|
1 商业的基本逻辑 所有的商业，都是基于价值和价格的兑换。一方提供有价值产品／服务，另外一方付出金钱。例如，逛街购物，一手交钱一手交货。再例如上班，就是你为公司服务，而公司支付对价给你就是你的薪水。如果你提供的价值大于你收入，不就你就会跳槽；而你提供的价值低于公司支付你的薪水可采购到的服务，淘汰只是时间问题。 2 实现交换的一般方式 在作出购买／交换行为之前，我们要做的作出几个决策。买什么？什么价格？拿买可乐来说，早年我们只能在线下店铺买到，因为哪是我们唯一获取物资信息的渠道，由于营销渠道只有电视／广播／报纸／户外，话语权集中。依靠一则广告能够雄起的企业也屡见不鲜。例如三九胃泰、美特斯邦威。。。 进入PC互联网时代之后，为人们提供了另外一种购物渠道。可以实现在线购物，直接快递到家。标准化产品在这个时代就特别有竞争优势。产品高度标准化，生命周期长。例如图书和3C产品就符合要求。这个时代诞生了Dell和以图书为切入口的京东。 进入移动互联网时代，特别是移动支付的广泛普及，让所有的交易的线上线下隔离的情况出现了融合统一的趋势。交易就是交易，本来就不应该存在割裂的线上和线上。 3 微商，电商，实体店到底有区别么？ 既然知道所有的价值产生的实质就是兑价交换。时代在改变，底层逻辑还是一致的。那么微商，电商，实体店到底有区别么？ 从某种角度上来说，没有区别，它们都是到达消费者的一种方式。拿切糕来举个例子。 整体的产品研发设计，生产制造，市场营销推广，销售差不多是下么这个图的样子。当然你可以切换到其他产品试试看。 也就是说一个产品，通过实体店，电商还是微商都能实现达到消费者的目的。信息和产品到达消费者，用产品和服务兑换现金。俗称赚钱。路径之间并没有排他性，就像罗辑思维的图书，除了在公众号还可以在天猫和一些实体书店里购买到。每笔收入都会分配给渠道商／品牌商／生产商，各自通过自己创造的价值换取收益。 Iphone就是这样一个例子，产品研发和营销都在苹果总公司，生产外包给富士康，线下销售自己有一部分实体店apple store，也有各种线上（淘宝／京东／苏宁等）线下（运营商店铺／手机连锁店等）。因为iphone是强势品牌，话语权在品牌商，所以渠道能获得的利润在整体利润里面只是小头。而OPPO／VIVO这样的品牌，相对弱势，品牌商业愿意分享更多利润给渠道商。 4 有N种变形 在整个研发设计／生产制造／市场营销／推广传播／销售的过程中，为了提升效率，很多企业把不同环节切分开，相互合作，也就形成了产业链。例如专业的研发设计公司（LKK等），例如生产制造企业（富士康等），例如市场营销传媒广告公司（奥美等），例如销售公司（Walmart等）等等，在这条线上还衍生出各种配套企业（原材料／能源供应商）和辅助企业（咨询培训公司／人力资源财务公司／数据分析服务公司）。通常品牌公司会把设计和营销放在自己手里（例如苹果）。 更多主次商业关系，可以参阅， 随着分工合作的进行，有些人发现有些是核心价值，而大部分工作可以外包。例如服装行业内通过会采用代理加盟的模式，相信很多行业也是这样。这意味着什么嗯？品牌持有者，需要做好产品设计／运营管理／品牌营销即可，而把低附加值的生产外包出去，同时把和消费者直接接触的销售也代理出去。降低风险，降低管理难度，提高资金回收效率。这就是Nike的基本运作方式。大部分中国本土品牌都采用这种模式代理加盟，这种模式还有一个名字叫虚拟经营。也就是下面绿色虚线框出来的地方。 当然还有著名的安利，美琳凯在这个模式上发扬光大，把招募代理商，转化为招募代理人，从B2B业务转化为B2C业务，这样不但增加了品牌的议价权，同时也节省了大量雇佣销售员的开支。直销的模式，必须买足一定金额的货，然后还有业绩考核。也就是品牌公司把自己的销售压力，转化给代理人。对所有的品牌来说，这都是及其有吸引力的方式。但是这种模式，一旦注意力在于招代理，那么所有人的注意力并不在开发新产品上，企业的竞争力就是他的代理模式和代理人们。 把利润分享给销售渠道这个思路本身没有问题，但是在这个过程中如果把目的放在发展过多的层级，而不是以成交价格兑换对等或者超等感觉的产品和服务上，一不小心就变成类传销。
