【锐观】从大数据看2016年伊利终端销售分析

近年来随着国内经济增速不断放缓，部分国际快消品巨头在国内销售业绩出现连续下滑，业绩受挫。在宏观经济的势头下，伊利仍然以稳定的增长率，稳坐国内乳制品市场第一把交椅。另一方面，电商数据驱动、精准营销等手段层出不穷，不断蚕食线下零售行业份额。零售商与供应商，也更加关心市场上一线品牌各个产品线的销售趋势。如何把握市场动态，了解消费者的喜好，了解厂家的市场行为，成为了零供双方逆势而上的关键信息。

乳制品品牌销量对比

乳制品市场中，伊利销量占据头筹，紧随其后的依次为蒙牛，光明。

   各零售门店销售概况

综合河南，河北，山西省百余家连锁零售商，上千家门店的销售数据，计算出平均伊利的销量占零售商总销售额的比例为2.08%，下图为以零售商为单位的散点图。

以一家年销售额在1.1亿的零售商为例，该零售商共12家门店，平均每月伊利品牌销量占总销售比例为1.95%，平均伊利品牌年销售额可达215万元。

品牌下品类销售占比

伊利下所有子品牌涉及：液体奶、酸奶、奶粉（包含奶片）、雪糕（包含冷饮）四个品类。下图为四个品类对伊利销售额的贡献度占比。

图中显示，液体奶占据了超过80%的销售额，纯牛奶、安慕希、金典、QQ星、优酸乳等均属于液体奶的范畴，贡献了较多的销售额。液态奶。第三季度（7月、8月、9月）与第二季度（4月、5月、6月）销售额相比，液体奶品类销售提升11.6%，其中伊利纯牛奶，安慕希、金典等子品牌，均实现了销量增长。

雪糕品类。在第三季度相比于第二季度实现了52.4%的增长。且多数销售额来源于6、7、8月份，随着气温升高，销售明显增长。

伊利子品牌销售分析

纯牛奶作为基本款，继续领跑液体奶的整体销量。安慕希以常温酸奶的细分市场，成功跻身液体奶大品类下的第二王牌，且仍旧保持销量增长。在品质消费的维度上，一举超过了金典有机奶。

畅轻，味浓，每益添，均作为酸奶市场中的强势品牌，其中，黄桃口味和红枣口味更受大众的欢迎。冷饮方面，消费者更加偏爱口味覆盖度广的巧乐兹和冰工厂。而金领冠以较大优势成为奶粉品类下的销量冠军。下图为伊利所有子品牌的销售额占比。（下图不包括：尚补坊风味红枣酸乳、低乳糖发酵乳、lifeup、伊利奶茶粉、妙趣、伊利牧场）

子品牌销售增长-季度

第三季度与第二季度销售情况相比，销量增长最明显的是伊利旗下乳酸菌饮品畅意。随着畅意100%冠名的《挑战者联盟2》在6月份的播出，第三季度畅意销量增长了51.1%。

而除了雪糕品类外，其他子品牌销售增长相对较高的有，金典销售增长19.1%，谷粒多销售增长17.8%，QQ星销售增长16.8%。其中金典在高品质纯牛奶市场中保持了较高的增长率。 

在此之外，纯牛奶在第三季度，在基数很大的情况下仍实现了15.7%的增长，进一步扩大了伊利品牌在液体奶市场的占有率。

热门品牌口味销售分析

爆趣珠

爆趣珠为伊利旗下今年5月上市的新品，瞄准了90后甚至00后的消费群体。推出了草莓和苹果两种口味，其中草莓味相对来说更受欢迎。

安慕希

伊利下近年来的热销品安慕希，随着去年蓝莓口味的推出，今年香草口味的推出，用户的选择也更加丰富，但原味安慕希仍然占据了80%以上的销量。

下图为今年推出的安慕希香草口味在第二季度、第三季度的销售占比趋势图。在7月份时香草口味占安慕希品牌销量的13%，与蓝莓味销量持平。

金典

伊利旗下高品质牛奶品牌金典，对标蒙牛特仑苏，喜爱金典的消费者，更加偏爱金典纯牛奶。

畅轻

畅轻为伊利酸奶品类下的首要品牌，旗下主要包括250g，450g，8连杯几种不同规格，下图为250g和450g规格瓶装畅轻的口味销量占比，可见燕麦-黄桃36.6%、燕麦-草莓31.4%占据了大部分的销量。

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