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我们现在的销售管理经常有两种走向，一种是不问过程，只重结果。这是一种“散养式”的管理方式，销售的产品给你了，市场也给你了，剩下的就是按时交租的问题了，关于过程是不重要的。这很像散养的牛，只要是将它们放在适宜的地方，它们就会有好的产量。这种方式被认为是最经济、最没有风险的一种方式，所以很多企业选择这种管理类型。另一种是“圈养式”，就是重视过程也重视结果。这种管理方式强调制度、规范、考核一类的东西，希望能够通过控制过程得到更好的结果，这很像是“圈养的”牛。但是我们很快发现，我们动用了越来越多的制度，越来越多的考核，但是这些牛的业绩却是越来越差。我们甚至在怀疑这样严密的管理，对于那些流动性很大的销售人员来说，是否是多余的。圈养的、套上很多规矩的牛，是否真的比散养的、放任的牛有更多的产奶量?820军校为您一一解答。 管什么与怎么管 以上的困惑与没有搞清楚管什么与怎么管之间的关系。总体上来说我们现在采用的规定、考核、流程更多的偏重于怎么管。比如绩效考核。我们对于销售人员的绩效考核普遍坚持结果导向，也就是按照销售额的多少，或者是利润的多少来确定销售人员收入的高低。其中最典型的方式就是提成的方式。我见过的大多数企业的激励方式都是这样的，你是这样激励员工，我也是，你是这样发钱的我也是这样发钱，大家都是这样的，那么这样的方式一定是非常可靠的，不然为什么大家都是这样呢?我们更多的注意了激励的形式，而没有深刻的认识这样激励的内容。这种提成制是结果导向型激励的代表，而这种方式带来的可能是忽略增长的“质量”。同样是销售一百万元，有的销售人员是靠自己努力，有效的方法取得的成绩，无论在价格上、客情上、服务上等都做得很出色;有的销售人员就是依靠公司的资源、出卖公司的利益、等着公司的施舍获得的销售增长。同样是完成一百万收入，有些人是干出来的，有些人就是抢来的，那我们到底应当鼓励什么样的人呢?如果我们鼓励了后面的人，那又会产生什么样的后果呢?我们仅仅注重了提成制这样的“怎么管”的手段，而没有真正的搞清楚“管什么”这样的内容。同样的结果可能来自完全不同的过程，我们需要解决的是要奖励那些真正有价值、有质量的收入。最好的方式就是要搞清楚什么样的工作是有质量的，只有这些有质量的工作才是最值得鼓励的。 同样的情况也会经常出现在日常管理当中。我们有很多的制度、很多的纪律，比如，考勤、报销、差旅、计划、会议等等，所有这些怎么管的手段中，哪些真的对销售有实质的作用，哪些是在走形式。同样是考勤，我们是否已经真的搞明白，对于销售人员到底应当实行什么样的考勤，是让他们跑到公司来上班，而事实上什么都没做;还是进一步的搞清，如何保证他们每一天都在按照公司的要求做。我们的资源、时间都是有限度的，对于任何一个人，任何一个事物，我们不可能，也没有必要所有的事情都要进行管理，但是如果让我们从所有的以上事物中，挑出我们必须管理的事情，我们到底应当挑选什么呢?我们是否有这样的能力与眼光呢?答案一定是否定的。对于一个销售人员的管理，对于一个销售团队的管理与技术人员、后勤人员的管理肯定是有巨大的不同，这个不同的原因应当是由于工作性质的不同，严格的说应当是工作内容的不同，正因为不同的工作内容才会有不同的管理手段。明确工作内容就是明确应当管什么的问题，但我们到现在对于“什么是销售”这样的问题未必是清楚的，如果真的细究起来，公司的销售人员每天应当干什么，每周应当干什么，每月应当干什么，恐怕没有几个人真的能够说清楚，如果这个问题说不清楚，我们又是在管什么呢? 我们过于强调怎么管而忽略了最重要的管什么。所有的针对管理的教育、培训多数是针对手段的培训，也就是针对怎么管的培训，比如我们上面谈的计划、会议、流程等，这些都是手段，它必须适应不同的管理内容而变化，而管理内容与工作性质、工作内容密切的相关，不同的行业，不同的产品，不同的企业是不同的，只要其中有任何一项发生变化，管理的内容就会发生变化。这就像医生，同样医疗工具可以解决不同的病症，而病症的诊断是非常关键的，也就是确认病人到底是什么病，然后再寻找真确的治疗手段。医生的很多治疗手段是非常接近的，不同的是使用方式、组合方式不同。名医更注重病症的诊断，庸医才会只注重治疗的技术。这样的示例告诉我们，企业的管理形式是可以教的，但是管理的内容不能仅仅靠教，还必须要通过自己去实践与思考。 管什么与销售动作分解 管好销售必须要搞清楚销售人员的工作内容。为此必须搞清楚什么是“销售”。820现代营销军校认为销售就是“把产品变成钱的过程”。什么是销售人员，就是“把产品变成钱的人”;什么是销售管理，就是“针对产品变成钱的过程的管理”。