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传统渠道不断下沉 目前，速冻食品已形成两大成熟的通路：一是大卖场、商场、连锁超市；二是批发市场。前者主要是做终端，后者主要是做网络。第一通路虽然是速冻食品的主要通路，但也面临着些许尴尬：终端运作费用高，厂家利润低。像这些年兴起的大卖场，奇货可居，虽受厂家青睐，但进入门槛太高，厂家赔钱赚吆喝，自嘲“小赔即赚”，卖场也深知“赚产品钱难，赚厂家钱易”，“霸王合同”上规定的进场条件十分苛刻：品牌进店费、开业宣传费、单品上架费、促销员管理费、端架费、堆头费、专区促消费、快讯费、节庆促消费、返利、宣传费等收费名目繁多。此外，卖场还规定有对其有利的退换货、商誉损失补偿条款以及拉长的付款期限。此外，各厂家在这一通路上围绕有限的货架空间竞争异常激烈，卖场渔翁得利。该通路虽然是市场制高点，但操作费用庞大，占压款数额较大，产品品项上柜率低。进入大卖场战略性意义可能大于经济性意义。第二通路，因其市场容量大，竞争度小，市场费用低，故向县级市场延伸的潜力较大，但受到冷链的限制不容忽视。 创义钟国营销顾问有限公司总经理钟辉认为，针对传统两大渠道，速冻食品企业可以主要采取两大措施拓展市场。 首先是市场下沉。开辟二、三线城市、农村市场。对于众多二线以下企业来说，三全、思念、龙凤、湾仔码头等一线企业在一线城市的布局也已形成，中小企业不一定要把战略重心放在一线城市，与速冻一线品牌短兵相接，碰个头破血流。可以将重点市场放在二、三线城市乃至农村市场。随着家电下乡以及冰箱飞入寻常百姓家，速冻冷链延伸至农村，将速冻食品渠道拓展到农村不是不可能的。 其次是渠道下沉。渠道延伸至B、C类店、社区便利店等，流通渠道精耕细作。对于众多二线以下企业来说，三全、思念、龙凤、湾仔码头等一线企业对于卖场资源的瓜分已经成型，强势跟进就意味着高额的市场费用。中小企业不是完全放弃卖场超市渠道，在某些有资源优势的局部市场可以作为重点渠道拓展，但从渠道战略规划的全局来看，选择卖场超市渠道要有策略的跟进、有选择性的跟进，更重要的是同时丰富和发展其他渠道。B\C 类店、社区便利店、小超市等渠道将“速冻食品”的方便本质演绎的淋漓尽致，对于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速冻行业“潜规则”具有非同寻常的意义。 第三通路“蓄势待发” 与此同时，在传统渠道呈现乏力衰退的现实下，不少速冻食品企业提出了开发第三通路的战略构想，并指导和配合经销商推行，将其作为以后的一个利润增长点。 河南云鹤食品有限公司销售副总经理赵宏伟介绍，与常规的商超、批发通路相比，第三通路主要包括：餐饮、宾馆、酒店、专卖店、学校以及大中企事业单位的食堂等场所。这一通路目前普遍不为各厂家重视，产品同质化以及价格战都不明显，操作费用低，结款周期短，收益高。可以说，谁能及早开发好第三通路谁就能在竞争中领先一步。 目前，不少速冻企业开始细化终端拓宽终端，除农贸批发、卖场超市渠道外，开辟其他渠道，如酒店、餐饮、食堂特供等。 三全自营终端店“有知有味”，思念建立“一江两岸”；特殊渠道如特供酒店的三全面点坊、特供KFC 的思念油条、蛋挞；此外，思念还注重开拓“业务用市场”，如供应航空用餐、医院用餐、团餐等，也已经小有成绩。思念还成为奥运会速冻包馅食品独家供应商。这些都是拓宽终端的做法。卖鱼丸的可以选择做“关东煮”，卖火锅配料的当然可以选择“火锅店”。 再比如，中国传统的鱼糜制品销售渠道也逐步多样性。鱼糜制品在渠道上大致可分为超市速冻、超市生鲜、农贸渠道、便利店关东煮、业务用渠道五大类。其中，农贸渠道又可分为关东煮渠道、麻辣烫渠道、烧烤渠道、餐饮渠道、米线渠道、净菜渠道、冷鲜肉渠道等；便利店关东煮渠道主要有可的便利、7-11 便利店、好德便利、喜士多便利等；业务用渠道主要为火锅店和米线店，如过桥米线店、沙县小吃店、小肥羊、小尾羊、海底捞、季季红等连锁火锅店。目前，鱼糜制品的商超系统已进入品牌化运营阶段。