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本文为本来控股戴山辉，在A20新农业盛典的演讲《生鲜电商这5年》实录： 这几年生鲜电商非常火，但是也非常有争议，大家都期待在一年的会议里讲什么，听什么，所以我今天讲的东西比较干，我是一碗干饭，希望有一些营养，作为生鲜电商，作为新零售这个板块，我们作为一个渠道代表和大家做一些分享。
第一个阶段，传统电商模式 这个阶段的关键词还是“传统”，是以超市、集贸市场、精品超市为代表的，也有一些新模式的启蒙，比如说一些宅配等等，进入到生鲜变革时代，像本来生活等等开始做电商，这第二个时代是纯电商。我们试图用这种模式去解决生鲜的大流通问题，后来发现不行，可能它能解决一部分的需求。 第三个时代关键词是线上线下融合，也有一些典型模式的代表，比如说盒马鲜生，比如说本来生活已经开始在做的基于社区生鲜的，也有一些传统线下的连锁店做的线上延伸，这三个时期的简单划分可以用本来生活这样一个典型的代表来给大家讲讲。 本来生活是2012年7月17号在北京正式上线，2013年11月我们开通了22个城市的生鲜配送，2014年我们二轮融资，2015年4月围绕P2P做的果品上线，2015年8月O2O上线，2016年10月本来食享会正式上线。
第一，流量成本高，用户扩张慢。2012年以一个门户的首页焦点一天30万，2014年百度给“本来生活”这四个字品牌焦点露出的报价是好几百万，400万一个品牌专区，这个流量确实给我们在线上做纯电商、以无店铺形式去做渠道的带来了很大的障碍，所以说在这个年代互联网红利给我们的是没有的。这4年高速发展，生鲜电商渗透率仅3%，日活用户规模仅百万级。 第二个，非标准、物流、损耗的制约。这是我们在过去几年，生鲜电商从业者主要在讲的几个问题，我们花了几年的时间在解决这几个问题——非标品、损耗。我们做了这么几年，用这个姿势去做生鲜电商、渠道，基本这些问题都得到了解决：非标准品运营基本解决、冷链配送日趋成熟、损耗可控。 我们在2013年6-8月的时候，鸡蛋的破损率达到70%，10个鸡蛋到网上买鸡蛋，7个是破的，但是现在淘宝、天猫很多都在卖鸡蛋，而且卖的很好。所以说我们在这个时间节点里花了大量的时间、精力，甚至投资，在解决这些问题，确实解决了消费者在互联网上能够买到东西。我想随着消费升级、客单价的升级，我相信假以时日会迎来突破性的爆发。 第三点，以单品和中高端品为主。每个人进入生鲜电商或者进入农业经常听到的一句话，“这是一个万亿市场”，但是回过头来想一下，这万亿市场到底有多少是和你有关系的。这就像一个笑话，中国有10亿人，每个给你一分钱，那就是巨款，但是组织成本不知道有多高。 真正做纯电商为代表的第二个阶段，我们在做的是什么东西？是以单品和中高端商品为主。用一个数据讲一下为什么会出现这个现象：现在生鲜电商运营水平，履约成本，30元/单以上，按这个数据往上推，10%-15%是一个比较良性、能够达到一个相对比较好的财务结构的履约成本率，这样算起来客单价就必须到200元了。那么能做到客单价200元的用户，并不是现在生鲜消费的主流用户，何来的万亿呢？ 第四，交付确定性差。做纯电商的我们发现，我们做生鲜电商都是用快递，用快递就决定了交付确定性差，隐性成本高。怎么讲？中国现在的快递水平整个普遍服务满意度是中低位。所有的投诉主要是配送和质量，当然这两者之间有一些连接，因为配送导致了品质控制问题，而且因为快递这种模式，因为快递去解决它的配送，还会导致一些隐性的成本，比如说售后客服问题，比如说包装成本的增加。 第五，运营效率并没有大幅提升。