纯粹以赚取代理加盟费用为目标的商业模式这些年也屡见不鲜。也就是不需要发生实际交易，就能把新入门的加盟费按照一定规则分了。理论上，只要不断发展出下家，系统就能持续自动的运转帮助上家门实现被动收入。虽然最终会有一些人购买了实物，但是因为大部分金额都被渠道吸收，那么真正用于商品的金额就会低于是市场平均水平。也就是为什么大部分传销平台出问题是因为假冒伪劣产品的曝光。这个系统提供的产品越烂，那么系统垮台的时间就越快。所以，这种模式会让普通人获得持续稳定的被动收入，并最终获得财富自由么？ 5 哪些产品适合间接销售 非标／高毛利／生命周期长的产品，相对而言适合间接销售。大部分的化妆品，保健品，洗涤类产品属于这一类，化妆品（面膜），营养品（脑白金／酵素／纽崔兰），洗涤剂等高需求弹性品类，80%以上的消费量都是走间接销售。 购买过程的多数情况下并不优先考虑性价比，更重视其附加价值或者身份标示。保留巨大的毛利空间做营销并喂养渠道。这也是为什么俏十岁这样的品牌能在微商渠道卖到火爆。超市营业员绝对会推荐你高返点的产品，而不会推荐你10块钱的百雀羚。这也是为什么化妆品柜台能够常驻百货公司一楼的原因。 市场上大量的自称美容顾问／健康顾问存在，你有没人认识当中安利／美琳凯／康宝莱的顾问的嗯？但是你哪里看得到小米的技术顾问，会私信你天凉不要忘记加衣服哦？ OPPO和ViVO就是一个很好的例子，传统销售的代表，给到渠道／代理商足够的利润空间，所以其他品牌卖1000左右的手机，她们可以卖到3000。硬生生把毛利空间拉大。顾客进到店铺，所有人都来推荐OPPO和VIVO，看不懂小米华为哪些参数的人，觉得苹果又太贵，会怎么选嗯？ 小米手机，就是毛利太低，无法给到渠道足够的激励，同样卖手机，卖一个OPPO可以拿200提成，而小米只有50的话，销售员去推荐小米才是不理性的、对自己收入不负责的选择。 例如卖大米这个事，把ta上升到卖孝心的地步，就能以远超过市场价的价格卖出去。但是能卖多少量嗯？就算卖掉了几十吨，在每年大米消费基数下，这个份额几乎可以忽略不计。这样的低需求弹性品类，通常采取直接销售使用相对便宜的销售渠道和方式。 例如卖香水这个事，使用人群本来就是小众，卖的本来就不是水或者香。卖的是品位和身份。把毛利做低并不会让销量有什么实质性的改变，反而压缩了利润空间导致没有足够的钱去做营销打造附加值。 6 直接销售的现状 小米，Zara，Uniqlo都是著名的直接销售公司，自己设计产品，进行运营管理，自己做品牌营销，自己销售。相对间接销售，直接销售投入资金量大，风险集中，管理水平要求高。但又有一个明显的优势，自我复制的能力别人难以模仿。所有的苦活累活都自己来，通过长期反复练就了一门手艺。这些品牌一旦成功，就是加盟和间接销售品牌无法企及的规模和盈利能力。 早几年的美特斯邦威，就力图从一个间接销售的品牌转变为一个直接销售的品牌。把自己90%以上的代理商比例下降到50%左右，投入了资金做有范和奇葩说。从战略角度，这些都是正确的转变方向。但其自身系统并没有跟上战略的转型。
有些企业做品牌是为了圈钱，有些是为了卖掉，有些是为了装B，只有少数没有抱着捞一票的心态去做积极的积累。想做积累的没做成，捞一票的到成功了，市场现象万千。叫人难以分辨。 品牌最核心的能力是什么？答案可能是模式，可能是系统，可能是技术，可能是渠道，更可能是产品。 小结 1商业模式的底层逻辑是交换，交换的逻辑是双方都满意 2微商／电商／实体店都只是到达消费者的途径 3警惕隐藏在新模式下的老套路，圈人头超过3级的什么商都可能很危险 4直接销售和间接销售各有利弊，互转没有必要 5品牌是通过多次博弈，成功建立最低交易成本的方式 6聚焦产品的品牌，都比圈人头更贴近商业的本质 |
|
|
