全世界都在玩'假人挑战' , 多芬为什么唱起了反调？

吾沙沙 2016-12-27

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大概一个月前，神似童年游戏“123木头人”的“假人挑战（Mannequin Challenge）”踩着短视频的风口，突然风靡了全球社交网络，直到现在热度也没散尽。

“假人挑战”最源于美国国弗罗里达州的一些高中生们上传到Twitter的创意短视频，大概是因为创意本身参与门槛低、开放性强，还能带来时空静止的科幻感，全球不少名人、品牌都参与其中，迅速掀起了社交媒体上的挑战热潮。

最早的学生创意

希拉里参与假人挑战

米歇尔参与假人挑战

周冬雨和张一山在片场

面对这么火的社交媒体事件，品牌们也纷纷追起热点、加入狂欢，但当大家都沉浸在模仿假人的乐趣中时，多芬却反问了一句：为什么商场的“假人模特”从来不模仿我们？为什么它们跟真实的人们不太像呢？

上周，多芬在社交媒体上发布了一条与众不同“假人游戏”创意短片。片中一些肤色、身材各不相同的女人穿着模特同款服装，定格在模特周围，而且满是戏的表情充分暴露了内心感受。

多芬有意识地将品牌的价值观植入到了一场网络娱乐事件中，这个追热点的行为也巧妙地成为了多芬标志性营销战役“Real Beauty（真美行动）”的一部分，倡导人们发现现实中不同年龄、身材、种族的多元化的美，而不是假人模特呈现的刻板形象。

这个短视频是由The Smalls团队拍摄制作，而创意来自奥美伦敦。

在奥美伦敦全球总监Andre Laurentino看来，多芬在营销上总是试图帮助女性建立自信，“你本来就很美”“我的美丽我定义”等口号都在强调“真实的美”，而当假人挑战流行网络时，创意团队立刻就想为什么假人都不真实？

“这是一个将品牌理念与当下热点联系起来的完美的机会，我们想以一种轻松愉快的方式提醒人们，真实的美丽属于不同的身材、肤色等，这种观念会影响女性如何看待自己的身体。”Laurentino说。

实际上，多芬之所以能迅速将热点事件与品牌理念搭在一起，离不开多年来在营销上打的女性牌。

多芬“Real Beauty”的营销概念是在2004年由奥美伦敦构思的，当时的多芬计划在2005年将产品线拓展到头部、肌肤护理等领域，并希望通过建立一种标志性的品牌精神，使多芬成为像耐克、苹果一样的国际知名品牌。

代理公司奥美经过了近3年的全球访谈与调研后发现，大部分女性在面对商业宣传中建构出的“完美身材”会感到自卑，只有2%的女性认为自己“美丽”。2005年，联合利华发布了多芬“Real Beauty”全球营销战役，包括一系列平面广告、视频、工作坊、通宵派对、出版物以及剧集等，不断鼓励女性欣赏自己的美。

在当时，“Real Beauty”营销战役不仅使多芬获得了知名度，还促进了销售。相关数据显示，2005年，多芬产品销售额为5.35亿美元，同比增长12.5%，2006年多芬品牌的销售额增长了10.1%，增至5.89亿美元。

最近几年，多芬围绕“Real Beauty”理念的多个营销创意也受到了全球广泛关注。2013年，多芬与受过FBI特训的美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作，进行了一项“Real Beauty Sketches（真我素描）”的社会学实验，告诉女性“你比自己想象中更美”。该案例拿下了戛纳国际创意节的19个奖项。

2015年，多芬在上海、旧金山、伦敦、圣保罗和新德里的商场入口设置了“很美”和“一般”的两扇门，以“Choose Beautiful（选择美丽）”为主题鼓励女性们在做出选择时意识到自己的美。

而2016年的“My Beauty My Say（我的美丽我定义）”广告片中，多芬愈发地底气十足，他们找到了9位不同年龄、职业、个性的女性，她们都曾受到外表不自信带来的压力，这一次她们重新定义了美的标准。