入启蒙阶段，当前我国人均珠宝消费量（54美元）仅为同期美国 1/5、日本 1/3
服装：更看好快时尚、线上淘品牌，加价率低，快速更新 汽车：8-18万经济款车型最为畅销，看好以吉利为代表的，高性价比的国产自主品牌 珠宝：看好定位中的品牌，参考美国大众珠宝龙头品牌Signet，市占率达到8.6%
珠宝首饰板块 消费升级背景下长期趋势向好： ① 属于高端可选消费品，收入需求弹性大，居民收入持续增长背景下利好品类； ② 我国人均珠宝消费量（54美元）仅为同期美国1/5、日本1/3； ③ 目前 50% 的购买来自婚庆市场，消费升级将促使日常佩戴需求的增加，珠宝首饰的消费频次与客单价将进一步提升；
① 2014-2016H1，由于居民收入增速放缓、金价暴跌、线上对百货业态冲击导致关店潮等因素，珠宝企业业绩增长停滞； ② 2016年下半年行业开始复苏，企业收入和利润大幅改善，来源于同店收入改善，及销售网点的持续铺设；
① 更受高收入人群及千禧一代喜爱，受益于收入水平提升和消费主力的切换； ② 款式多样化，设计空间大，相比黄金首饰享受更高品牌溢价和颜值溢价，毛利率高； ③ 渗透率较低，钻石首饰占珠宝行业份额不到15%，增速更快（10年CAGR12%）；
① 营销渠道多采用“自营+加盟/经销”方式，在一二线城市铺设自营店铺提升品牌形象，在三四线城市以加盟方式为主收割市场份额； ② 款式的多样性与颜值将成为品牌核心竞争力，例如款式时尚、上新速度快的丹麦品牌Pandora近年在亚太地区的收入保持高速增长，国内各大品牌也和知名IP或明星合作推出不同主题的系列产品； ③ 采取内容娱乐营销手段，提升品牌时尚属性，例如通灵珠宝深度合作一线明星，参与热门影视剧制作，顺势推出相关子品牌及产品，取得了良好的品牌宣传效果；
通灵珠宝 ① 定位中高端、聚焦钻石，背靠大股东欧陆之星具有“蓝色火焰”专利切割工艺； ② 深谙跨界娱乐营销策略，已有《克拉恋人》的成功营销案例，公司参与投资的第二部影视剧《翡翠恋人》即将上映； 周大生 ① 以钻石为核心品类，独家引入比利时百面切工钻石，钻石首饰收入维持50%以上高增速； ② 素金首饰充分让利加盟商，以自营+加盟的方式快速在全国布点抢占市场份额，门店数接近2500家，仅次于老凤祥；
豫金刚石 ① 公司原是工业金刚石行业龙头，多年技术经验积累，目前人造钻石技术处于国际领先水平，具有先发优势； ② 随着公司年产700亿克拉钻石项目产能逐渐释放，预计公司未来业绩具备较高增长空间 金一文化 ① 公司连续进行黄金珠宝产业链的收购和资源整合，在原料、加工、供应链、渠道、品牌建设方面持续巩固实力； ② 公司实际控制人和管理层拟增持公司股份不低于10亿元，彰显未来发展信心； 3 化妆品板块 化妆品消费观日趋成熟，品牌格局“两极分化” 品牌分散：CR10\CR20有下降趋势，大众品牌市占率缩水 个性化、高端化：畅销品牌定位清晰，要么“贵妇”，要么“白菜” 市占率 两极分化：高端品牌各领风骚，本土、日韩品牌份额提升
品类升级：新品类、新产品层出不穷，日韩小众品牌引领个性化、产品推新步伐 彩妆是增长最快的子品类：彩妆消费日趋成熟，客单价提升，在化妆品种的占比不断年增加
电商渗透率快速提升超过20%，天猫美妆品牌数过3000 化妆品线上保持30+%增长，美妆、日用品线上增速分别是线下的11倍、8倍
受益于美妆电商渗透率提升，美妆线上代运营服务保持40+%增速 丽人丽妆、杭州悠可、杭州网创成为美妆TP行业三朵金花 终端零售业态变革：小众品牌专卖店，多品牌集合店成趋势。百货、商超逐渐退化 线下经销商整合大幕开启，青岛金王通过资本加快渠道整合成为龙头
百货板块 可选消费复苏：社零保持高增速，线下零售景气向好 2017前三季度社零保持10.4%高增长，和上半年持平 50家零售额同比+3.2%，增速较去年同期加快5.1pcts 百家零售额同比+2.8%，增速较去年同期加快4.8pcts
基础消费保持平稳：食品粮油、日用品增速较去年同期略有回落 化妆品、黄金珠宝改善最为明显。Q1-Q3同比增速较去年同期分别提升3.7pcts、8.2pcts 贝恩数据，内陆奢侈品市场增速强劲，汇率改革、反腐影响减弱等利好内陆高端消费
以11家A股典型百货公司为样本，Q3报表较H1改善更佳： 客流重回线下，Q3百货收入保持0-5%正增长，净利润同比增长30+% 利润边际大幅改善，弹性来自毛利率提升、费用率收窄 * 已对权重最大、完成资产重组的王府井进行回溯调整
同店收入增速为观测百货景气度核心指标： 龙头百货在过去3-5年逆势整合行业，跨区扩张迭加内生经营改善，夯实竞争护城河 行业改善+竞争力强化，天虹股份、王府井、苏宁（电器）、金鹰等同店强势改善
鄂武商 ① 地处武汉为中部高端消费No.1，NAV/市值仅0.4x，2017年动态PE近12x的低估龙头 ② 二股东为银泰，已经完成阿里私有化，国企改革深化、阿里合作的预期有望强化
王府井 ① 稀缺的全国性百货公司，先后三次进行国改，引入战投、吸收王府井国际 ② 此次大股东资产注入春天百货，奥莱业态持续高度景气，整体低估 ③ 充分受益于可选消费复苏，主力大店年初至今生利润增速估计在20%以上 天虹股份 ① 积极转型探索“百货+购物中心+X”的创新业态，率先推行买手制、自营等新零售尝试 ② 是国企中少有的推行内部合伙人制度、高度激励的优质公司。 ③ 内陆扩张积极，南昌购物中的成功为公司未来成长性提供了示范 风险提示 居民收入增速放缓，三四线城市消费升级趋势不达预期 文章来源 本报告摘自2017年11月9日发布的《方正零售2018年年度策略:全面看多可选消费》 倪华 执业证书编号：S1220517070003 搜索微信公众号添加关注：fzls_nh 方正证券商贸零售团队 倪华（组长） 电话：13681990154（微信） 邮箱：nihua@foundersc.com 北京大学金融学、香港中文大学经济学双硕士 于那（研究助理） 电话：18610713604 邮箱：yuna@foundersc.com 剑桥大学经济系金融与经济学硕士 吴丛露（研究助理） 电话：13267088641 邮箱：wuconglu@foundersc.com 北京大学经济学、新加坡国立大学金融工程学双硕士 【扫二维码，关注华仔商业观察，关注方正证券商贸零售团队研究成果】 |
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美国：1970~1992年，人均GDP 处于5000~25000美元，期间美国珠宝销售额持续上升，同时珠宝消费占美国消费支出比例一直在同步提升；
收入增速稳定支撑可选消费需求：
近期房地产价格温和上涨，带来财富效应提升居民消费倾向；
1.2 人口结构变迁，三大人群驱动本轮消费新周期
1.2.2 Single Boom来临：单身人口占比增加，消费呈现个人化特征
