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正视“网红经济” 重在扶持引导 ——对新经济模式芜湖汇音传媒的调查
摘要：在大众创业、万众创新的浪潮下，关注 “网红”效应以及其所代表的“网红经济”不仅是关注其本身产生的经济效益，而应更多地从产业链角度，去考量这种经济模式与传统经济相嫁接后，对地方经济发展的影响。
互联网经济下，“网络红人”（以下简称网红）如雨后春笋涌现。“网红”不仅拥有庞大粉丝群，而且正在或已经形成相关产业链，这或将形成一股新经济力量。为了更好地了解“网红”及其背后的“孵化器”，近日我们走访了位于繁昌县的规模最大 “网红孵化器”——芜湖汇音传媒有限责任公司，实地调查其运营情况、存在困难和对经济发展的影响。
一、汇音传媒基本情况
芜湖汇音传媒有限责任公司坐落于繁昌县电子商务产业园内，注册资本108万。公司旗下现有签约主播50余名，其中线上主播35名，主播范围涵盖游戏、歌唱等多个领域。公司正着力打造一条“红探 [1]+保姆+经纪人”的新型“造红 [2]”培育模式，全流程孵化网红，即发掘/培养才艺、签约、推广、造偶像，从零培养一名网红，并帮助网红签约平台，提供纪经人+生活保姆服务，出售生活方式、才艺，市场对象主要是粉丝群体。
二、“网红经济”相关概念
“网红”最早始于文字时代，代表人物如痞子蔡、韩寒等；经历图文时代，代表人物如犀利哥、凤姐等；发展到宽频时代的网红展现出极大的商业价值或者说经济利益，因而衍生出网红孵化器、网红经济、网红产业等相关概念和机构。
1.网红
“网红”百度百科的定义是：指在网络生活中因为某个事件或行为而被网民关注从而走红的人。考虑到本文讨论的是网红在经济领域的效应，故给出以下定义：“网红”是指草根民众中那些在某些细分领域具有一定专业影响力或行动力的关键意见领袖 [3]（KOL），其带来经济效益的关键是影响力效应转化或者说是粉丝效应转化。
2. 网红经济
“网红经济”百度百科的定义：指网红借助其影响力而进行定向营销，将粉丝转化为购买力。本文认为将网红经济局限于营销学，是狭义的网红经济，广义的网红经济应该是拥有庞大粉丝群的网红占据传播渠道优势，将个人影响力或者说粉丝转化为商业价值的一种新经济模式，是粉丝经济 [4]的新衍生。
3.网红孵化器
“网红孵化器”百度百科的定义是：指为网红店铺提供完备的供应链服务，同时也帮助他们维持社交媒体上与粉丝的互动，让粉丝群与网红营造更亲密和谐的关系。本文把“网红孵化器”定义为全流程网红的发掘/制造、维护、消费机构，通过多元化的手段为网红打造出独特的IP价值后以供应链系统化整合资源，在交易平台上实现网红价值变现和粉丝消费的闭环模式。
三、网红及孵化器发展模式
网红经济最早的模式是：网红通过平台表演才艺、分享生活、发表观点、解说游戏和竞技比赛等获得粉丝打赏，打赏方式主要是虚拟货币或者礼物等，网红及相关方对出售虚拟物的营收分成获利。随后衍生出：“网红+社交”、“网红+电商”、“网红+线下”等。
1.“网红+社交”
“网红+社交”模式，是指“网红”在社交平台、直播平台或者游戏平利用自己集聚的高人气为商家打广告，或是为粉丝提供其他付费服务的方式。例如在YY直播、斗鱼TV等直播平台插播广告获取收益。其实质就是广告收入，孵化器在其中主要承担“网红”经纪人的角色。如罗辑思维投资papi酱以1200万卖出首单广告。
2. “网红+电商”
“网红+电商”模式有两种表现形式。一是直接聘请网红做视频或微博、微信直播导购，推送打折品，发放优惠券，如淘宝的直播间。二是利用网红自身作为意见领袖的影响力，与粉丝（消费者）互动，吸引粉丝购买某种商品。孵化器在其中充当“供应链+代运营+经纪人”三重功能中的全部或部分。既与代工厂对接制造产品；又在店铺经营、ERP管理等方面对红人店铺 [5]提供支持；还要做好网红营销、网红孵化等工作。代表杭州网红孵化器“如涵”。
