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上个月，南方餐饮市场最火爆的事，莫过于必胜客推出“榴莲披萨”，意在堵截“榴莲披萨的领导品牌” —— 乐凯撒。 大家都乐此不疲的看待这场精彩对战。那么F大大在这里就顺便抛出一个问题：你觉得必胜客和乐凯撒谁将赢？ 大战之前，乐家陈君问我如何看。答曰：“欢迎必胜客加入榴莲披萨的行列！ 恭喜乐凯撒，正式向大品牌进军，成为披萨新贵！” 为什么F大大那么有信心，以乐凯撒为代表的新锐餐饮可以挑战传统餐饮的江湖霸主地位？原因有三。 一：碎片化趋势不可逆，传统品牌发展受滞是必然 CBN Weekly最近做了一期“金字招牌”的调研，几乎所有消费零售品类，增长最大的都是“其他” —— 非大品牌。 大品牌的梦魇，在于现在的消费者面临前所未有的更多新选择，更容易细化，也更容易厌倦“老品牌”。 消费者的忠诚度，如同他们的注意力一样，在碎片化时代，被稀释的更快。 势不可挡这四个字，用来形容过去三年的消费市场的碎片化，是再恰当不过的了。回想五年以前，餐饮选择不多的时候，消费者还以大品牌为荣，去必胜客被称为倍儿有面子的事。转眼之间，新一代特别以90后为代表的消费群，是跟随信息技术膨胀发展，消费需求碎片化成长的一代。对于餐饮，这些所谓“千禧一代”，不再一味追捧大品牌的“千篇一律”，反而要不一样的东西。他们可以更容易找到自己更喜欢的、可以炫的餐饮。 “炫“，比吃重要。不一样，才更有机会成为当下年轻人的选择。 餐饮，就这么轻轻松松地，个性化了，碎片化了。更多形态的新品牌出现，反过来让大品牌更变得不那么有特色，甚至变成被年轻人拒绝。 餐饮碎片化时代，让必胜客之类的大品牌，被乐凯撒所代表的“其他”迭代。 二、品牌平庸化是传统餐饮的致命伤 前期有个最热门的文化现象，故宫展出《清明上河图》，引发排队大潮。而十年前，同样展出却冷冷清清。为什么会有这么大差别？“这是因为《石渠宝笈》通过故宫官方微博、微信发出消息，被各自媒体放大后，形成病毒式传播。因此之前只在小众范围传播的展览，变成了9月份的热点文化事件“。 品牌最怕的，是变得平庸。而移动互联，既能让小众品牌瞬间爆发，也意味着更容易让传统品牌沦为平庸。 必胜客的广告，曾经无处不在，独占披萨品类的“Share of Voice”。每6个月更换25%餐单，也成了屡试屡爽的营销利器。然而，移动互联让信息渠道和内容深度爆发，让千篇一律的广告效应破碎了，没有哪一个声音是唯一的好声音。“大众点评”之类的信息平台，到微信的社交媒体，让传统餐饮大品牌的广告轰炸效果大打折扣，让人审美疲劳。 与此同时，之前苦于无法同大品牌抢夺心智的小众品牌，一夜之间化劣势为优势，精准融合住最具活力的年轻消费群体，每个粉丝都变成了传播自媒体，而且传播的更高效、更精准。乐凯撒成了MALL的必备，“星巴克伴侣”，榴莲披萨更成为同城热议，饭点排大队的现象在新锐餐饮门店上演。相反，必胜客略显人老珠黄，“精气神”不再。 移动互联时代，年轻消费群和中产阶层的不同口味需求，不用看广告，就能轻松找到属于自己的新餐饮形式。而一众“意见领袖”，更是通过放弃传统品牌，来标榜自己的喜好、审美、和价值观，以和他人形成区分。大众而平庸的传统品牌，更难再激发共鸣，引发兴趣。 所以，与其说必胜客希望用榴莲披萨挽救自己，堵截乐凯撒，不如解读为乐凯撒的披萨新锐品牌地位，让传统餐饮寒意顿生。 三、不聚焦的传统餐饮，会更加迷失自己 缺少了创业精神的大品牌，就像让大象跳舞一样，难。 这些年来，传统连锁餐饮大品牌，一直树大招风，在作为业界标杆的同时，也不断积累着负面品牌形象：不够健康的餐单、供应链和食品安全、不够差异化的用餐空间和体验。不断出现的危机，让每次“堵漏洞”成为程式。 业绩漏洞，让大品牌更疲于奔命于每年、每季、每月甚至每日的功课。开始还能短期刺激，击出一点浪花。然而，可拍是每次丢掉的顾客，都没有能全部回来，每次都丢掉更多。从快速赢回，到放缓赢回，到无法赢回。 屋漏偏逢连夜雨。堵漏洞的焦灼心态，造成更多麻烦。或者忙于拼更多口味，更复杂，使得核心品牌认知更模糊，餐厅运营水准下降，陷入“多样化选择“的陷阱。或者忙于节省人工，把品质和服务“比差”，人员梯队断档。或者忙于降成本，减少长期品牌投入和形象更新，以牺牲品牌差异化作为代价。或者忙于拿利润，把高价当快攻，使性价比从优势变短板。或者盲目扩张，生怕份额扩张赶不上业绩目标，把老店的利润池活生生用新店扩张挖出无底洞。 当趋势改变的时候，更多漏洞出现只是表象。当品牌和资产被侵蚀，就不仅仅是单一应对可以解决，而需要拉开镜头，看看从根源找问题，从源头找改变。 新餐饮品牌绚丽登场，传统餐饮期待变革! 传统餐饮的大象，步履蹒跚。乐凯撒为代表的新餐饮，绚目登场。 F大大一直认为，中国的餐饮，不缺创新能力，而是缺乏像乐凯撒一样，有愿景和执行力的品牌。期待志在打造餐饮领导品牌的乐凯撒，在享受10-100高速发展期的阶段快速开店、带来的营业额和品牌突飞猛进的同时，将激情和强势结合，打造下一代餐饮新贵！ 当然，面对餐饮新锐，F大大拭目以待，传统餐饮的变革，是： 做减法，回归核心？ 甩包袱，战略转移？ 发新枝，颠覆创新？ 谁说大象不能跳舞呢。 结尾： 必胜客以为推出榴莲，就能拿走乐凯撒头顶的皇冠。到最后发现，只是现身说法，用自己的高级山寨，验证新餐饮之“炫”，在披萨的大舞台上，向各位隆重推出餐饮新贵-乐凯撒。 此文乃F大大心得随笔，文中观点不针对任何人，只做交流之用。 “餐饮F大大”系个人原创公众号，未授权任何个人或组织转发。 |
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