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作者｜高云凤 音频｜子天 编辑｜九月 营销就像谈恋爱，它需要品牌拥有十八般武艺。太听话对方会觉得你无趣，不听话吧对方又觉得你作，所以正确方式就是尽量保证双方处于安全距离的基础上不断制造新鲜感。 虽然对于营销活动频率更快的品牌来说，我们很难判断每次活动会直接带来多少销售额的提升，但这种时不时的小惊喜，却能让消费者与品牌的情感联系更长线。 掌柜攻略曾在去年年底做过一篇有关营销的年度盘点文章《餐饮行业的“心机婊”都怎么玩儿？｜掌柜攻略年度盘点》，今年我们如期为大家奉上相同主题， 365 天过后，让我们一起来看看他们都发生了哪些变化。 最爱恶搞——汉堡王万圣节扮鬼，鬼是麦当劳 今年万圣节，汉堡王把自己纽约皇后区这家门店 Cosplay 成了幽灵的样子，但幽灵不是自己、而是麦当劳，甚至连放汉堡的盒子也被大写上了麦当劳的名字……
虽说活动并不像其他品牌在店里摆一堆南瓜骷髅头那样仪式感十足，但从里到外被神秘感包围的气氛却还是引来众人驻足围观，甚至有不少人说，这是自己今年看到过最好的万圣节装扮，因为除了吓唬人之外幽默感也够足。 它还不忘配一句话好让幽默感发挥到淋漓尽致：“ Booooo ！！！开个玩笑，我们还是那个碳烤汉堡包啦，万圣节快乐。”，这些在幽灵旁边招牌或者盒子底部都可以看到。 攻击竞争对手以迅速提高自身的销售和市场份额，这种做法在国外很常见，它往往能够借一些大众更喜闻乐见的事情来引发共鸣并获得更快更高的关注。 汉堡王 1980 年那场“火烤而非油炸”的挑衅就是，这则广告通过与麦当劳和 Wendy’s 汉堡口味和尺寸大小的比对，生生让另外两家 200 多万名顾客流向了自己，营业额自然也是不言而喻。 不过这也并非万无一失，除非能准确的摸到竞争对手以及消费者底线，同时还要掌握直戳要害和滑稽表达的技能，否则就会让自己落个小肚鸡肠的罪名，像娱乐圈隔空对骂这样。 当然，是否适用于中国国情也还需验证，毕竟国内更愿意讲究做生意一团和气，虽然这招早就被国外各行业用烂了。 最“善良”——麦当劳给汉堡王做了次史上最高广告 麦当劳一般对于汉堡王的挑衅都是不予理睬，这简直是一位淡定母亲面对不懂事孩子的翻版。但它也有忍无可忍的时候，比如今年年初麦当劳“超长广告牌”这一举动。 汉堡王这个不到一分半钟的广告前面 29 秒都是直接用的麦当劳的广告 视频里，麦当劳在法国一个小乡村路中间安了俩广告牌，矮的是自己，高的是汉堡王，他们距离这里的距离分别是 5 公里和 258 公里远。它还在汉堡王广告牌上特别标明了去往目的地的具体路线——超长。 本以为能羞辱门店较少的汉堡王，没想到却被反戈一击。汉堡王在麦当劳原本视频中补充了下半段：一对开车的夫妇看到广告牌后的确把车开到了麦当劳（得来速），但他们从这儿买咖啡的原因是自己还有 253 公里的路要赶。汉堡王甚至在视频中还敲上了“感谢遍地都是麦当劳”的字眼，这样客人去自己家时就不会感觉远了...... 它并不避讳自己门店不如麦当劳多这一事实，这也成了不让消费者反感的主要原因。 既然麦当劳用“对比法”让消费者自行判读去谁家更便捷，那么汉堡王就用同样的手段让消费自行判断去谁家更美味，它要告诉消费者的就是：烂大街的一定不值得你翻山越岭去追随。这也算是跟新时代的消费行为和习惯不谋而合了（好比快重要）吧？ 最奢侈——达美乐送股票 达美乐今年最引人瞩目的不是黑科技，而是这个叫“常客计划”( Piece of the Pie Rewards )的活动，它满足了吃货吃到一定境界晋升股东职位的终极愿望。 从去年 9 月份就开始推行这一活动到现在，其玩法从比较初级的兑换“双拼口味比萨”进化到“高级比萨盒（烫金的红色皮质外壳、吃货表彰证书、 24K 纯金比萨刀让你的自豪感不能再浓）”，到“赠送 10000 美元支票”再到今天干脆直接上手“送股票”。 虽说整场活动策划足足花了达美乐 100 万美元，但从公司股价和同店销量的角度来看也是很可观， 2015 年推出后它的股价就飙涨了 60% ， 2016 年同店销量和利润也都分别获得了 10% 以上的增长。
