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平安夜啦，你是在等礼物吗？ 新一酱今年参与小伙伴们圣诞礼物交换的心愿就是“想吃到上海最好吃的冰淇淋”。你想啊，在冬夜的屋子里吹着暖风，舔着甜滋滋凉丝丝的冰淇淋，感觉更好过炸鸡和啤酒呢。 已经吃上冰淇淋的新一酱不忘惦记着在各地的大家，于是顺手从大众点评上看了看各个城市的冰淇淋店。其实每座城市都多多少少有一些专门卖冰淇淋的店，不过有17座城市的冰淇淋店已经很成规模，它们在大众点评上有细分的冰淇淋类目。 在剔除了冰淇淋批发点、经营部、超市冷柜等条目后，新一酱发现上海的冰淇淋门店数量最多，有997家。紧随其后的是北京和天津；另外，成都、深圳、郑州、武汉的冰淇淋门店也都超过了500家。 在统计冰淇淋店数量的同时，新一酱又计算了它们的连锁化率。如果将在17座城市拥有5家及以上门店的品牌定义为连锁品牌，那么大多数城市冰淇淋门店的连锁化率都在50%至60%之间。 查了一些资料之后新一酱发现，经营冰淇淋店的套路与我们上回分析的奶茶店是怎么做生意的基本一致，也都是有加盟和直营两种主要模式。本土冰淇淋品牌的城市扩张策略同样具有明显的区域性，比如“蜜雪冰城”集中在郑州、武汉、长沙等中部地区城市；“碰碰凉”则是典型的东北品牌。有所区别的是，冰淇淋连锁店中还有不少是外资品牌，它们的城市布局则是从一线城市向新一线及二线城市逐级辐射。 但以上数据没有显示出开冰淇淋店与开奶茶店之间的一个重要区别——奶茶是一个一年四季都能做的生意，可冰淇淋在冬天要怎么卖呢？毕竟像新一酱这样冬天还想着刺激一下自己的盆友不会有夏天那么多呢。 诶诶，屏幕前这位东北来的同学先憋着急回答，我们南方孩子小时候别说没见过东北城市可以堆在大街上卖的冰棍，这里冬天连小卖部的冰柜都是断电空着的啊。 那么，就让我们把问题修改成：在南方的冬天，冰淇淋店要怎么做生意呢？要解答这个问题，新一酱出门采访了三家在上海做冰淇淋生意的老板，他们告诉了新一酱以下关于冬季冰淇淋的四个关键点。
中高端冰淇淋店在冬天有更强的生存能力 在分析各城市冰淇淋店的连锁率时，眼尖的新一酱在其中发现了一座特别的城市——天津。它的冰淇淋门店总数排名全国第三，但品牌连锁化率只排在倒数二。 天津人魏桢琦跟新一酱解释说，这与天津有各式各样的刨冰店有关——这是当地一种传统的冰淇淋店。魏桢琦很爱吃刨冰，他家门口就有好多家刨冰店，有大到能堂吃的刨冰店，也有只能外带或者在店外摆上凳子坐着吃的小铺。“冬天倒也没见有人去吃刨冰，我家门口的一家刨冰店夏天做刨冰生意，冬天卖红焖羊肉。”魏桢琦说。 刨冰店在冬天买羊肉其实并不难理解。“在传统的冰淇淋行业，90%都是单价在一元及以下的低端产品，它们的毛利润约为30%，净利润基本可以忽略不计。”中国冰淇淋协会讲师林盛告诉新一酱，他同时是冰淇淋品牌“中街1946”的总经理。因此当冬季冰淇淋的消费者减少时，利润空间被更大压缩的这个行业会集体选择放弃经营这个时间段。 你可能还记得今年三四月份天气还没完全转暖时，上海出现了一家需要排队超过三四个小时的冰淇淋店，它是武康路上的WIYF（What Is Your Flavour）——因为排队时间实在太长，WIYF很快在社交媒体上传开，现在全国人民应该都已经知道了这家冰淇淋店。 看起来WIYF的生意并不太受气温的局限。为了验证这一点，新一酱最近也去武康路看了一眼： 12月的星期六午后两点多，上海的气温刚刚超过10摄氏度，好在有阳光，风也不太嚣张，还算不上太冷。武康路窄窄的人行道上排了五六十人的队伍，其中多是20多岁的女生，也有五六十岁的上海阿姨爷叔，和八九岁的孩子。能够扛住寒冷来买冰淇淋的也确实都是真爱——一位妈妈带着十几岁的女儿，一边抱怨着“冷死了，牙齿都要冻掉了”，一边又咬下了一口。 图|吃到网红冰淇淋WIYF的第一反应是自拍 WIYF的两名工作人员拿着POS机走在队伍里，向排队者提前收费——“单球20，双球30，银行卡微信都可以。”而排到在窗口处，就会有另一名工作人员负责询问客户的口味需求，窗口内还有6名工作人员负责制作。出品的速度已经快到平均每十秒钟就能递出一支冰淇淋，但排队时间仍然超过了20分钟。 “二三十年前，冰淇淋是一种功能属性很强的食品，主要是在夏天消暑解渴。但这些年，空调的冷气让人们不再那么害怕炎热，冰淇淋的功能性就变得越来越弱了。这会使得人们在选择冰淇淋是更多考虑开心、享受等情感因素，将它看作一种美食。”在沈阳和上海共计经营着36家“中街1946”冰淇淋店的林盛这样跟新一酱解释了强化了美食概念的中高端冰淇淋店更容易在冬季生存下来的原因。 MyLab分子冰淇淋的老板严琪最初想要做冰淇淋生意就是在澳洲旅行时发现会冒烟的分子冰淇淋“很酷”。因此她在装修自己的门店时，特地绕开了大部分冰淇淋店的粉嫩风格，把店装饰成了实验室的样子。 位于愚园路的这家冰淇淋店里摆放了大型实验室设备、反应服设备和蒸馏设备，MENU也设计成了实验室记录册的样子。“因为我们的冰淇淋不一样，会有芝麻味、花生酱味、芥末味、酱油味这些很奇怪的味道。” 严琪说，她的店里从来不缺因装修和独特的口味慕名而来的客人。
