 愿重头，烟雨迷蒙 ○ 霖视角 姜甘霖 本文血泪而又平实的为你讲述了品牌人从小白到大神的三种级别，需要走过的辛酸路。品牌不是看看就能做出来的，杜蕾斯的现象级社会化营销，是由一个品牌界明星与他的超级团队，用创造了品牌服务行业的方法论后，呈现的经典作品。滴滴出行强大的品牌资产能力，与精通国际金融、主管公关管理的超级女精英柳青息息相关。 做好品牌不容易， 做好的品牌人，更不容易。  纸上谈兵的军事演习替代不了实战 工欲善其事，必先利其器 技  要做什么事情，就要掌握相关的知识，并使用最为有效的工具，这是我们的人类文明发展的常识。就像是在现代社会，你要撩妹想去的不错的效果，也得粗浅的掌握一些女性心理学指示，并擅长创造各种环境，使用红酒、礼物等有效的策略，这样打动一个女孩子才是最具有杀伤力的（当然前提是你长的还过意的去）。对于品牌这样一个复杂的人类社会学、信息传播学与统计学等综合性的学科而言，你要做好这项工作，那需要掌握的知识和工具就更加的丰富和多元化。总不能你面对什么是IMC这样的简单提问也一脸懵逼吧？ 做好品牌工作，首先就要从技法上入手，这就像古人说的：工欲善其事，必先利其器。那么对于一个刚刚入行以及五年工作经验之内的品牌工作者来说，进行技术上、知识上的实战化提升，打下牢固的认知基础，这是最为重要的。品牌营销基础技能与知识非常丰富，跨界的学科非常多，同时由于近两年来新媒体和移动互联网的发展，其制造的新知识、新内容更加的多元化，因此如果你无法掌握看家本领和技能在身上的话，几乎寸步难行。那对于现在的品牌营销人来说，我们所要掌握的技巧又有哪些呢？  以上我列举的这些知识与技法的模块共有六个，但你不要小看这六个层面能内容。 在文案策划中，它就包含了大到大型品牌项目的整体的规划、市场调研策划，小到企业的新闻撰写、图像视频拍摄管理、企业品牌定义包装、企业产品与服务卖点的提炼与发掘等等，所以文案策划其实是一个比较综合性的项目，因为我个人就是从文案策划起步，写一篇一篇的新闻稿，写一个一个的项目策划案开始，逐步成长成为一名品牌策划师的。 当然了，对于不同的品牌策划人来说，成长和起步的逻辑并不完全相同。比如说我就认识有很多从做广告策划出身，逐步升级为品牌策划师的。广告策划是品牌人需要掌握的核心技能之一，因为其实说白了，现代企业中品牌人最大的功效就在于为市场营销、人力资源、品牌形象做大量的广告，而且这种广告不单是我们理解上的视觉广告，包含了视觉表现、广告文案策划、传播规划、媒体的选择一系列相关的工作。可以说从内容的策划提炼生产，一直到内容形式的包装，以及最终结果输出和投放效果的监测，都属于广告策划这个领域。 活动的策划与执行也是品牌人需要掌握的基础方法，因为在大量的品牌运营中，我们会做到很多的品牌活动，例如新闻发布会、新品发布会、经销商大会、用户答谢会、在线直播等。活动策划涉及到的内容比较多，要通过有效的品牌策划案的策划、品牌资源的整合、场地搭建、活动视觉管理、活动传播管理、活动服务管理、活动内容管理、活动设备与实施条件的学习掌握等，此外最重要的还有活动创意的学习与创新，这样才能够最终实现一个完美的活动效果达成。 而在媒介运营包含了媒体关系、公共关系、政府关系管理建设，同时要实施企业自媒体矩阵平台的构建；而内容营销和事件营销，在过去根本放不到品牌人需要掌握的基本技巧上面，但是在现在的环境当中，你就需要基于新媒体的创博特点与价值需求，去在这个维度上进行内容营销的学习与实践，此外在网络上不断实现的热点营销、借势营销等，本质上都是品牌的事件营销中的一部分，也是需要品牌人在前几年的职业生涯中需要积累的经验和能力。 搞定了这些就能做品牌策划师啦？ 恭喜你，你终于成为而一个合格的品牌从业者了，但是距离品牌策划师，距离还相当远。  路漫漫其修远兮 老马夜知道，苍鹰饥著人 识  当你经过了，5、6年的努力，终于充分的掌握了品牌营销的各种技术与方法，也对品牌营销的各种基础理论知识有了充分的掌握之后，恭喜你，终于升级到成为一个合格品牌营销策划师的第二阶段。 第二级阶段的重要目标就是将你从一个拥有技法的品牌人，提升为具有卓越操作与目标达成能力的品牌人，要求你不仅仅是熟练现有，还要富有创新和丰富的社会化品牌资源，而这个过程则更为漫长，你需要不断的去打打磨原有的技法，淘汰无用的，增加新生的理念和观念；也要求你要有足够的厚度，这种厚度来源于对事件的反应、认识和项目级别的决策判断力。