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为什么奢侈品牌从来不打折，但是产品供不应求?那是因为品质制胜。为什么高级商业中心的店从不降价，客流却从不受影响?那是因为价位决定地位。 当餐厅将打折当成常态，当打折成为价格战、疲劳战，最终你会发现：打折将变成打你品牌的脸。 台湾餐饮业的龙头，上市公司王品集团，在2015年4月16日，股东会上被小股东问到： 公司股价腰斩，就连股东会场地也缩水，只剩下去年的一半不到，你们对得起股东吗？ 王品集团在去年食安风暴期间，由于危机处理失当，不但让股价从2013年底的近人民币一百元高点，重摔至今年三月间的五十元。 而且去年配发的现金股利，更较前一年大减三成四，创挂牌以来最低。 翻开王品年报，自2013年挂牌上市以来，两岸店数与年营收均见大幅成长，然而获利却不增反减。 以尚未受食安风暴冲击的2013年度为例，两岸总店数成长近三成、营收大幅成长逾两成，但获利反缩水13％。简言之，店越开越多，获利能力却越来越差。 为何生意做大，却不见规模经济带来的好处？最核心的问题是，过去五、六年来，王品主攻平民经济的多个新创品牌，跨入竞争最激烈的平价餐饮，因而拉低整体获利水平。
年报即揭露，以提供猪排饭快餐、涮涮锅和咖啡轻食，每客平均单价约在六十元左右的品田牧场、石二锅、曼咖啡等平价品牌，2014年获利率（营业利益）仅2.5％。 远不及客单价超过一百元，西堤、陶板屋等中价位排餐的1.5％；更无法和均价二百元的王品牛排、夏慕尼铁板烧高价料理创造的营业利益率水平相比拟。 ---以上摘录自王品年报。 成本增加，低价策略效果有限 业者发展平价餐饮品牌，必须了解，这块市埸进入门坎低、获利率低，是一块标准的红海市场，竞争对手是众多的个体户，他们的人事和成本结构以及在各自商圈立足的本事，就像变形虫般，有很强的生命力。 任何正规军如王品集团，在食安上既要符合业界高标，各种劳工保险与员工旅游福利等人事支出又要向集团中高价品牌看齐，获利自然不会出色。
星巴克目前在全球有1.5万家分店，摩斯汉堡也有2000多店，展店脚步快，关键就在于他们都奉行平价策略，贴近庶民生活。 王品集团旗下的石二锅低价火锅，在台湾一份仅卖RMB 40元不到，在台湾算是低价；反观星巴克与摩斯汉堡售价能够算是低价吗？ 但是王品可能没有想到，过去追求低价、快速的餐饮业，在面对讲求质量、食材成本节节高升下，主打薄利多销的快餐餐厅逐渐遇到问题。 例如麦当劳于2002年衰退时期采取「Dollor Menu」（台湾称超值套餐），推出1美元汉堡，开启快餐业的铜板旋风，包括Burger king、Wendy's、Taco Bell等相继推出，而低价策略也确实挽救部分营收，并为麦当劳塑造低价的品牌形象。 不过，低价策略不再是万灵丹，2014年麦当劳全年营收274亿美元，年减2%，2015年更在早餐时段推出小杯咖啡免费的服务。 希望带动人潮回流，在一连串的低价策略及食品管控不良的影响下，要如何提升产品质量、改造品牌形象，并重塑消费者对麦当劳的信心，才是首要之务。 而星巴克从来就不是平价咖啡，应该是中高价位的品牌。 根据中央电视台的报导：星巴克咖啡在中国涉嫌「价格歧视」。 央视称，在北京星巴克，一杯中杯拿铁咖啡售价27元人民币，相较与其他国家，价格明显较高。 中国制的星巴克马克杯，美国售价为10～14美元（约人民币60～84元），在中国则卖到18美元（约人民币108元），因而声讨星巴克暴利。 报导还以星巴克2013年第二季财报，左证星巴克在中国的高利润率，该季度星巴克中国／亚太地区营业利润率远高于欧美地区，甚至是欧洲等区域的16.8倍。 星巴克于各城市拿铁售价比较表 (NT为新台币) 摩斯汉堡强调现做的米汉堡，出餐速度慢，客单价约在RMB 30元左右，不能够算是低价，而是汉堡业界的较高价位。
曾经有一位餐饮业者问我，他想开一家牛排平价馆，主打RMB 30元牛排餐,这样的低价策略，原本就非常危险。 光食物成本就占三到四成，扣掉饮料、玉米浓汤，能使用什么样的好质量的牛肉，令人存疑? 低价生意门槛并不低 你选择消费门坎较低的平价餐饮，但却面对了更多竞争者的红海战场，除非你有本事建立规模化经营优势，否则最后只能靠低价才能胜出，营收获利难见起色，是早就可预见的下场。 对一家新餐厅来说，一开始千万不要走入价格竞争，否则只会让自己更无机会靠合理获利改变经营体质，当质量无法提升，甚至越来越糟，餐饮业者就很容易掉入恶性循环的陷阱。 其实，低价生意门坎最高，业者应该理解个中奥妙，不要把口碑愈做愈差。 台湾台中赤鬼牛排平价餐厅的翻桌率，为何可以做得那么好，它从台湾台中的逢甲夜市起家，一步步摸清消费者需求。 其菜单设计和点菜流程都有学问，让原本只想上门吃牛排的客人，结账时都加点了好几道配菜。 成功是靠策略而不只是低价 团购、打折、吃饭送菜、送餐券，为了吸引食客，餐饮企业的促销手段层出不穷。可是你知道么，想用低价策略打市场的餐饮店，早晚有一天会关门！ 没有利润的支撑，哪来的售后服务和不断的创新！食客一直觉得贵，使命压价，跟我算材料成本，我就很想问他： 研发成本你加了吗？人工成本加了吗？店面成本加了吗？ 管理成本加了吗？你还要售后吗？还要质保吗？ 在餐饮业，服务和高品质的前提，是有足够的利润。不计利润的低价，必将带来低品质！必死无疑！ 成功是靠“策略而不只是低价，真的是一点不错。只有品质得到提升，打造出自己的品牌，企业才能得到长足的发展！ - END - 作者 | 林威雄 来源 | 知食就是力量（ID：knowledge-power） 编辑 | 餐饮O2O-小贝
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