|
商评编者按 目前，全球经济增速放缓，在这种环境下，企业应当如何增长？“现代营销学之父”菲利普·科特勒和营销学家米尔顿·科特勒梳理出了能够帮助企业实现可持续赢利性增长的八种重要途径。
在经济低迷时期，企业应当怎样实现增长？首先要澄清的是，我们追求的是可持续的赢利性增长。有时候，为实现长期赢利，企业必须大量投资，维持微薄利润。所谓可持续性，是指从长期来看企业必须满足利益相关方的需求，以及整个社区和社会的需求。有鉴于此，我们梳理出了能够帮助企业实现可持续赢利性增长的八种重要途径。这些途径必须结合起来使用才会有效。
在经济景气时期，企业可能积累了不少“脂肪”，现在必须努力“瘦身”，提高效率。企业应进行SWOT分析，重新评估企业的优势、劣势、机会和威胁，强化财务和营销优势。企业还应重新评估营销战略，对目标市场做更精细的定位，确定可以从哪些竞争对手那里吸引新顾客。
对目标顾客的定义越准确，开发制胜产品的能力越突出，顾客愿意购买你的产品或服务的可能性就越大。维护忠诚顾客的成本远低于开发新顾客的成本。你的目标是不断培育顾客的忠诚度。为实现这个目标，你还要把员工的满意度提到最高。最后，别忘了提升企业供应商和经销商的满意度，让它们也成为忠诚的利益相关者。
当品牌变得强大时，就会形成目标市场耳熟能详的标语或口号。以此为基础，企业可以利用成熟的品牌名称在同一个品类内开发新产品，或在情况合适时将品牌延伸到其他品类或扩展到其他行业。不过品牌也不能过度延伸。另外，在数字化时代，企业可邀请顾客改善其产品，参与产品或服务的共建。
企业要想与时俱进，必须具备强大的创新能力，对产品、流程、服务、价格、分销和促销做出改变。企业一方面可以积极培养内部员工的创新意识，另一方面也可以与外部合作开发创意。
任何企业在考虑进入国外市场之前都要做充分准备，雇用有经验和技能熟练的员工，提供充足的预算进行市场调研和项目推动，以确保企业在付出较低成本和风险的基础上实现高回报。
当企业靠自身力量发展无法提供足够动力，不能满足企业的财务和其他指标，它就必须认真思考合并、收购、联盟或合资等方式。这些方式需要企业详细考虑方方面面的细节，例如在选择合作伙伴方面，企业应当谨慎思考，确保双方对合作条件和协议的理解准确无误，尽量避免可能出现的冲突或误解。
企业实现增长的另一条途径是通过关注利益相关方、社区、全社会以及社会未来的方式，为企业营造良好声誉。企业可以吸引并留住那些关心当今社会问题和子孙未来的顾客。员工在富有社会责任感的企业里工作，会认为自己从事的是一份伟大的事业而不是巨大赚钱机器的一部分。我们相信，将来会有更多的投资者、供应商和经销商积极响应企业的社会责任活动。
当一个经济体总体业务和消费性开支下滑时，企业需要意识到，具备经济实力的政府能够提高支出，这恰恰能够为企业提供实现增长的机会。事实上，与政府和非政府组织有着广泛深入合作的企业，获益颇多。
总而言之，在当前萎靡不振的经济时代仍然存在增长机会。其实，我们并不缺少资本，真正缺少的是消费者信心和合作精神。我们必须利用营销学及其实践，帮助个人、企业和政府战胜对消费的恐惧，抵制恐慌性储蓄的冲动。企业可借助本文介绍的八种增长途径，转变思维，利用营销为企业增长开辟新的空间。
作者简介：菲利普· 科特勒，美国西北大学凯洛格商学院（Kellogg School of Management，Northwestern University）S.C. Johnson & Son国际营销学教席杰出教授。米尔顿· 科特勒，美国科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group USA）主席。 |
|
|
来自： Jasoneaus8egq5 > 《待分类》
