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不知何时起，圣诞这个洋节已经成为节日营销中众多品牌的“兵家必争之地”。歌颂爱的广告字眼琳琅满目，却总让人觉得套路满满，少了点温情。圣诞营销在国内如何玩得“入乡随俗”接地气？除了歌颂爱及打折大促等国内品牌惯用的营销套路，没有别的玩法了么？
美丽说洞察到这点，联合鹿晗愿望季，聚焦鹿晗和美丽说品牌背后庞大的粉丝群体，推出了“愿望说给鹿晗听”活动，将“许愿”作为传播的情感关键词，鼓励大家在圣诞节大胆许愿，让爱发声，将节日营销玩得温情、走心。
以许愿赋予节日温情 除了宗教和团圆的意义，圣诞节还有一个古老的传说。相传，圣诞那天在槲寄生下亲吻心爱的人，就有机会实现愿望。美丽说以这个浪漫故事作为传播切入点，将许愿作为圣诞营销的情感牌。每个人都有愿望，借由圣诞的契机表达出来，既可以向偶像发声，也能体现自我主张。“以吻封缄愿望”与美丽说的icon巧妙契合，“愿望说给鹿晗听”一方面承载了鹿晗粉丝的许愿诉求，一方面也加深表达了“聆听美丽心声”的品牌个性。 以态度彰显品牌调性 美丽说的受众群体大多为年轻的白领女性。她们个性独立但也有柔软女性的一面。美丽说通过许愿活动，鼓励她们为自己的美丽发声，许下美丽愿望，并最终帮她们实现。同时，针对她们感兴趣的时尚话题，线上以H5为载体，打造“鹿晗愿望季·美丽说特别版”互动：语音许愿说给鹿晗听； 圣诞美妆tips分享美丽秘籍；“关于美丽的100种模样”彰显女性态度；许愿树直达圣诞大促主会场。用户可以通过平移手机浏览不同板块，了解美丽说时尚主张，并参与许愿互动，收获美丽好礼。 深度对话粉丝，巧借“鹿晗效应” 鹿晗有多火？坐拥亿万话题量，一条微博破亿评论打破吉尼斯记录。强大的粉丝基础为活动传播奠定了“人气”，但如何将粉丝经济与品牌精神合二为一，抓住痛点，才是此次营销的关键。美丽说通过线上线下联合的方式，将粉丝许愿活动变成了全民许愿活动。 线上借势鹿晗的强大号召力，步步为营，通过“以吻封缄愿望”微博活动，“愿望说给鹿晗听”语音互动及许愿树三波创意互动，拉近粉丝与品牌的距离。 “Kissmas Car愿望专车”吻暖你的城 线下以跨界合作的方式，联合大众汽车甲壳虫携手鹿晗愿望季，共同发起“KissmasCar愿望专车”活动。圣诞前日，愿望专车化身圣诞使者，在北京、上海的繁华地段出没，将礼物送到美丽说用户手中，粉丝可以通过许愿等方式认领圣诞礼物及优惠券。愿望专车活动再次引发网友热议，提升线上线下互通的许愿体验，引爆“许愿”主题的二次传播。 借势明星人气无疑是传播中更便利、有效的方式，但如何维持目标受众对品牌的好感及热度，则是营销的关键。美丽说圣诞活动没有单纯依赖明星人气，而是聚焦“许愿”的温暖初衷，寻找品牌与明星之间的契合点，在为鹿晗粉丝实现愿望的同时，也向品牌受众传递了“美丽听自己说”的情感主张。“愿望说给鹿晗听”活动共引发微博话题阅读量超五千万，参与讨论量近三万。美丽说以愿望为传播的情感主题，将温情路线进行到底，完成了一次走心的圣诞营销。 |
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