实时营销

实时营销

      　　消费者需要是现代营销活动的出发点,企业能否赢得市场取决于其产品(包括服务)能否满足消费者的需要。然而长期以来,营销理论界对消费者需要的研究主要采用静态分析法,而很少动态地去分析“消费者需要”。实时营销正是一种动态把握、动态适应消费者需要的营销理论。它由美国多位著名学者于1998年下半年共同提出,是当前国际上最前沿的营销理论,是面向21世纪智能时代的营销理论。 

      　　一、实时营销的基本概念

      　　1 实时营销的定义

      　　实时营销是指根据特定消费者当前的个性需要,为其提供商品或服务,该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息,分析、了解消费者的偏好和习惯,自动调整产品或服务功能,实时地适应消费者变化着的需要。实时营销是营销概念系统内涵的发展,它与现代营销的相同之处在于“以消费者为中心,以消费者需要为出发点,以消费者满足为终点”;它们的不同之处在于实时营销对消费者“需要”概念进行了新的定义:既包括当前需要,又包括未来发展变化的需要。因此,实时营销中的“消费者需要”是一种“动态需要”概念。 

      　　2 实时营销的特征　 

      　　实时营销主要有以下四个特征: 

      　　(1)满足特定消费者当前的个性需要,适应客户需要的多样化和个性化。这一基本思想来源于90年代后期戴维斯(Davis)提出的定制营销概念(Mass  Customization)。定制营销市场细分的目标市场中只有一个消费者,该消费者参与企业的生产过程,为企业提供其对产品的设计及具体要求,以便企业为其生产独一无二的适应其个性需要的产品。 

      　　(2)实时地满足消费者的未来需要。企业提供的产品或服务能够在消费过程中追踪消费者需要偏好与习惯的变化,自动调整服务功能以满足其未来需要。 

      　　(3)“顾客——产品”层信息反馈模式。在传统的关系营销中(RelationshipMarketing,1985年,巴巴拉·邦德),消费信息的反馈位于“顾客——公司”层,顾客把反馈信息传递给公司,公司据此对相关产品进行改进,再向顾客提供改进后的产品。在这个作用环中,关系是集中式的,是以公司为中心组织的。而在实时营销中,“关系”被分散到“顾客——产品”层上,每一件 

      产品与其顾客之间构成了一个独立的关系系统。 

      　　(4)产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的。信息反馈是自动的,不要求顾客输入需求信息,顾客无须对产品提出任何要求,也不需要修正产品中的资料信息,一切信息反馈是在顾客无意识的状态下完成的。产品功能的调整是自动的,不需要公司的介入。消费信息直接在产品内部的“情报系统”中传递与分析和描述,由产品中的微处理器等核心部件发出指令指导产品各个部分适应环境和需要的变化。 

      　　3 实时营销举例　 

      　　以上是对实时营销的理论分析,实时营销在实践中也已经得到初步应用。例如:凭借模糊逻辑原理制造的电视录影机,在摄影过程中,它可以对由于手的晃动而引起的录影机震动进行模糊逻辑计算,从而消除录影机震动导致的图像模糊;吸尘器可以根据地毯的污垢程度调整其吸力;洗衣机可根据衣物的类型、重量和衣物清洁程度来选择水流;以及能根据用户的偏好和习惯进行自动调整的电脑软件产品。在这些例子中可以看出,实时营销的实现在很大程度上依赖于智能技术的发展。

      　　二、实时营销与定制营销和关系营销的关系

      　　在过去的几十年中,营销理论的发展是非常迅速的,在已有理论的基础上,新概念不断涌现,与实时营销联系最直接的是定制营销和关系营销。实时营销是后二者的理论交汇点,但又不是简单的集合物,三者之间的主要区别特征如表1所示： 

      　　 服务产品是指作为产品的一部分而提供的服务,以及在关系期间需要履行的服务,这类服务也称为附加产品(增加产品的附加利益)。 

      　　1 实时营销与定制营销的关系

      　　定制营销指企业为各特定的顾客提供产品或服务,其目标市场中的消费者只有一个。80年代后期,新生产技术的应用使得定制营销具有了战略可行性,它基本上允许企业在保持早期大规模生产时所达到的单位成本水平的情况下生产各种能够同时满足个人需要的产品。今天,许多汽车生产商,例如BMW和丰田汽车公司,他们预先测定个别顾客所需的汽车规格,然后再为其设计组装生产。Dell计算机公司允许顾客构想独特的计算机,按顾客需要组装他们所需的计算机,数天之内即可交货,价格合理,甚至比零售店里预先设置组装好的计算机还便宜。迄今,我们已了解到定制营销的重要竞争优势:满足个性需要,且价格合理。 

