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一、农商银行客户管理面临的困境 古语有云，“得人心者得天下”，随着存款保险制度出台、利率市场化加速，我国的金融改革进一步深化，在此背景下，这句话在银行业已成为真理。在经济高速发展与互联网浪潮下的今天，人们对金融服务的需求更加丰富，对于金融业尤其是银行业机构来说，谁能更好的满足客户的需求，提供更令客户满意的金融服务，谁就能得到更多的“人心”，获得长远的发展。 在这场“人心”争夺战中，客户关系管理尤为重要。但是由于种种原因，作为地方性金融机构的农商银行，当前的客户关系管理面临着诸多困难和挑战，主要体现在以下几方面： （一）客户管理意识不清。 以农村信用社为前身的农商银行，其实早在几年前就认识到要化“坐商”为“行商”，变等客上门为主动服务，加大了业务营销力度，但主要还是以增长多少存款、贷款、POS机、电子银行为着力点，而忽略了自始以来银行的资产、负债、中间业务其实都建立在客户基础上，缺乏对客户价值和忠诚度的衡量标准，客户关系管理意识薄弱，使得“以客户为中心，以需求为导向”始终停留在口头，这在互联网金融不断提升用户体验的时代背景和趋势下，极为危险。 （二）服务切入方法欠佳。 同业竞争激化和互联网金融入局，提高了农商银行的危机感和紧迫感，大多数农商银行都加大了培训力度，特别是在营销方面，并且形式多样：线下聘请外部专业讲师、发展内训师，线上远程培训、开办网络学院，但许多员工普遍反映每次营销培训时感到收获很多，但实际开展业务时又不知如何将培训所学的东西应用进去，只能面对着巨大的市场“望洋兴叹”，这都与找不到服务切入点有关。 （三）科技支撑力度不足。 虽然近些年农商行的科技实力较以往提升了很多，但在大数据时代，农商银行在硬件设施和软实力上还需要加快发展速度，特别是对客户信息的挖掘、分析和应用等方面，尤为薄弱。此外，前台人员对客户信息价值的不重视或缺乏收集手段而造成的客户信息缺失、遗漏甚至严重失真，也是导致许多农商行客户关系管理系统建设进度缓慢的重点因素之一。 二、“足迹思维”——客户关系管理的可取之道 （一）足迹的定义及延伸 足迹，是指走路留下的痕迹，足迹学则是刑侦科学中非常重要的一门学科，刑侦人员可以通过足迹分析和推测嫌疑人的人身特征和行为过程。足迹思维更是被应用到其他领域中，比如上世纪90年代出现的“生态足迹”理论，用于评估人类对生态环境的影响，而当今风头正热的大数据时代更是可见“足迹思维”的影子——如果你喜欢网上购物，在你每次登陆购物网站时，网站就会根据你的浏览记录和收藏记录（淘宝网中就有“我的足迹”模块）自动弹出“猜你喜欢”类型的对话框；如果你喜欢上网看新闻，当你打开普通的网页时，许多浏览器也会推荐你感兴趣的新闻版块和网站。这些都可谓“足迹”。 （二）足迹思维在互联网金融中的成功应用 “如果银行不改变,我们就改变银行！”8年前马云的豪言早已变为了现实。笔者今年营销过两个农村淘宝代理商的信用贷款，均以失败告终，其中一位业务发展较好的客户告诉我，淘宝可以给其最低10万元的信用贷款，月利率6‰，而另一位新开店的客户则说其可以获得最高5万元的“花呗”额度，即专用于进货的无息的授信额度，去年年底淘宝背后的阿里巴巴集团已经授权部分地区的农村淘宝店可为农户申请信用贷款业务。如果比照“传统金融——农商银行——老一代农民”这样的逻辑，则可以推断出“互联网金融——农村淘宝（浙江网商银行）——新一代农民”这一对应关系，除此以外，京东也在进行类似的动作，相信腾讯、百度、万达等互联网巨头在布局农村金融市场这一战略上不会落后太多。随着互联网基础设施在农村的普及和农村手机上网用户的数量的飞涨，老一代农民逐步“交棒”新一代农民，农商银行和互联网金融的对战不难预见。那么，阿里巴巴等互联网巨头是如何识别和防范风险呢？