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在本期封面主题中，编辑部讨论的第一个问题就是互联网思维的定义。 其实当时业界对这一概念的释义并没有统一说法，不过核心基本还是统一的。我们认为，基本上互联网思维概念的核心要点，也就是互联网本身的特点：一是资源，丰裕替代稀缺；二是行为，互动替代单向；三是渠道，平台替代管道。不过，体现互联网产业精髓的互联网思维的先进性和有效性其实是一种相对的存在状态，与人类历史上曾经存在过的任何一种“思维”意义相似，都是当时先进生产力催生生产关系变革的典型。 编辑部进一步提出的观点是：接受新的产业意识形态，用以调整自身的管理理念，换言之就是互联网化，这是对的、有必要的，然而，在这样的一种意识形态风潮之下，照搬模仿互联网企业的做法则是值得商榷的。首要原因在于，互联网经营与互联网化是两个不同的概念，应该有所区别，提出“互联网思维”的时候也应该注意到这个区别。 第二个问题是，究竟应当如何看待互联网思维，是否真的应该将其视为金丹灵药。 《关于互联网思维热现象的冷思考》一文就较为系统的分析了“互联网思维”热潮背后的三个明显误区。误区一在于神化互联网思维。从当时业界热捧的互联网思维的概念来看，其实这些定义中的金科玉律，无论哪一条都不是其独有的，或者说是独创的。实际上，通过分析被业界津津乐道的几个互联网案例可以发现，“互联网思维”所强调的数据、需求、产品、开放、互动等概念并非原创，只是营销理念与企业运营理念一路发展而来的必然走向。误区二在于认为应用了网络媒体就是践行了互联网思维。 其实，在“互联网思维”一词出现之前，媒体机构的互联网化转变就一直在持续，只是之前我们将其称为“数字化”、“网络化”或者“新媒体转型”。这种转变在传统媒体身上尤其显著，只是一直以来国内成功转型的案例少之又少。所以，走到今天，虽然这些转型追求的核心点被重新概括为“互联网思维”，可是要真正实现这种转变，其困难性和挑战性丝毫未曾降低。除了误读之外，媒体机构互联网思维的践行之路上，另一大忌讳就是照葫芦画瓢或者弃骨画皮，抓住了皮毛就以为掌握了全部。误区三在于以互联网思维指导进行转型，要彻底颠覆原有体系。事实上，互联网思维的运用有一定的边界，在已然成熟的传统市场上，强行用互联网思维去改造，既无必要，也不现实。 第三个问题在于，探讨互联网思维如何改变了传媒产业。 在《看互联网思维如何改变传媒业》这篇文章中，作者认为，互联网思维首先颠覆了传媒业的生存逻辑：即先生产内容，然后寻找合适的受众，争取付费订阅，同时靠受众注意力赢得广告的这条道路已经无法顺利达成。互联网思维模式下的媒体，用户的需求和内容生产是伴生关系。 媒体需要先行捕捉用户需求，然后提供按需定制的内容，内容发布出去的同时，用户及时反馈使用信息，媒体再根据用户使用情况及时调整内容。甚至，用户自己生产内容（UGC），这些内容反倒成为媒体的信息来源。从内容生产、内容集成到内容分发，互联网思维模式都带来了极大的改变。其次是互联网思维下的媒体经营，互联网思维要求广告更加精准、实时、程序化，此外基于互联网平台还衍生出了诸如实体产品销售、互联网金融之类的衍生品经营，从而给媒体经营提供了更广阔的空间。最后是媒体机构的运营和管理，互联网思维要求打通媒体形态，建立全媒体平台；要求媒体用系统来管理和生产内容；要求媒体能够产品化，引入类产品经理制度。 第四个问题是为了回应，传统媒体机构是否可以利用互联网思维获得新的机会点。 为了解答这个疑问，本期封面主题的文章还包括：《BBC转型中的互联网思维》《重焕生机：给予互联网思维的电视媒体变革》《互联网思维下的广电新媒体》《以互联网思维看新旧新闻媒体的“短兵相接”》《互联网思维下的UGC，你真的懂吗》以及《互联网思维下的媒体经营革命》等。 这些文章分别以案例分析、焦点问题探讨等方式回应了当时业界提及互联网思维时最关注的操作实践问题。在BBC的案例中，展示的是这样一个与生俱来就流淌着传统英式保守血液的老牌广播电视机构究竟如何在痛苦的转型中，张开双臂接受来自异体的互联网思维。在电视媒体变革的话题探讨中，则充分展示了传统电视媒体机构应当如何利用互联网思维对自身进行改造，包括以用户为驱动变革内容生产模式，创新互动方式汇聚多屏用户，更新广告技术提升营销效果，同时也旗帜鲜明地指出互联网思维并不是电视媒体的万能药。 追逐热点，但是也保持热潮之中的冷静思考，这是《媒介》杂志一以贯之的原则与理念。 |
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