总是在害怕,怕老,怕丑,怕胖,怕别人看见,又怕别人看不见,怕改变,又怕一成不变.……基于这样的社会洞察,伊利脱脂纯牛奶推出了一支态度短片,鼓励大家勇敢直面生活的纷繁。
伊利脱脂纯牛奶作为一个利器,给予他们敢于应对一切的勇气,也让我们开始充满底气。就像在给牛奶加热,让人心生温暖。这次campaign的内容,伊利脱脂纯牛奶是在建立对脱脂奶的品牌认知和形象。
为什么?
纵观整个脱脂奶品类市场,品牌之间区分度并不明显,没有形成很强的品牌认知。正如《品牌的起源》书中所说的,“消费者以品类来思考,用品牌来表达”。消费者的购买路径是,他们先想到买什么品类,再选择哪个品牌。举个现实的例子,你去超市买东西,都是先找到对应的牛奶货架,再去选择具体某个品牌。所以,伊利脱脂纯牛奶这次广告战役,背后延伸出来的其实是一次品类战略。其最终的目标是,去抢占脱脂奶品类的头部地位,占领消费者的品牌心智。当你想买脱脂奶,自然就选伊利。没有粗暴,没有洗脑,伊利脱脂纯牛奶走得是一条温情又热血的路。
从情感的沟通上,去搭建和强化消费者对脱脂奶的品牌认知。为什么?
一方面,更好地表现产品的特性。“0脂肪,好营养”,这样基础的产品属性不会直接触动消费者。在FAB法则中说过,产品卖的不是相关属性,而是它带来的益处。因此,伊利脱脂纯牛奶用情感的通道,传递一个讯息——它能带来更强劲的活力,更好的身心状态,成为人们逆风翻盘的底气。另一方面,目前大众对脱脂奶存在较模糊的认识。“买脱脂奶,就选伊利”,这样的营销逻辑也走不通的。为此,伊利脱脂纯牛奶把它转化成一种可感知的概念,定义了“无脂者”这类群体。从畏惧这个情感切口上,让消费者对脱脂奶有更清晰的理解和认知。所以,短片中选取三个最具代表性的畏惧场景。害怕失去自我,害怕被行业淘汰,害怕成为异类……我怕活出我自己我怕生活给我幸福通过反转的设计,展现无脂者面对生活挑战,赋予生活更多可能性,给人一种豁然的感觉。借助「无脂者无畏」这个主题,达成情感上的共鸣。与此同时,伊利脱脂纯牛奶这个产品,也慢慢植入到消费者内心。03.
最后,重新梳理一下这次campaign。从品牌策略到具体执行,每一步都很清晰。基于市场的消费洞察,伊利脱脂纯牛奶敏锐意识到品类的巨大潜力,去抢占脱脂奶品类的头部地位,完成消费者心智联想的目标。当你想买脱脂奶,就会选伊利。在消费者对脱脂奶的认知弱的情况下,强硬教育市场是很难的。
故而,伊利脱脂纯牛奶另辟蹊径,推出“无脂者”这个概念。他们是一群身心状态良好,对生活无所畏惧的人。从而,完成消费者对伊利脱脂奶的情感连接。在同质化严重的年代,相比“0脂肪,好营养”这样的产品卖点,独特的情感卖点更具差异化和吸引力。
所以,以「无脂者无畏」为主题,传递出温暖热血的品牌主张,实现消费者的情感共鸣。最终,让伊利在脱脂奶品类中脱颖而出,慢慢地成为主导地位。
|