正如我们登陆淘宝网一样，农村淘宝代理商的交易数量、交易品种、交易频率、交易金额等都是阿里需要的“足迹”，通过特有的信贷及风险分析模型就能作为风险识别的重要依据。 （三）足迹思维对农商银行客户关系管理的应用探索 笔者认为：互联网金融的本质在金融，即资金融通和结算、信用管理和风险运营，而金融的基础在客户，互联网只是缩小了金融服务的空间和时间，提升了服务的效率而已。如果放慢镜头，我们会发现互联网金融所体现的足迹思维，值得农商银行在客户关系管理过程中参考和借鉴。 一是业务营销。在现阶段缺乏足够科技支撑的情况下，对高价值客户的服务营销和关系管理尤为重要，因为这部分的金融服务需求层次较高，也需要我们花更多心思和力气去管理和维护，通过足迹思维，发现、分析和追踪客户的收入情况、消费习惯、家庭情况、兴趣喜好等，配以在营销培训中学到的方法技巧，更是容易让客户感动和惊喜，忠诚度自然提高。举个例子：一名客户在柜台办理业务后随意的留下一张加油量为100L、标号为97#的加油小票，我们就可以推断出其开的车比较好（97#汽油），消费习惯大方（加油接近加满），这个客户就极有可能是重点的客户管理对象，那么贷款、信用卡、理财产品、大额度网上银行或者贵金属业务更容易引起其兴趣，如果调取能观察到客户所驾驶车辆的监控录像，那么从该车的特点出发还可以增加与客户的共同话题，更进一步，上网搜索这类型的车的主要适用人群也许还有更大的发现。 二是风险防控。在办理贷款的时候，可以利用足迹思维进行客户提供信息的校验，特别是客户常去的地方、生意圈子、朋友圈子，在贷款调查过程中观察到的客户在乎的人或事物，这些足迹不仅可以帮助客户经理在贷款前勾画出客户的潜在风险点，更可能在贷后监管或者风险化解上起到意想不到的作用。这听起来与小微金融从业人员的软信息分析类似，其实这里所提的“足迹”就是客户日常行为所释放的软信息，相对于其他软信息而言，更真实、更精准，并且能反映客户习惯，便于更好的管理风险。 由此可见，足迹思维不仅在现阶段能有效解决之前提到的营销客户找不到切入口以及客户信息遗漏失真的问题，提高风险防控能力，而且在未来发展社区银行等泛金融业务中能锁定和稳固客户，更是农商银行建立金融生态屏障应对互联网金融大军、保卫县域市场的可取之道。 三、对当前农商银行客户关系管理的建议 （一）加强员工的意识灌输和技能培训。 如果说足迹思维是客户关系管理和业务营销的敲门砖的话，那第一步就是保证客户服务部门的员工会用、并且愿意用。大数据时代，对所有行业来说，信息具有十分重要的价值。当前，造成农商银行客户关系管理系统建设滞后的很大一部分原因就是员工对客户信息价值的忽略或者未充分利用，因此，农商银行应加强客户关系及信息价值方面的意识灌输和技能培训，让传统的点多面广、人熟地熟的优势得到更大的发挥。 （二）加速科技力量建设。 在前台获得足够数量和质量的信息的基础上，后台必须有强大的信息处理系统进行，这就要求农商银行加快科技支撑建设的速度，毕竟用“全民皆兵”、单户分析这种方法应对依靠大数据的互联网金融，无异于金融战场上的“小米步枪”对阵“飞机坦克”，而依靠传统客户的金融消费习惯一时之间难以转变的这个缓冲期并不会太长，农商行的客户关系管理和客户信息分析系统的建设必须提速。 （三）利用互联网金融硕果。 笔者认为：互联网时代，农商银行不能单纯的敌视觊觎自己市场的互联网金融和其他银行对手，更需要有“师夷制夷”的意识。如果说前述两个建议的彻底落实还需要一段时间的话，那么在互联网金融才刚刚触及农村市场的现阶段，利用互联网巨头们的用户价值判定成果，作为农商行管理客户的参考，不失为一个办法，比如对贷款客户进行评级授信时，将支付宝“花呗”、“借呗”或者其他互联网金融巨头的对客户的授信额度作为一个调整维度。毕竟 在“百放齐放”的金融新常态下，将线上和线下完全分离绝非明智之举。 |
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