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昨天在动车上无意间发现，有个区域餐饮品牌，在列车上同时做了广播和视频的推广。 听完看完后基本能够判断，这上面所花费的银子，90%以上是无用功。 也就是说，如果整体营销花了100万，最终效果连10万都不到，90多万白花了。
冷启动是什么？ 创业者需要了解一个词儿叫“冷启动”。 冷启动的意思是，不加任何的外部营销成本，以产品为原点的、产品及运营的体验，在未做外部推广前提下的启动方式。 为什么要冷启动呢？ 很多创业者最容易犯的错误之一，就是在产品及运营层面的体验还没打磨好，就急于进行外部营销推广。 外部营销推广是通过传播渠道的购买，形成获客引流，可以理解为是倍数乘法。 一旦用户体验没有形成正值，还是负值状态，外部营销就会以倍数放大这种负值。 外部营销力度越大，负值则被放得越大。 负值被放大最糟糕的除了扩大负值的用户体验，还让经营者陷入无法逃脱的黑洞。 体验负分却依靠营销驱动型的业务，主要依赖于外部营销推广的获客引流，一旦降低或停止这部分的投入，流量骤减，业绩大幅降低。 2012年，当年团购老大赴美拉手网上市未果，当时的数据是：拉手网年销售10亿，利润负220亿，也就是1块钱的收入，要亏损22块钱。 营销的目的是什么？ 如果说到营销的目的，无非也就是3条： 1. 吸引外部消费者前来体验； 2. 带给内部消费者良好的体验，带来重复消费； 3. 带给内部消费者良好的体验，带来口碑传播，带来新的消费者。 第1条主要依靠外部传播渠道的购买，第2第3条主要就是看内功了。 不加任何的外部营销成本，仍然会有内部的营销成本。 很多经营者在营销成本的决策上，颠倒了两者先后的次序。 内部营销成本，主要来自于用户体验可感知角度的营销动作。 比如，与产品几乎是一体的餐具，对于产品的价值点有没有足够地扬长避短。 比如，核心产品出品端到消费者面前的仪式感、话术描述，有没有足够加深消费者对于产品价值感的认知。 营销除了渗透于产品中、运营中，我们花了老多银子的工程设计装修，也可以看成是内部营销成本。 什么样的核心产品，适用什么样的餐具； 什么样的产品结构，该用什么样的桌椅； 什么样的核心产品，使用什么样的照明； 什么样的产品价值，提供什么样的服务； 什么样的品牌诉求，该是什么样的顶墙地 ...... 一家门店，点点滴滴构成体验。 万物皆营销。
该向谁学习？ 在用户体验和品牌塑造，整个餐饮业，最需要学习的是星巴克。 因为工作关系，跑遍全国数百家星巴克，慢慢慢慢开始有了感觉。 星巴克也是真正的产品主义品牌，一切都以产品为原点。 本来想把图都放上来，怕各位流量不够，先放几十张图，自己感受下吧。
看了这些图，还会不会天真地以为“一切与咖啡无关”？ 没事儿别这个班那个班乱学习。 试试去100家不同的星巴克门店体验，那儿才是活生生的品牌教科书。 一家门店，点点滴滴构成体验，万物皆营销。 在没有做好内部营销，做好产品体验以前，千万别做外部营销。 经营者的名字，不应该是：蓝瘦、香菇。 · END · |
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