冰淇淋也有专门的冬季产品 尽管在上海，冬天吃冰淇淋已经是年轻人眼里很潮的一件事情。但作为一家开在街边的冰淇淋店，严琪不否认生意依然会受到雨天或者降温的影响。 她的应对策略是在冬天增加一些热饮和甜品。另外在冰淇淋的口味上，也计划推出华夫饼和薯条口味，让冬天的冰淇淋看起来不再那么冰凉。 卓凡也依然会担心降温，“体感很冷的时候你会不想吃冰淇淋。另外雨天也会影响街边店的客流。”卓凡说。他在上海新天地开了一家高端冰淇淋店Pree，同时在不同的商圈开了3家品牌副牌Petit Pree商场店。 对于坚持只做冰淇淋产品而不想涉足热饮等相关品类的卓凡来说，改变冰淇淋产品本身也可以减弱低温的影响。“我们冬天的产品会比较偏奶味，奶味雪糕比较厚重，让人感觉没那么冷。到了夏天，水果味的棒冰就会卖得更多，它们的口感比较像冰沙，更加清凉解渴。”比如最近，卓凡在Pree上新了奶油草莓和覆盆子巧克力口味的雪糕，同样是覆盆子，夏天主打的会是更加清新的橙香覆盆子口味。
把冰淇淋店开进商场可能是更保险的选择 同时在新天地的沿街和商场经营冰淇淋店的卓凡的经验里，如果商场的人流量足够，温度适宜的话，冰淇淋的生意是几乎不会受季节的影响的。 但在商铺众多、动线复杂的商场，门店的位置也很重要。Petit Pree在上海大悦城的店位于8层。这里原本设计的是通向顶层摩天轮的入口。但随着商场更改了摩天轮入口的位置，这个铺位不再是摩天轮游客的必经之地，再加上本身这一片区域的温度低于商场的其他位置，这家Petit Pree的人流量和营业额目前都还没有达到卓凡的预期。 目前在上海的26家“中街1946”中，街边店和商场店的比例大约为3:7。林盛最近打算逐步减少街边店的数量，也同样是因为相对商场店而言，街边店在冬天受到的影响更大。普遍来看，“中街1946”商场店冬季的营业额相比夏天低了30%至40%，而街边店的降幅则要达到大约50%。
“中街1946”提供了两家规模相当的街边店和商场店的营业额数据，新一酱发现商场店的整体营业额更高，但随着工作日和周末商场客流的峰谷变化，营业额差异更明显，门店生意的峰值通常出现在人流量更大的周末和节假日。
线上销售的冰淇淋对气温的波动反应更迟缓 冰淇淋店算得上是少数尚未为电商冲击到的实体零售行业之一，毕竟它对冷链运输的要求很高，而且也更偏向于一种讲究冲动消费和体验的业态。 但冰淇淋店的老板们这几年也开始打起了在线上销售冰淇淋的主意。 随着上海门店增多，“中街1946”在上海的供货从总部沈阳走长途冷链物流的成本越来越重。林盛正在计划明年在上海设立工厂，实现本地生产。但他一笔账算下来，发现长三角地区高昂的人工和生产成本也是一个头疼的问题。解决的办法只有扩大销售的规模。其中一个最容易扩大规模的渠道就是电商。 从今年6月底开始，“中街1946”在天猫开设了旗舰店，凭借可以保持2天低温的物流箱，它目前在线上的配送范围可以抵达多数华东地区的城市。 不过即使在什么都买得到的淘宝和天猫，冰淇淋仍然是一个新生的类目——直到今年，冰淇淋类产品才第一次参与天猫双11。下图中灰色的大圆代表各个城市在天猫上的生鲜类目的销售额，蓝色的小圆代表生鲜类目下的“冰淇淋/冻品”类目的销售额，差距悬殊。
在天猫上热门的冰淇淋品牌也并不多。才进驻天猫半年的“中街1946”在双11时销售数据就已经达到了哈根达斯的5倍，可见过去的即使大品牌拥有的线上销售积累也相对薄弱。
在大家都还没有重视冰淇淋的线上销售渠道时，这里的促销活动很少，销售额的季节差异是相对明显的。但新一酱针对今年天猫双11销售TOP10的品牌又拉了一份月度销售额总和的历史数据，双11推动今年冬天的冰淇淋销售额达到了年内的峰值。
“中街1946”的经验也类似。在进驻天猫销售的半年里，随着气温的走低，它的日销售额也逐步下滑，但只要做聚划算等促销活动，销售额又可以获得提升。比如双11之后的大半个月时间里，其日均销售额回到了夏季的平均水平。
在最开始研究冰淇淋店们冬天都在干什么的时候，新一酱还曾经想帮他们出主意——冬天的时候把店铺租给炒栗子店就可以完美解决问题了。不过和三位冰淇淋店老板聊完之后，这个想法好像是有点多余了呢。
新一酱又来提问了！ 在统计2016年1月、4月、7月和10月用户线上购买冰淇淋的下单时间时，新一酱发现了一个有趣的现象，冬天人们更爱在晚上下单买冰淇淋/冻品类的产品。是因为临近过年，白天太忙，晚上出动了吗？求解答！
题图素材/FORK 文/吴晔婷 视觉/王方宏 点击关键词 看我们做过什么
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