      　　实时营销正是因借鉴了定制营销的成功经验而去满足消费者的个性需要。但它的个性化过程不是位于公司层面的,而是位于产品(或服务)层面的。在实时营销中,顾客信息由产品或服务本身自觉主动地收集,每一个产品与其使用者之间构成一个独立的信息反馈系统。在此过程中,公司组织或营销人员是不介入的,消费者即不需要向公司直接提供信息,也不需要向产品输入任何直接的资料,产品对动态需要的适应也是脱离公司直接控制在其自身内部完成的。一切都是在人预先设置的范围中进行的,而一切又都是无需人的控制自发进行的。 

      　　2 实时营销与关系营销的关系　 

      　　80年代中期,电子信息设备功能的快速增加及其成本的快速下降提高了企业大规模承担关系营销的能力。公司通常雇用集中处理的大型电脑数据库与消费者个人电脑实行交互通讯,保持有规律的联系,追踪消费者个人的偏好和习惯模式。另外,公司还通过邮件、电话、座谈会、销售渠道和其他中介与消费者保持联系。在关系营销中,顾客信息反馈系统模式是:顾客反馈→公司调整→产品适应→顾客。关系营销的主要优势是:在与顾客保持关系期间,通过频繁的接触,努力与顾客偏好保持一致。公司在关系营销中处于中心地位,顾客与产品之间的信息联系是间接的,信息在传递的过程中不可避免地存在着滞后和被曲解的问题,而且,尽管电信设备成本降低了,但是一个关系模型往往仍意味着巨大的成本。 

      　　实时营销借鉴了关系营销的信息反馈系统思想,实行信息反馈→产品改进→适应新需要 

      这样一个动态优化过程。但实时营销的产品适应与关系营销的产品适应有着本质的不同,即实时性。实时营销的产品适应完成于消费者新需要产生的时间点上,满足了消费者需要的时间性要求。而关系营销的产品适应有一定的时间间隔,不是对消费者需要的实时的满足。在关系营销中,每一位顾客与公司构成一个反馈系统,形成以公司为中心的、集中式的“关系”系统;而在实时营销中,每一位顾客与其购买的产品或服务构成一个独立的反馈系统,分散化是其“关系”的主要特点。 

      　　根据以上分析可知,实时营销是全新的,它远远优于定制营销和关系营销的简单组合。在实时营销中,不断发展的个别顾客需要和偏好能得到实时满足,即在顾客的需要发生时就予以满足。实时营销改变了定制营销(通过说明顾客实时需要的独特性)和关系营销(通过在产品层而不是公司层明显或不明显的信息反馈链来满足那些动态变化的需要)。营销从业人员意识到与顾客的关系在产品层上可得到很好的管理,即在产品或服务内部建立联系,那么实时营销就成为可能。 

      　　三、实时营销的应用

      　　1 实时营销产品的三个作用阶段　 

      　　(1)感知阶段,感知消费过程中的信息。电脑软件通过对顾客行为实行电子记录,有规律地感知顾客的活动。服务产品的消费信息记录在计算机数据库中,属于较易被感知的产品。有形实物产品也日益具有感知的特性,如近几年出现的“智能房子”。它可以探测主人在哪里,知道什么时候打开灯或打开电热器;自动售货机可以探知何时出售最后一瓶可乐。 

      　　(2)分析阶段,是三阶段中比较简单的一个环节。传感器与微处理机(或者是PC、服务器)联结在一起,微处理机通过程序分析传感器传送的信息数据。在自动售货机一例中,饮料罐数量资料集中在一个著名的箱子(MIT)里,这些信息可通过网络瞬间发送到世界各地。 

      　　(3)适应阶段。随着感知功能、分析功能的增强,以及微型处理机的激增,实时营销的应用限制取决于产品能否适应动态需要。如果智能技术在产品中的含量较高,对电脑软件项目来说,实现实时适应是比较容易的,因为这只需要改变数据字节。由于同样的原因,信息设备也能够很好地适应环境。 