第二阶段品牌人成熟的标志重点有下面六个方面： 1、足够的熟练度与条件反射机理 一个项目摆在你面前，你不加思索就能将这个项目从策划、内容的建设、传播达成、人员组织、资源调动、项目实施结果的可能性迅速了然于心，并且胸有成竹的判断出这件事情需要发力的程度与角度，并且能够适当的将进行创意与创新，那么恭喜你，这个条件你已经合格了。这时候的你，在面对一个品牌项目去进行具体操作的时候，你已经对所有的动作具有了让操作、管理的全部经验，很多动作都已经成为一种职业下意识反应。你与初入行业人以及非专业人的区别已经达到了显著区别，可以用他们30%的精力和20%的时间代价，就能实现他们100%的努力结果，甚至超越他们的作品效果。这个代价就是，你在前五年至少对你面对的这个品牌项目有类似或者是雷同的3-5次的反复操作经验（部分领域甚至要求是数十次、上百次的具体实际操作）。  射门技法的纯熟度，就是球场的经验与训练度表现 2、全项目流程的有效实施与管理 做一个大型的品牌发布活动，如果你只是看过别人去做，或者是仅仅操作其中的一个环节，你就无法成为这个项目上的品牌策划师。道理显然易见，因为你看到和操作的仅仅是一个观察面而已，无法从全局角度去把握此次活动的种种环节。比如现场的音乐播放、工作人员对讲机的部署、后台人员流程、现场视觉效果、活动宣传邀约，以及在活动中出现的各种意外突发性事件的处置，这些都考验你对全项目是否具体操作与管理过。例如我曾经认为利用微信群进行直播是非常简单的一件事情，因为我看到过很多次别人操作，但当我自己发起一场微信群粉丝营销活动时，现场手忙脚乱，提前根据别人操作经验制定的方案完全失效。这就是因为我只是看到了，而没有真正的进行过全项目流程的运营和实施。出现问题是显而易见的。  曾经认为用微信机器人直播简单的我被打脸 3、建立充分的品牌资源，并进入资源整合时代  经过几年的工作，品牌人应该在媒体、公关品牌服务、行业与政府公共关系、泛娱乐化、互联网技术等方面具有了比较好的优质合作资源，能够通过市场化或泛市场化实现最高效的优先化与成本控制化的调动能力，从而有效实现相关的资源组织与品牌项目的有效实施与达成。当然除了上面列举的这些资源之外，作为品牌人，你也应该在广告公关整个这个业内也具有非常好的人际关系基础与合作能力，以便于企业品牌营销应用中能够做到快速化实现。 4、跨行业的认知与先进品牌事件的参与与完成 品牌人的实际工作脱离不开明显的行业属性，在过去这样的行业属性代表着专业化与行业认知深度的优势，但是在现在互联网空前发展的今天，你已经不能够仅仅将自己的专业和特长释放在一个领域内。例如你一直在民办医疗领域进行品牌建设，但是在当代要实现品牌跟好的推广，你就必须有效的了解、认知互联网产业以及互联网+产业变革的具体情况，并积极推动企业品牌的升级迭代。如果你是一个传统家电企业的品牌营销，那么你就必须对互联网金融以及智能硬件领域的品牌营销非常精通，否则当面对乐视、小米的进攻时，你的品牌完全束手无策；如果你今天是一个酒店的品牌营销人员，那么现在你必须对飞猪、猫头鹰等新兴的互联网平台的品牌营销深刻洞悉，否则将直接导致你的企业品牌无法获得升级和市场竞争中的优势。 这个世界一切都在变化，品牌人的职业价值也在发生深刻的变化，市场上我们认识与熟悉的品牌营销专家级选手，无一不是经历过多个品牌、多个行业的跨界之后，实现个人价值的提升以及对品牌本质规律的有效把控，这才做出了一个个堪称经典的广告。我自己对这种跨界带来的优势感同身受，在自己的职业生涯中即做过那种传统的工装企业、政府单位，也做过互联网、时尚、文化传媒、智能硬件、互联网家装、互联网金融、化妆品快消品等，这才充分积累了对品牌实践的游刃有余，更重要的是，让我知道了需要时不时的抬起头来看看世界到底发生了什么样的变化。在这种变革中，我更希望自己成为跨界打劫的品牌掌舵者，而不是在传统领域等待被攻击的品牌主体。  在跨界时代，品牌人应该最快的行动起来 5、品牌同行业的优秀从业认证与认可 品牌也是一个世界，品牌人也有自己的组织与圈子，例如我们熟悉的中国策划协会、中国广告协会、4A协会、中国国际广告节、中国品牌联盟等等组织与活动，都是品牌公关人所专属的行业圈子。