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江小白无疑是特别成功的，至少在四川地区，是忽然遍地开花，异军突起，在竞争激烈的白酒行业中不紧不慢地高速发展，还留有情怀。在江小白之前，卖白酒是一件高大上的事情，看五粮液，黄圣依出演《爱到春潮滚滚来》，有种液体四溢的清澈感啊，出来卖酒，不谈谈国学古典酒对不起自己的文化底蕴嘛～ 还有红花郎啊，三五亿的广告费啊，国酒典范啊～出来卖酒，不砸个几亿，人家好意思拿你的酒大宴宾客？ 你能听到的历史136年,你能看到的历史174年,你能品味的历史440年,国窖1573 ～出来卖酒，不说说历史底蕴又怎么能称之为藏酒呢？ 直到这货出现了－江小白。百度娘说：““我是江小白” 成立于2011年，以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见。”这话深深刺痛了各位白酒老大的心。所以 “江小白的产品2012年3月份在成都的春糖会上推出后遭到了我们同行的耻笑，说白酒怎么能是这个样子呢？” 然而这并没有什么卵用。之后三年江小白的业绩，又真真实实刺痛了各位白酒大佬的心—准确地说，是刺痛了各大白酒老大们营销部门的心。因为江小白骨子里就是一家文化创意公司，这一点上，大佬们的营销大大们就输掉了一半。 那么问题来了，江小白是怎么做的营销呢？说来话长，一点一点扒。假如给你一笔资金，五千万，让你做一个酒的品牌，你会怎么做？现在离开这篇回答，静静思考两分钟。 好了，两分钟时间到。我先说一说朋友家的酒厂是怎么做的。对于这么一笔不大不小的钱，我的朋友是贴牌，自己做商标，瓶子包装，然后去各个渠道卖。没名气怎么办，加大利润分成，铺货给分销商—准确滴说是强势渠道商。然后发现销量不大好，于是找亲朋好友动用关系拿下大客户，俗称ka，key account，重要客户。然而这并没有什么卵用。大客户不好找，找到了不好维持，利润可怜。打广告，投哪儿呢，报纸，平面，电台，甚至微博微信。然而没有一样做通，上拼不过硬派关系zf采购，下低不过街头小酒。老板的心酸，只有老板和老板娘知道啊。市场就像女神，只能暗恋以及当备胎。 现在看看江小白之父陶老筹到这笔钱后都做了些什么。首先陶老师成立了一个公司，这个公司不叫做xxx白酒厂，不叫做xxx酒业，而是叫做：重庆江小白酒类营销有限公司。什么？营销公司，听上去就像骗子公司一样，这完全违背了酒好不怕巷子深的理念嘛，这不科学。但是，就像他的名字一样，江小白走上了营销的不归路，一路走的风生水起。 其实我第一次见到江小白是在成都新会展中心，江小白在这里有一家店，散步的时候看到玻璃门上贴着各种各样的有趣的句子，心里盘算这是哪家的白酒，这么做有人买吗，饭局上也太不严肃了。后来当我爱上关注不严肃这件事情以后，我才知道，这叫做青春。江小白是一个普通大众青年，我看着他也觉得很眼熟，“我是江小白，生活很简答”。 这就是情怀，这就是陶老师做的第一件事情，给酒品一个形象。毫无历史包袱地，推出江小白的形象，围绕一个核心形象展开讲故事大法。江小白的形象是怎么来的呢。 “陶石泉业余喜欢卡通漫画，江小白的最初形象就是他亲手塑造的——一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生。团队在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，善于卖萌、自嘲，却有着一颗文艺的心。” 江小白的形象就是，像我们千千万万年轻人一样的特征。 “我们要表现我们的品牌，要和粉丝产生互动，很重要的一点就是我们要做一个有态度的人，要是一个有态度的品牌。在现实生活当中我们发现，如果我们的朋友当中有那种不喜欢表态的人，他喜怒不行于色，你喜欢吗？我反正不喜欢，并且我调查发下绝大多数人都不喜欢，大家认为这个人太复杂了，觉得城府太深不适合交友。这给了我很大的启发，我想，人如此品牌亦如此，江小白就是一个人，我们让品牌回归简单，让品牌真诚跟消费者沟通。我们喜行于色，我们有任何态度都把它表达出来，有时候我们也会偶尔消极，偶尔也会有一点看上去有一点不那么正能量的东西，但是很真实。” 江小白就是有态度——所以有江小白语录。 首先，江小白的定位就是年轻人。定位决定定价，不排除以后江小白有高端价位产品，但任何产品需要在一个点上做透，形成势能，江小白定位年轻人后，酒的定价如下： 语录版江小白 容量：125ML 度数：45度 规格：24瓶/箱、12瓶/箱 统一零售价：25元 “Mini版江小白 容量：100ML Mini版江小白 度数：45度 规格：24瓶/箱、12瓶/箱 建议零售价：20元 风格版江小白 容量：300ML 风格版江小白 度数：45度 规格：12瓶/箱 建议零售价：45元” 这个价位让我联想到什么呢？可能最先想到是红星二锅头，在北京798艺术中心有红心二锅头的广告，但是下来查了一下，款式多样，价格不一。虽然和文艺搭边，广告也挺有创意，但仍像三星的手机一般，款式多杂，没有集中火力。江小白最初推出的语录版，精准推出爆款。带动销量和品牌一起飞。 定位是的最终确定我想是情怀，资金量，市场趋势共同决定的吧。市场定位确定后，就围绕市场定位做生产，销售，营销。生产最初是由重庆一家代工厂加工，然而在业绩直线上升的时候，代工厂开始仿制江小白，后来江小白自己建厂生产，这段不详细说。说说销售营销的事情。 江小白的销售渠道比较扁平化，一般只有一级渠道，稍微偏远的地方有2级渠道和分销商。在初期扩张的时候，采用这种方式，最大限度减少渠道费用，难点在于管理难度加大。这个如何解决，有了解内情的朋友可以解答下。 “对电商进行探索，电商相当于直销，不仅可以让消费者更近的获得产品，也没什么费用，效率还高。” 这一句看似一笔带过的话，透露了江小白的眼光，以最低成本大范围曝光的方法。其实，这也是江小白新媒体营销的自然延伸。有了低成本渠道，有了曝光量，那么接下来要做什么呢？就是打标签。标签打得好，市场抓得牢。其实标签是由一系列的情景构成的消费者对产品的理解。先来看看江小白的语录： 我是江小白，生活很简单。 亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。 “吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。 1瓶绿票票=2瓶江小白，方便兄弟伙亲切交谈。 有的时候，我们说错话，我们做错事，是因为受了江小白的诱惑。” 相信在小餐馆（误）吃过饭的同学许多都见到过江小白的友情提示，“小心地滑扯着蛋”。反正成都软件园外的小餐馆时挺常见的。地铁上，也曾经见到过江小白的灯箱广告，当时知识记住了一个帅气的小卡通人物。 为了将语录的概念植入江小白的文化中，大概是做了这么几件事情： 地铁广告，投放到人流最多的地铁，同时引导用户参与微博互动； 餐厅物料投放，广告牌已经无孔不入了啊混蛋，可是还是那么可爱啊； 线下活动，行业展会，传统的营销方式也不能丢，美女和美酒，情怀和广告，一个也不能少啊亲； 微博活动，让每一个人为江小白代言。微博你以为真的就是发一条微博就算了啊摔，好多叫嚣着要做新媒体的，看看认真对待微博该怎么做，微博就像企业内刊＋外刊，自己亲自动手去加关注看看吧。 顺带说一句，现在江小白的微信公众号也做得挺不错的。 |
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