      　　2 产品三阶段功能的技术支持　 

      　　为使实时营销在经济上具有可行性,可自动适应的技术必须注入产品或服务中,而且必须对顾客具有直接可行性。在技术应用实践中,福特汽车公司正在开发能根据环境自动变宽或变长的车前灯光线。三菱汽车公司在汽车智能化方面走在行业前列,该公司非常有可能制造出适应不断变化的顾客需要的汽车主要部件,如它的HSRIV车系列已表现出一些智能化特点:人工智能式传动系统、刹车及牵引控制系统,这些系统可根据车主的驾驶风格自动调整以保证高质量的行驶水平;汽车仪器板可自动伸缩以保持与驾驶员之间的适当距离;一个与眼睛位置有关的探测器可自动调整驾驶员座位的水平距离和垂直距离,以获得最大的车窗观察视角。 

      　 

      　高水平的传感器是刺激实时营销发展的必要技术,它发挥“感觉器官”的功能,在顾客需要和欲望的物质世界与满足那些需要的电子设备世界中相互影响与协调。目前可广泛使用的传感器是智能空气包,但它已让位于新技术,如“智能制品”等,智能制品包括智能原材料和其他智能人工制品。智能原材料可以根据“环境”改变形状或物理特性。 

      　　3 实时营销的应用领域　 

      　　实时营销既适用于服务产品,也适用于有形实物产品。有形实物产品开展实时营销的途径之一是实现组件标准化,这些组件可以按不同的方式置换组合。例如一把椅子,它具有各种承重水平的背部支撑力,当使用者体重增加(或一个较重的人坐在上面)时,它就提供较大的支撑力,这把椅子就可以实时适应顾客需要。实时营销虽然适用于服务产品和有形实物产品,但它适用的行业领域却有一定的局限性。主要不适用于以下三类行业: 

      劳动密集型设备,因为在生产的每一个阶段都有人的参与。不能应用于实行定制营销的行业。 

      不能应用于实行关系营销的行业。产品市场特性对实时营销的影响如表2所示 

      　　 

      　　四、关于实时营销应用的两点说明

      　　1 实时营销有利于培育顾客品牌忠诚

      　　因为它把学习、了解顾客的活动并入了不断修正的产品提供中,若某竞争者想做到同样好的水平(所有的服务水平都相当),他(她)需要对顾客的历史有一个相当的了解,而这一点是不可能在一夜之间完成的。对于顾客而言,这意味着增加了其品牌忠诚转换的成本,将减少顾客品牌变节的可能性。品牌忠诚使产品竞争优势能够长期存在,从而维持较高的市场占有率。 

      　　2 实时营销的发展潜力很大

      　　现代科学技术的发展速度非常快,70年代后期,智能计算机成为人类科学技术发展需攻克的一个难题,目前日本已经研制出了能走路的智能机器人,世界其它各国也已获得突破性进展。特别是以人脑信息处理为模型,具有表达人脑大规模并行处理的分布式存储的人工神经网络,是40年代以来随着计算机等技术的发展而发展起来的崭新学科,它在语言识别、图象识别与理解、计算机视觉、智能机器人、故障检测、市场分析、自适应控制和认识科学研究等方面已得到广泛的应用。根据个人计算机和网络的发展经验看,在即将来临的智能时代,将会出现智能技术的普遍应用和智能成本的大幅度降低。因此,产品的智能技术含量会提高,但其它费用却会降低。应用实时营销得当的公司会看到:他们的市场份额上升了,而他们的产品成本却下降了。 

      实时营销

      　　信息技术改变了市场，也改变了市场营销。即时沟通达到了前所未有的重要性。 

      　　在今天这样一个混乱无序的市场中从事品牌管理让人望而却步，这已不是什么秘密。象IBM和苹果这样的老品牌也不知为何要从计算机同行手中争抢客户。即使象汰渍（Tide）和百威（Budweiser）这样神圣不可侵犯的名牌也难免于异军突起的竞争对手发起的挑战。事实上，90年代以来，在许多分类产品市场份额数据表中，“其它”这一项已经成为增长最快的一类。