3. “网红+线下”
“网红+线下活动”模式，是指即网红利用自己的名气在线下接商演、品牌代言、广告宣传等。这是网红粉丝量积攒到一定阶段产生的效应，类似于明星的粉丝效应。通过这些变现渠道，便可轻松获取粉丝经济红利。孵化器主要承担线下经纪人的角色，为网红接工作，做安排。以网红艾克里里为例，在粉丝到700万之后，他选择出席时尚芭莎的街拍活动、戛纳红毯等。这种模式在欧美较为普遍。
四、本地孵化器发展方向
目前，国内孵化器主要涉足服饰、化妆品、珠宝首饰、旅游等，2016年上半年，少数孵化器开始试水文化资源类行业。针对本地经济的特点，考虑下述部分行业可以与孵化器实现无缝对接。
1.服装行业
目前芜湖的代工服装行业生产链：出样——代理商——反馈——提前生产——代理商——零售商——客户。存在以下两个问题：一是提前备货资金占用高。为了保障供货周期，服装厂必须提前一个季度甚至半年来生产，占用资金大。二是需求难把握产生滞销。由于销售时差、定位不准和时尚更替快等因素，服装厂难以把握需求，可能产生滞销。与孵化器对接可以产生新的生产链：出样——拍照——软推——粉丝评论反馈——挑选受欢迎的款式打版——投产——上架销售。全程一周即可实现，以需定产实现产品零库存、解决资金压力。
2.旅游行业
现有的旅游主要营销方式：参加地推展会、打包贩卖给旅游资源批发商、广告推荐等三种方式，投入大且收效甚微。与孵化器对接后，依靠兴趣及运动旅游、时尚生活类的网红推广，基本方式为：网红软推旅游线路——粉丝评价——挑选部分给予免费旅游名额或礼品——有针对性发布旅游线路。此外，具有地域特色的旅游产品，如溜溜梅、芜湖传统美食、方特纪念品等亦可以通过网红传播推广。这样模式的优势是：平台大多数用户有相似的兴趣爱好，推广针对性强，成本低，粉丝粘性高，地域旅游资源合理整合打包通过网红提供给平台用户可以变大水满贯营销为精准营销。
3.3D、机器人等先进制造业
3D打印行业最大的特点是从大规模、标准化生产到个性化、人性化量身制造，这与网红经济不谋而合。将其与竞技类网红嫁接，即网红通过3D打印机打印出游戏人物的模型或者是装备，满足用户个性化、碎片化的需求，既利于行业宣传，也促进了机器人、3D打印等先进制造业产品在生活服务领域的推广和应用，打造了最佳用户体验。同时，科技含量较高的先进制造业基地均可以通过网红以软文、实地参观等方式推广，提升产业的美誉度和知名度。
五、发展困顿与思考
随着“网红经济”的崛起，网红孵化器的价值必将凸显。但是作为一个新兴的经济模式，在互联网日益发达，快消文化愈加普遍的情况下，也面临着粉丝群不稳定、产业链缺少闭环、企业规模小、终端人才缺乏等问题，这些都可能导致“网红”的“生命周期”变短，孵化器难以为继。
（一）存在的问题
1.粉丝群不稳定
随着“造红”的模式化，“网红”的辨识度越来越低，很难培养忠诚用户，让粉丝“不离不弃”。调研中，汇音传媒负责人表示，游戏类网红生命周期最长。他们通过以玩家身份参与游戏、解说并直播，与大型游戏伴生，生命周期约持续5-7年，而普通才艺类主播的只有1-2年，更替迅速。此外，孵化器作为一种快消 [6]文化符号——网红的生产者，必须面对的是每三五年网民就会出现一个明显的迭代。由于每代网友的喜好不同，如不能保持新意迭出和与时俱进，就极有可能陷入速朽的窘境。
2. 缺少商业闭环
企业的持久盈利应该是建立在产业链基础上可重复的商业模式，而不是单向不确定的难以复制的独立网红。目前，域内的网红孵化公司盈利链是：选秀、培养、包装、推广、打赏抽成等，主要收益模式是打赏收入和广告收入。盈利模式单一，且缺少产业链依托，难以形成供应链闭环是域内网红孵化器的致命伤。这种单一模式难以长久。调查中汇音传媒负责人指出，如果孵化器不能延长盈利链，打造商业闭环，现行模式下大多数孵化器最多热两三年，赚一桶金，不会长久。