你的工作做的好不，成绩到不到位，理念是否先进，做法是否符合行业认同，不是你的老板说了算，也不是你的领导与同仁说了算，甚至也不是你的客户的满意就能代表的，而是需要获得你所述行业的充分认可。这就像是足球裁判的专业度是由足协和裁判委员会来认证，广告公司的等级由广告协会进行判断与评价，这种判断更依托于现代品品牌发展的主流趋势，也依托于现代品牌的理论评价标准，依靠专业化经验的团队进行分析得来的。 广告人都梦想获得戛纳广告节大奖、中国广告长城奖、艾菲奖、金赏奖等等，这些都是行业对一个品牌人成果的标准级的判断与分析成果，代表并引领品牌行业的不断发展进步；此外就是在这个圈子中，你到底能有多大的价值与影响力，这也是判断你是否成为合格品牌人的关键性指标。  参加第七届中国策划大会的我以及业内人士 会当凌绝顶，一览众山小 格 当你成功的完成了上面的两个阶段，一路坎坷的走过来时，恭喜你，你已经成为了品牌圈子内站到位居20%的那批优秀的品牌人了，也可以开始叫自己是标准的品牌策划师；因为在这个时候，你所服务或主导的品牌项目中，已经基本上不存在技能上、水平上和认知能力基础上的问题了，更多痛苦在“如何用更少的预算来实现企业品牌的最大效果”，纠结在各个品牌活动之间参与选择性上，可能有时会因为企业新媒体数据的不佳而难过犯愁。但是，你已经成为了在品牌营销工作实施中非常优秀的一个个体力量；如果是在乙方，基本上能够成为重点品牌项目服务的总监或主要负责人；在甲方的话，这种水平已经分分钟秒杀99%的非专业人士，做到品牌总监、公关总监的问题不是很大了。 但继续往上，这就是属于品牌从业者群体中5%以内人群所能攀登到的绝对高度，那就是品牌格局层面。还记得2014年的时候，当时我的领导对我耐心的说：“你现在不存在经验和技法上的问题，主要是开始出现格局瓶颈了”。这句话萦绕在我耳畔很长时间，因为我一直琢磨不出来“格局”，尤其是品牌格局的核心到底是什么。好在时间的积累，以及两年来中国品牌营销界水平的急速提升，让我开始对品牌格局有了新的认识。 首先我们来看看，那些具有了品牌格局的人可以做些什么，能够通过各种协作拿出来的产品又是什么？ 仔细看到上面的品牌格局化表现，你是不是已经非常的吃惊了？是的，标准之高与影响力之大，堪称业界的金字塔尖级别的人物与团队才能够创造与实现的。世界500强的品牌建构服务，一般需要近乎变态级别的优秀精英人才组成项目骨干的品牌项目实施团队，而这种团队的领导者往往也是堪称大格局的掌控人，他能够清晰的知道与掌握世界品牌营销发展的情况，中国国内与全球各地品牌营销的主流模式认知，这样才能够在全球化视野中实施品牌营销。 例如我所了解的，滴滴出行的总裁柳青女士，作为具有十多年全球知名顶级投行经验的职业精英，直接负责管理滴滴品牌公关团队的运作，滴滴出行的品牌公关水平因此一直保持了业界领先的状态；而在整个品牌营销行业中实现创新，并成为业界公认的新标准、新标杆的人更是屈指可数， 在中国这种顶尖人才不超过100人，而且身价不菲；而成为整个中国品牌领域标准的制定者和定义的诠释者，几乎是这个行业的泰斗级人物。相对而言，进行企业的品牌战略建设反而是这种大格局下比较轻松的工作（做过的人知道，哪里轻松啊？那是多少个精英花了无数时间才演进出来的作品）。 滴滴出行总裁柳青，一直是我崇拜的精英女性，主导了滴滴打车与快的打车合并案、苹果10亿美元投资以及收购Uber中国等一系列重大事件，创造了滴滴出行绝对领先的品牌价值 金鹏远，环时互动CEO 他与他的团队创造了杜蕾斯的社会现象级营销 环时互动构建的社会化营销逻辑 说句实话，当一个品牌人能达到这个级别的时候，基本上他也成为了一名优秀的企业家级别的人才，因此这种角色的人基本上是广告公司、4A公司的CEO或者是绝对领军人物，即使是在乙方公司中，也成为了CBO（首席品牌官）或者是CEO、COO这种级别。（这也是我正在努力和长期向往的一种状态）。当然要成为这种人，其在品牌营销的技法上的纯熟度就达到了无形胜有形的状态。 向大神们致敬！ 来源：霖视觉 |
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