      　　同时，消费者可以得到更多的产品信息，产品的选择余地也比以前更加广泛。他们购物的途径比以前多了：可以去大型购物中心，专卖店以及超级市场；也可以通过邮购目录、家庭购物网络以及网上虚拟商店购物。越来越多的信息通过各种渠道向消费者狂轰滥炸：无线和有线电视，广播，在线计算机网络，互联网，电讯服务（如传真和电话营销），杂志以及其他印刷媒体。选择越来越多，无怪乎消费者对名牌越来越不在乎。而对于生产商来说，建立一种新的品牌却是极其的困难。媒体的喧闹声震耳欲聋，突破和开发市场得花更长的时间。创品牌难，守品牌更难。 

      　　但品牌困境也有转机。信息技术尽管使当今市场变得复杂，但同时也为重塑品牌力量创造了一种新的工具。运用日新月异的技术，例如高速通讯，计算机网络以及先进的软件程序，各公司可以开始与其客户开展实时对话并提供互动服务。依靠技术展开对话和提供服务将使公司冲破市场混乱，与客户建立紧密的关系。 

      　　当今，市场营销处于生产链的最后一道环节。各家公司都想方设法缩短从生产到市场的周期，即从设计和生产新产品到推向市场的时间。他们希望市场营销专家能让产品刚面市就一炮打响。然而在拥挤的市场中，判断产品成功与否的依据并非产品推向市场的时间，而是客户接受产品的时间。如果产品不能快速赢得客户的青睐，就不能很好地与客户基础良好的现有产品展开竞争。缩短客户接受产品的时间意味着市场营销必须与设计和生产部门紧密联系。尽早让潜在客户参与开发过程就可以做到这点。 

      　　信息技术不仅有助于公司缩短接受产品的时间。为了建立客户忠诚度，为了创建品牌，公司必须不断与客户对话。客户与组织之间的对话不应局限于开发阶段。产品的性能，客户使用产品的经验，以及公司对产品售后服务的支持，都影响客户忠诚度。公司必须保持对话的持续顺畅，同时还必须保持与供应商、经销商以及市场上其他对象的沟通。为有效实现对话，联接这些群体与公司的技术必须与管理生产、设计计划、现场销售信息甚至竞争情报信息的内部系统相集成。系统集成之后，公司就能同客户和市场实现即时互动，并将能保持客户忠诚的服务融入到产品中。互动对话将成为公司创建品牌的途径。 

      　　市场营销部门必须承担起管理这些系统的责任。很少有人认识到，为了让客户参与有效对话，市场营销部门应该进行多彻底的变革。实时市场营销有如下要求： 

      　　摒弃传统的传播型营销思想，让客户参与公司活动。记住他们的行为和反馈是产品开发和改进不可或缺的一部分； 

      注重实时客户满意度，提供支持、帮助、指导和必要的信息，以赢得客户忠诚度； 

      积极主动地了解信息技术正在如何改变着客户行为和市场营销，以新的思路来考虑市场营销在组织中的作用。 

      　　营销管理人员不习惯于去思考如何建立和管理与客户的对话。市场营销长期以来是一门传播学科，起源于向广阔的同质产品市场销售大众商品而形成的惯例。近半个世纪以来，各公司都是将产品瞄准了客户。而市场营销在该过程中所发挥的最重要的作用是通过大众媒体制作和传播产品信息。知名度一直以来是品牌建设的同义词。市场营销部门的任务是确定产品的定位主题并广而告之。 

      　　环境在改变，但营销方式却未有变化。市场营销人员完全清楚，产品和媒体渠道的激增使得信息制作和品牌建设工作极度困难。然而，寻求解决方案的时候，他们很少将视野扩大到传播以外，反而还花力气去提高信息质量或者是增加信息数量。当这种努力失败之后，他们便归咎于广告代理商。作为品牌和需求的终极创造者，广告代理商每年的服务收入高达1400亿美元。在注重绩效的管理人员看来，这么大的广告支出对于广告代理商的责任可没有丝毫含糊。如果没有带来效果，广告代理商很快就会被炒掉。但产品销售失败或品牌业绩滑坡背后的深层原因不只是某一段时间的广告攻势不奏效。 