生鲜作为一个商品是要流动的，不管用什么姿势做，最后都要把产品从产地转运到用户手上，那实际上生鲜这个东西和其他的品类确实不一样，生鲜的流动效率，我们讲中国的农业现在比较初级，但是在生鲜流通上比较是非常高的水平。 所以我们不得不正视它的一个特点，传统生鲜流通效率已经很高，快递模式提供到家服务增加了一个环节，但是我们把这些服务提供给消费者，把最好的亮点给展示给大家，核心是要强化各种模式的优势，找到我们的用户，比如说B2C模式、纯电商模式，那怎么样让新的渠道颠覆原有的渠道或者说让原有的渠道升级，我们确实需要有新的方式去更大程度的满足消费者的需求。所以说各种新模式会在第三个时期异彩纷呈，生鲜电商的新的模式会不断的推出，我相信调研报告和专家讲的生鲜新零售的渠道的渗透率肯定不一定讲纯电商。 我们看一下本来生活有全渠道布局。整个的生鲜消费领域，整个生鲜的用户层商品结构非常复杂，便宜到一元/斤的萝卜，上到几万元的冬虫夏草，如何给消费者更好的体验，我们做了不同的尝试。
第一，生产端。专业化、品牌化、标准化，势在必行。我们知道，制约生鲜发展的很重要原因就是上游的发展方向与互联网发展方向不匹配。消费升级的前提是什么？就是市场的集中度，刚才周总讲到，末端没有足够的利润反哺上游，所谓的升级是很空洞的，所以说生产端的升级，标准化、品牌化、专业化，势在必行。 第二，消费端。品牌意识觉醒，商品分级、用户分层形成。这个过程是在慢慢演变过程中慢慢完成的，我相信不久也会有越来越多有匠人精神的新农人的商品品牌会出现，我们自己公司也有很多出去的同事，做一些小而美的农产品品牌，当然我觉得这也有可能是未来在这个领域里面可能在某一个阶段非常有亮点的。 第三，渠道终端。需求多样化、场景多样化，异彩纷呈。基于互联网的特点，有些模式是不可以替代的，比如便利商品的选择，整个响应的时长是15分钟，主要的消费场景是上班的过程，我相信再快的物流也不行。第二是客单价，一些城市的便利店客单价是15-25元，现在同城快速最低的价格是4-6元，所以这些场景和模式是不可替代的，我们要考虑的是在这些场景下进行多元的思考，多元的产品升级。 再看个性化，现在消费者不再唯品牌是长了，消费者更多是关注内心的感受，关注产品、关注设计，每一个生产的环节要了解的非常清楚，过去没有这样的需求，也没有这么多信息交流的平台，但是现在不一样，可能以前我会花五六钱去买一个东西，但是现在你可能会发现一千元就行，那么消费者已经不盲从了。 个性化、碎片化，以前大平台一上全部买，现在发现大家需求都不一样了，单一的模式通吃，特别在基于本地化特色非常明显，商品差别很大的生鲜领域，单一的模式要统一是很难的。所以说我更看好线上和线下结合的模式，比如说盒马，比如说本来做的基于社区做社群，真正能降低成本的一些模式，包括一些现在新农人在做的微商。 第四，行业发展更注重成本优化，效率提升。我们要注重用户体验，但是更重要的还是要回归零售的常态，每一次零售的革命无一不是基于品质好的前提下降低了成本和价格，这是消费者最关心的。消费者在和我们交流的时候，你和他谈成本、价格的时候，他和你谈品质，他和你谈品质的时候不会和你谈价格，所以核心消费者关注的是“好商品、好价格、好服务”。 生鲜行业非常辛苦，而且周期特别长，我们已经烧了这么多钱了，干了五六年了，很多其他品类三年都上市了，确实很辛苦。最近唱衰之声时常有之，但我们还是非常有信心的，在今年除了直播、单车这两个非常好的领域之外，生鲜电商、生鲜投资依然是最重要的投资领域和最大的板块。 因为时间有限，以最近流行的话结束今天的分享：我们等不及要改造生鲜这个世界，回望五年，我们知道必须要慢下来，消费升级，在衣食住行，“食”落实了，大家一起加油！ |
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