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小马宋曾提到过 “ TVC广告的故事创作只有两种模式， 一种是制造向往，一种是解决麻烦。” 品牌TVC创造向往， 销售TVC解决麻烦。 但是往往，我们给客户提案后，客户总会说“这个好像没有传达我们的卖点。”、“我们又想提升销量，又想打品牌知名度。”，就是因为很多客户没有搞分清楚自己想要什么。往往出来一个四不像的产物，其实，TVC有两种，第一种是品牌型TVC，第二种是卖货型TVC。 品牌TVC 定义：主要以传递品牌的理念和价值观为主，片子中一般不会轻易出现具体的产品或者卖点。 ▼▼例▼▼ 多芬对于女性的洞察，是抓的非常深刻的。多芬围绕真实自然的美，做了很多Campaign，像这支TVC—— 从什么时候开始，你不再认为自己漂亮了” 当镜头对准成熟女性时，她们都一个劲的躲开了，仿佛都在说“不要不要，你能不能让我补个妆！今天不够美”。而小姑娘，则是直面镜头，展示自己，让人不禁反思，女生在成长中，会遇到多少打击和挫折，最后丧失了展示美的自信。 在多芬的另一组广告中，多芬大胆启用有小肚腩大象腿的模特，这不就是日常生中的女性吗？让受众理解到真正秉持“你本来就很美的”品牌理念。 方法： 从一个被忽略的深刻洞察切入，提醒大家注意这个洞察。 ▼▼例▼▼ 这支新海城为野村不动产拍摄的动画TVC，从一个职场女性的角度，讲述工作后，生活观和家庭观受到冲击，没有大惊大浪，却激发起了内心的波澜。 但是你看这个片子里，却没有任何一点广告的植入，只是单纯前面讲一个或是有趣，或是煽情的故事。 方法：讲一个看似跟自己没关系的故事，但是自己品牌理念和这个故事是一样的，从而传达给消费者受众自己的品牌理念。 这种品牌理念型的TVC，大多是有比较深厚品牌文化的甲方去做的，片子可能也没有什么KPI。 而对于第二种卖货型的TVC，则是另外一个套路。 卖货TVC 定义：这种主要以促销和卖货为导向，更多的是为了向消费者传递销售信息 洗脑品牌名字 ▼▼例▼▼ 在电梯上分众上播的几乎所有广告： 人人车（请自行脑补黄渤的声音。）/爱爱爱回收/ 58同城 今天不开心，看今日头条。 京东618。 一直播。 营销圈赫赫有名的大佬J总曾在一次脚本讨论会上感慨：“15秒不说3遍品牌就是傻x！”这些可能广告圈的同仁觉得没有什么创意的东西，却非常的奏效。因为甲方非常明白，在没有知名度的时候，“你怎么看我不重要，更重要的是，你得先看我。”，简单粗暴的曝光，先在用户心中留下印象， 方法：重复品牌/商品名，重复品牌/商品名，重复品牌/商品名。 强化品牌印象 这个层次的卖货TVC更高级一些，不单纯只是加深品牌印象，向消费者用各种形式，向受众安利产品的独特功能点。 ▼▼例▼▼ 德国UHU胶水的TVC，前半段很普通，只是介绍产品，结果TVC播完后，粘钩依然在画面上，在播其他广告，大家一看就懂胶水有多强力。 ▼▼例▼▼ 炫迈的“美味持久 久到离谱”，更是个非常好的例子。李三水曾说，好的策略即好的创意即好的文案。口香糖的痛点，就在于味道的停留时间，而炫迈在紧抓了“美味持久”这一卖点的同时，也实现了品牌精神的最佳展现！用脑洞大开的创意形式，让消费者对炫迈“美味持久久到离谱”这个特点形成强有力的印象，进而竖立起品牌一个不可动摇的特色形象：无论是综艺节目还是生活调侃都爱用的一个梗——根本停不下来……的激情/热爱/向往…… 从古至今的穿越足球篇、到从古至今的激情打鼓篇、直到最近新出炉的一路前行的徒步篇，炫迈的品牌代言人李易峰最后都登上月球，面向了全宇宙；这些广告片，在脑洞大开根本停不下来的同时，不断加深着我们对于炫迈“美味持久久到离谱”的印象。 方法：用以情托物、借用比喻等各种创意方法，来强调品牌的功能点，让消费者对此产生强烈的印象。 这次，炫迈的新品，继续将代言人李易峰和炫迈的持久理念相结合，将持久美味比喻成一场停不下来的徒步之旅，推出了系列TVC以及KV。 这是创意上的重复吗？我不觉得，这恰恰是一种策略，炫迈还是延续了“久到离谱”的策略，在具体的表现形式上有了创新，一遍遍刷新在消费者心中的品牌印象。 口香糖有那么多 但是只有炫迈做到了 让消费者只看一眼 就能唤醒“美味持久 久到离谱”的感觉 就像4月26日全新上市的 炫迈无糖口香糖酸甜草莓味 毋庸置疑 是酸酸甜甜根本停不下来的 谁不想体验这种持久的春天美味呢？ 好了 我去买炫迈了。。
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来自： 米兰Nicholas > 《行业》