      　　在一个即时环境中，市场营销部门与客户之间的传统关系已经不够用了。重点人群、市场调研、消费者调查以及其它一些探究消费者意愿和需求的方法效果有限，（其实是一直以来都是如此）。重点人群的缺陷是众所周知的：几个经仔细挑选的消费者，向他们支付报酬，在虚拟的场景中连珠炮地向他们提问，很难反映真实市场中的情景。同样，客户调查也值得怀疑：数字设备公司（Digital 

      Equipment Corporation）的微机业务在80年代晚期摇摇欲坠，但客户在一次又一次的调查中都将数字设备公司评为首选。 

      　　相形之下，与客户保持持续的联系可以提供重点人群和消费者调查所无法得到的信息。许多公司已经制订了系统，即刻就能开始向公司提供更加可靠的信息。例如苹果电脑公司通过客户热线电话收集有关其Macintosh 

      Performa家庭和教育用计算机的信息。客户服务人员通过电话联系，告诉客户有哪些新的计算机产品使用起来更方便。通过这样的对话，客户服务人员还可以每周了解到客户反映的十大热点问题。苹果公司非常认真地处理这些信息。客户服务人员定期在计划会议上与设计人员碰面，交流从客户那儿听到的意见。设计工程师运用每周的十大问题来改进新产品，同时以此来确定客户对新产品的要求和希望。通过这种方法，苹果公司现在对客户信息的反应速度比以前依赖于定期的市场调研要快多了，而且信息更准确。 

      　　这还不是全部。象苹果这样的公司完全可以超越仅仅运用信息系统来觉察客户的需求。他们还可以通过技术为客户提供服务，对客户作出反应。当互动圈的闭环回路形成之后，市场营销人员就可以在喧嚣嘈杂的市场上建立和维持一个强有力的品牌。 

      　　信息革命使得陌生人之间建立新型的关系成为可能。这种新型关系不仅基于空间距离的远近，而且取决于电子信息的速度。现在，公司和客户之间，医生和患者之间，学生和教师之间，建筑师和业主之间，都能比以前更能相互了解，更紧密地相互协作。不管你怎么叫，虚拟亲密关系也好，电子协作关系也好，瞬间熟人关系也好，这里面都有一种新的正在发展的关系，使人们在信息时代对品牌重新加以定义。 

      　　接触并接受

      　　对市场营销人员而言，要将自己的重心从传播转移到对话，尤其必须考虑如何开始并保持对话。公司可以主动向消费者敞开来开始交流；然后让客户以合作伙伴的身份参与到产品开发和生产过程，以保持交流。 

      　　首先，公司必须给客户进入对话的机会。要与客户对话，公司必须与市场建立互动联接。其中最为简便的是开通一门800电话。消费品公司可以在每一件产品的序列号码和购买代码旁边敲上800电话号码，这样就无须填写保证书和登记了，同时又为客户提供了帮助和信息，说不定还能吸引客户来享受互动服务。 

      　　还有许多其他方法可以让客户接触到公司。联邦快递向其客户提供专为他们开发的软件和计算机终端，以便客户跟踪包裹运送情况。这种技术将客户联接到联邦快递维护的一个网络，客户便能随时掌握包裹递送的实时信息。 

      　　有了这样一种系统网络，联邦快递就能向客户推销其他服务。客户可通过联邦快递的网络购买旅行信息，或者用以发送保密电子邮件。公司甚至还可以运用这种技术来跟踪复杂货品的运送情况，例如用于展览会或会议的展品。 

      　　在这个变幻莫测的世界中，客户在任何地方都可以接触到公司。例如银行业务，客户从家中、办公室或洛基山上空的飞机上可以通过电话或电脑完成银行业务，也可以在街角的自动取款机或亲自去分行办理交易。信息和通讯技术已经将居室转化为工作场所，将居室和办公室转化成购物中心或娱乐、教育、金融和医疗中心。公司和客户之间的互动空间已不再固定，也难以分辨。尽管市场营销经理必须开始了解如何运用接触点来创造对话机会，他们同时也必须认识到面临的困难：一旦公司向客户敞开，他们必须落实系统、过程和人员来全力支持互动沟通。如果客户要求石沉大海，如果定做的牛仔裤交货延迟，如果牙医诊断不准确，或者联邦快递无法快速恢复系统正常，沮丧的客户就会不耐烦。让客户有机会接触到公司提高了公司与客户建立关系的可能性，但令客户失望而归比根本不提供接触机会的危害更大。 