商超系统由于高昂的运作费用，更需要企业拿出更加精细化的营销管理水平，这将使一线品牌拥有较好的运作机会。而品牌系统运营是商超系统竞争的关键所在。业内人士普遍预测，在新的洗牌过程中，一直比较重视品牌运营的安井、海欣、海霸王等几家，未来1～3年市场占有率将进一步提升。 需要指出的是渠道拓展要学会嫁接与借势，方能多方共赢。比如餐饮渠道方面，一是与拥有餐饮渠道资源的米、面、粮油、蔬菜、饮品等分销商、厂家建立良好的合作关系，搭载对方在人力、渠道、配送方面的资源，完成产品的配送；二是对于无法兼顾到的餐饮渠道，可借助速冻食品分销商、配送商的配送资源、人力资源、人脉资源，实现产品分销，节省物流配送、结账、渠道拓展等环节，或者选派餐饮渠道开发人员协同其拓展新的餐饮渠道客户，提高分销量；三是寻求拥有冷链配送网络且直供餐饮渠道的厂家和速冻饮品经销商，如：冷链配送网络、肉制冻品分销商、台肠、雪糕分销商等资源，协同当地分销商，或直接由厂家出面，在配送上开展合作，提高物流配送到货及时性和后续服务质量。 因此，速冻产品生产厂家在销售渠道方面的探索，也有不少亮点呈现。一向在商超卖场称雄的三全食品，成立第三事业部，对特通渠道大力开拓；很多火锅料企业把丸子、鱼肉棒卖到了烧烤摊儿；越来越多的企业将产品搬上了网络商城，争抢网购时代的诱人蛋糕。 速冻食品网络团购有待商榷 2011 年12 月21日，一则题为“ 雨润冷鲜肉试水网络营销淘宝聚划算狂卖7 吨猪肉”的新闻引起了人们的注意。 单从题目来看，雨润也只是“试水”，并没有大刀阔斧。 据悉，在2010 年涉足网络团购的思念，已经和诸如赶集网、淘宝聚划算等大小团购网站有过或多或少的合作。三全也有过和快团网、拉手网的合作，但据三全全国团购部经理宋红波介绍说，这种团购也在积极探索开发和试行中。 记者发现，除了极个别的品牌企业，区域品牌几乎未涉及和团购网站的合作。“团购市场三全、思念做得都不错，小企业做得少，一方面和品牌大小有关，另一方面也和企业不重视有关系。”创义钟国总经理钟辉说。 就目前情况来看，受销售习惯的影响，速冻食品的团购规模不大，不是很成熟，形象大于实际。主要体现在两大方面。 首先，区域分布不均，覆盖面尚未铺开。前不久，三全食品股份有限公司成立了全国团购部门，用于开发速冻食品的团购渠道，产品线主要涉及速冻水饺、汤圆、面点、丸子、粽子、小品类等6 大品类。 但是规模定性为全国品牌的三全，也只是在试行阶段，全国分布的销售分公司并没有加入到跟团购网站合作的队伍中。就团购网站而言，北京、上海、深圳、广州的团购网站兴起和发展相对迅速。数据显示，各城市在一天内团购活动的参与人数或成交金额，居于前几位多是这几个城市。而消费者也经常发现，在自己所在的城市看到想买的商品，搞团购的却在其他城市。 其次，节日很集中平时很冷清。 目前想在网上团其他商品容易，要想团速冻食品，几乎没有。例如端午节老字号五芳斋、三全和思念都做过粽子的团购，冬至时，思念跟不少团购网合作做了水饺，但平日里却很难觅速冻食品团购的影子。“粽子是个节令性非常强的食品，一般到端午节的时候我们会有组合包装的团购，大部分是给企业单位用作员工福利，或者人们团来走亲访友的。”五芳斋网络商城相关负责人介绍。思念分公司团购负责人认为，目前郑州的团购还不像其他大城市那样成熟，有的网站的验证设备还不是很完善。 对于速冻食品网络团购未来如何，钟辉并不看好，“速冻食品团购大都是单位发福利，从品牌上讲，名气越大越好，但也不绝对；从产品来说，饺子、汤圆最受欢迎，因为过年吃饺子、元宵节吃汤圆是习俗，面点、油条、飞饼等特色产品也可以。”他说，“由于冷链及配送不发达，速冻食品不太适合，起码三五年之内企业没有必要重视这个渠道。”五芳斋集团有自己的官方商城，他们组织的团购是常温粽子，五芳斋网络商城相关负责人说：“我们用自己的网站进行线上宣传，一般的交易还是多在线下完成。跟团购网站合作也有，但是很少，可以作为辅助手段，但不是我们的主渠道，因为压价对我们的产品冲击比较大。” |
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