所有的管理必须要把“产品变成钱的过程”搞清楚。不同类型的销售，这一过程是非常不同的。比如，导购有导购的过程，大客户有大客户的过程，渠道有渠道的过程，不同的销售类型它的过程是非常不同的，而只要是同样的销售类型，不管它销售的是什么产品、什么行业，那么它的过程是非常接近的，对这个方面感兴趣的读者可以参看《如何将产品变成钱》这篇文章。销售管理的前提就是要将“产品变成钱的过程”搞清楚。在这当中有一个非常重要的技术动作，就是销售动作分解。820军校长期致力于这个方面的研究，对不同的销售类型进行了详细的动作研究。我们发现所有的销售类型都可以建立非常精确的动作分解模型，比如对于大客户来有八个步骤，每个步骤里面有十几个动作，比如导购有六个步骤，每个步骤里面也有十几个动作，以此类推对于直销、渠道、电话销售等等都可以分解成几十甚至是上百的动作，这些销售动作是按照特定的方式、次序集中在一起的，一个销售人员只要按照这样的标准动作去执行，应当就会取得合格的成绩，注意我们这里用的是“合格的”，而不是优秀的，因为优秀的很多素质是很难培养的。须要注意的是，相同销售类型针对不同的行业、不同的企业、不同的产品会有细微的不同，这种细微的不同很多是发生在侧重点上不同，就是不同的动作之间的重要程度不同，即不同行业中，同样的销售动作的重要性不同，但是销售动作的过程、次序、组合没有本质的变化。 以上分析，对于我们对销售管理的理解是有重大贡献的。就像上面提到的，销售管理的目标就是不断地提高销售收入、降低销售成本。而要想做好这些事，就必须从相关的销售动作开始，我们只有清楚地了解“将产品变成钱的动作”到底都有什么，才能搞清哪些事是重要的，哪些事是不重要的，哪些可以管，哪些不用管;才能从本质上透彻的看清销售的本来面目;才能真正的搞清楚到底应当“管什么”。在这样的基础上，我们才能设计更有效的管理标准，更有效的监控手段、更有效的流程、更有效的考核手段。这些“怎么管”的手段才能在正确的位置，发挥正确的作用。由于以前我们缺乏在这方面的研究与认识，才会出现盲目的引用各种管理方法，但是管理效果不明显这样的问题。同时也暴露出我们对管理手段本身缺乏认识这样的问题。 管什么与管理进化 通过以上的分析使我们清醒地认识到，销售管理对于销售动作分解的依赖性。但是，在这里就会出现一个重要的问题，销售管理的进化是否也是由于销售动作的变化而产生的，原则上是这样的。从短期来看，任何一种类型的销售模式，它的“把产品变成钱的”过程是相同的，因此对应的管理措施也是相近的，但是这样的过程一旦改变，那么对应的销售管理措施就会产生巨大的变化。通常情况下，针对某个固定的销售类型，“把产品变成钱的”过程是固定不变的，只是受其他因素的影响下才会产生本质的变化，这些因素对于整体的市场来说也应当是革命性的。比如，以前的网络信息不发达的时候，销售过程中的信息是不对称的，很多的客户未必能够找到真正中意的买家，但是随着信息水平的提高，很多的商务信息已经变得透明，这时信息收集、处理、分析能力变得很重要，接下来对于销售人员来说不能是一个客户、一个客户的去销售，而应当是一个行业、一个区域的去销售，系统性变得空前的重要，这会从根本上改变销售动作的基本单元。 另外，市场正规化也会对销售动作产生致命的影响，原来非常重要的环节，现在可能变得并不是很重要了，原来不重要的环节，却变得非常的重要。比如，现在很多项目都采用招标的形式，这种形式会严重的影响销售的过程，企业必须面对招投标的变化，重新整合销售人员的日常销售动作。通过以上的分析我们可以看出，第一，技术革命会影响销售动作的改变。第二，行业规则会影响销售动作的改变。还有很多的因素会影响到销售的改变，到目前为止，820军校仍然致力于搞清楚所有可能的影响因素，及时准确地掌握这些因素，将有利于企业快速的调整销售行动、销售策略、销售管理，这是销售管理进化的根本条件。敏锐的发现环境的变化是否对企业的销售基因有影响，将是考验一个企业管理素质的重要指标。因为，管理的进化不仅仅是主观的愿望，还是为了适应环境所进行的积极调整，而这些调整，必须依赖于对“把产品变成钱的”过程的深入了解与把握，销售管理的本质就是不断地适应环境，积极地调整“把产品变成钱的过程”，这也是销售管理进化的本质。 结论： 1. 销售就是“把产品变成钱的过程”; 2. 管理就是针对这一过程的管理; 3. 管理的进化就是适应这一过程变化的管理! （如果您觉得内容比较好，请推荐给您身边的朋友们，让我们一起开始愉快的营销之旅。） |
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