      　　归根到底，市场营销部门必须让客户作为合作伙伴参与到产品开发和生产过程。要做到这点并不容易，因为大多数公司现在都将重点集中到缩短市场投放时间，而且从文化上看更倾向于将客户视为最终目标而非合作伙伴。公司往往根据重点人群、调查和研究信息来开发新产品。他们快速将产品推向市场，然后期望市场营销部门为新产品创造知名度。但市场接受产品的时间这种观念将客户视作不可或缺的合作伙伴。产品投放不是一项孤立的活动，而是公司与客户之间关系的里程碑，这种关系从产品设计开始，并延续到产品为客户拥有之后很长一段时间。我们从飞利浦为儿童开发新的在线产品可以看到，公司完全可以在产品投放市场之前培养对产品的兴趣。客户对产品的接受是产品开发过程的一部分。 

      　　技术理解水平

      　　要重塑品牌或发现新的机遇，市场营销人员必须更好地了解技术正在如何改变着他们的客户和业务。市场营销人员必须一只眼睛盯着市场观察机遇，一只眼睛盯着技术，应用各种技术来缩短市场接受产品的时间。 

      　　同样，市场营销人员还必须认识到技术正在如何改变着客户的行为，确定如何满足他们将来的需求。今天的半导体和软件技术可以让客户根据自己需求对产品功能进行编程，从而调整产品，改善自己的生活。 

      　　技术给消费者带来了更多的选择和控制，悄悄地改变着消费者购买行为。消费者可以在互联网上互通产品信息，购买软件之前可以先下载试用，也可以参加网上论坛。 

      　　管理人员只有在使用后才能意识到技术的潜力所在。当高级管理人员亲自上互联网后，才会直接感触到互联网的混乱。他们与客户一样真正体验到了访问众多公司网址时的感受，或许会因此而开始思考如何更有效地使用这种技术。实时市场营销人员怎么会将访问联接放在这种混乱的世界中呢？他们可以超越简单的联接，将潜在的客户从互联网的某个地方带到公司的主页。市场营销人员可以为客户创建网上社区，通过电子服务、支持和基础设施开发，将经销商、零售商、软件公司、前卫客户、用户群体、研究机构和媒体数据库联接起来。当经理人员亲自应用技术时就会产生这种想法。仅仅阅读有关这方面的信息是不够的。 

      　　市场营销人员还必须开始重新思考自己在实时营销组织中所发挥的作用。例如，他们必须承担起从公司各个部门收集品牌建设所需的所有信息的责任。他们必须运用从支持服务部门和其他接触点所获取的客户信息：设计和生产计划，库存数据，现场销售报告，销售点扫描仪销售交易信息，以及竞争情报。现在，市场营销部门就是市场营销系统集成。 

      　　沃尔玛的例子说明了实时营销可能包含的内容。这家零售连锁巨头每天按收银台记录向地区经理提供当日商品销售信息。但这些信息还不够。地区经理整个星期都要往返于自己管辖的地区之间，查看沃尔玛的连锁店以及竞争对手商店，个人收集市场信息。他们用自己收集的市场信息同销售点扫描仪获取的信息进行比较。一周结束时，他们就会同连锁店店长制订下周计划，有时候还利用沃尔玛电视网络召开虚拟会议。这就是一个实时商业环境，包括了客户信息、竞争对手信息、产品信息、销售信息、库存信息以及其他任何有助于地区经理作出正确决策所需的信息。在一个实时商业环境中，经理人员并不需要重点人群。他们每天从市场中大量的接触获得的信息比这个更为丰富。 

      　　市场营销如何来实现所有这些呢？毫无疑问，公司应该开始思考重新设计其市场营销部门。或许，高层管理人员可以将市场营销部门中很大一部分人员调往产品设计部门。或许市场营销管理人员可以领导起公司的信息技术部门，重新调整系统结构，以帮助品牌建设。或许随着市场营销成为公司每一位员工的工作，而不是某一个部门的工作，市场营销部门或许会从此消失。有一件事是肯定的：市场营销将会发生变化，经理人员必须作好应变准备。