3. 企业规模过小
网红孵化器规模小意味着抗风险能力弱，缺少规范化管理，难以承担前期网红较高的包装推广费用。目前域内的孵化器规模普遍过小，最大的汇音传媒公司注册资本仅108万，从业人员仅50余人，整体规模小既制约其发展，也因缺少自律和他律而影响市场规范性。
4. 终端人才的匮乏
“网红经济”是一种注意力经济，其本质还是内容经济。汇音传媒反映本地孵化器推出的“网红”主要以才艺和游戏类为主，缺乏内容型的主播，其实质是背后人才的匮乏。公司负责人认为，“明星脸易寻，段子手难找”，公司真正匮乏的是其背后优质的文案、策划和内容加工；而对于渠道拓展和公关推广人才缺乏使得公司推广新人途径单一——主要依靠旗下当红主播推荐。此外，公司不愿轻易试水延长产业链的原因之一也是缺乏上游设计生产、中端供应链管理、下游推广销售等各领域人才。
（二）面临的挑战
1.市场良莠不齐
新生事物——“网红”的关键是吸引眼球，博取关注以此盈利，少数网红单打独斗，缺少公司管理，以个人自媒体形式通过博丑、低俗等方式出位，对树立积极、向上的社会主流价值观不利，也对孵化器、网络平台产生了一定的冲击。
2. 资金有所不足
企业想发展壮大，延伸产业链，势必需要资金支持。目前孵化器的资本基本是自有资金，作为一个新生的经济模式，银行等传统的信贷机构本着避险原则多不愿涉及，贷款公司利率相对较高，本地又缺乏风险投资机构，企业对未来融资不乐观。
（三）企业反映的问题：税金重复交纳
企业反映，企业的收入都是网红获得的与平台分成后的广告收入和打赏收入，是税后收入，但是根据我国流转税的相关规定，还需要缴纳企业的所得税，存在重复交税的问题。
六、建议和对策
“网红经济”自身的红利虽然不能与水泥、汽车等支柱产业相提并论，但它所代表的思维方式及其对应的新经济模式可以在一定程度上与地方优势产业无缝对接，进而助推地方经济发展。
1. 搭建平台，鼓励延伸产业链
出台政策鼓励孵化器与域内优势产业嫁接，以精准营销的方式实现产业链延伸与拓展，同时减轻实体产业的库存和资金压力。建议学习杭州网红孵化器“如涵”，以孙村服装产业试水。
2. 规范市场，合理引导发展
自媒体生态环境的规范是这个行业、平台自身发展的内在要求，网红孵化器集中化、规范化是未来的发展趋势。一是加大对“网红”文化的管理、引导，包括法律法规的制定、政府部门的管理、行业自律组织的型塑、平台运营商的规则以及孵化器自身的自律规范等。二是出台政策，鼓励域内普遍较小的“网红孵化器”通过公司之间的合并联营等方式提升自身实力，加强资源流动，提升“网红”包装的层次及品位。
3.多措并举，提高“人”、“财”供给能力
任何企业乃至行业的发展都离不开“人”和“财”，对于新兴事物更是如此。一是在人才政策上向以孵化器为代表的新型互联网行业倾斜，制定适合芜湖本地互联网及周边行业发展的人才政策；二是部分高校要在专业设置上要与时俱进，与市场对接，适应市场需求，不能闭门造车。三是在资金上，建立平台，引导如网红孵化器这类互联网企业与风投对接，解决新生经济初创期资金问题，做好服务。
注：
[1] 类似于星探，就是挖掘有成为网红潜质的人。
[2] 人造网红简称，即通过才艺培养，大V助推和网络软文等手段塑造一个网络红人。
[3] Key Opinion Leader指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
[4] 粉丝经济指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，这种行为会扩展到各个经济领域，形成“粉丝产业”。
[5] 淘宝平台针对“网红”设立的淘宝店给予专属标志。
[6] 快速消费品 |
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