没有什么比直接送票子更能提升转化率以及增加会员粘性的方法了，情感营销做太多时试试这样简单粗暴的办法也不错。 看了这么多我猜你一定也想知道国内都有什么玩法，总不能跟麦当劳和汉堡王是的把竞争对手 logo 直接放到自家广告里面吧？（就算想，国内也是明文规定不准你这样的呢）一起来看看下面这 3 家： 最能制造参与感——星巴克 星巴克的圣诞红杯到今年已有 20 个年头，照理说它早就不新鲜，去年更是因为极简引来争议（在美国被基督徒认为是“反圣诞”的意思并纷纷发起抵制），今年它干脆在 instagram 上举办了一次红杯设计征集活动，让路人甲纷纷晒出自己在杯子上的创意，并从中挑出了 13 个不同国家的不同设计（不过中国只推了 8 款），这很大程度上提前满足了消费者参与感。
红杯来临前，星巴克推出了大田胜吾的“一笔画”绿杯，这不仅为红杯来临之前增加了不少惊喜（不过身在中国的你并没机会看到绿杯子），上面写着' Created by our customers all around the world. Because no matter how you celebrate, we all share one spirit.' 消费者手握的怎么会是绿杯子？是共鸣的灵魂。
超级美的外观一经面市就被全世界消费者玩坏，好像每个人瞬间开启了自己的摄影开关和画画开关一样，各种作品简直都快要在社交网站上刷炸了：如何搭配一些元素好让气氛更浓郁，如何给红杯上色让画面更活泼，什么角度拍最美...谁也不记得它只是个纸杯。
“外包装营销”一直被商家看作是最直接有效引消费者进店的方法（ Costa 、可口可乐、甚至瓶装矿泉水也都如此），本质上讲，包装和产品的不同之处就在于，包装决定了消费者是否对你的产品直接进行消费，而产品则决定了消费者二次传播和重复消费有多大可能。 当然，现如今把包装做成一种“噱头”的同时可能要尽可能多的满足消费者需要，比如配套同时推出多款周边产品，满足当前更为复杂的需求和更刁钻的胃口。星巴克今年光是圣诞节期间就推出了咖啡、甜品、杯子、瓶装星冰乐等 75 款之多，任由你选。 其实星巴克每年的外包装都在变，但唯一不变的就是那抹“红”，正是因为它无比擅长用“色彩”刺激人们购买欲这个本事。看看它的圣诞商品是不是大多都是红色？因为红色最能刺激别人买买买了。
最“不务正业”——肯德基跨界、直播、 AR 统统不落 前几天，肯德基在北京金融街又开了家概念店，这次是融入人脸识别系统好让消费者能靠“刷脸”点餐。对着机器时它会根据客人的面部特征来分析其年龄、心情、颜值等指标，并且还能推荐相应的个性化套餐。 嗯...这已经不是他第一次体验高科技了。
标准化极强高的快餐已让消费者感觉冷冰冰，试图完全取代人工的智能设备就只会让“温度”变得更低。 除了能提高一定的运营效率，这种不给消费者留出自行选择权的行为反倒会导致流程更繁琐，人也就是那么一张脸，究竟有多少人愿意去一家餐厅每次都点一种套餐？
炸鸡味指甲油、炸鸡味防晒霜、炸鸡味香氛，做火锅、举行时装秀、玩直播、傍网红...跟国外品牌长期培养消费者与品牌的“情感营销”习惯相比，拆分后的百胜在国内投放的广告和营销策划其销售目的更短平快， 但这些能不能成为消费者重新选择肯德基的理由？这是榜单上我们唯一抱持保留意见的。
最“魔”性——鸭鸭惊鸭脖 兜里没钱、拍不了那么有大片感的视频也分不起股票怎么办？没有厉害的 idea 怎么办？没关系，品牌名字或文案念一万遍照样算你赢。 国内这家卖鸭脖子的“鸭鸭惊 ”（ YAYAJOY ） 推了个的主题活动，名字叫“一鸭一鸭哟（光看名字就已经挥之不去了）”，里面有 50 款围绕“一鸭一鸭哟”做的平面广告以及 3 支短视频。 养男朋友，还不如养只狗 视频的主题分别从“被放鸽子怎么办”、“男朋友不靠谱怎么办”、“老板是个奇葩怎么办”三个平淡无奇却又常遇到的生活化角度切入，再加上微博连续发 50 天都不带重样的、前半句有毒后半句治愈的文案，鸭鸭惊简直堪称鸭脖街的灵魂导师了！ 对的，在这个生无可恋的时代，我们需要的哪是药？明明是撕咬食物迅速刺激多巴胺、唾液腺、肾上腺上升的快感啊！ 当“一鸭一鸭哟”用文字和歌唱的形式每天出现你眼前，你不自觉都会唱起它，这是循环重复的力量，就像x信二手车一样魔性。
轻松舒缓型文案外加生活中常遇情景为主题，这会更容易引起人们注意并获得不错的传播效果，就像直播为什么如此火爆一样，或许消费者需要的压根不是吃这玩意儿能让我涨多少“姿势”，而是一种我就在这儿的“临场感”。 接地气的文案不光能迅速获得认同，更重要的是用户感觉触手可及、能与品牌如对话般的互动感。不过这更适用于餐饮零售化这类品牌，西少爷、德克士都这么做过。 国外的品牌营销案例以生活方式和内容营销为主，虽然最终导向还是增加销售额，但他们显然并不会在短期内祈求太明显的效果，因此他们的义务更偏向于投放高质量的内容给自己的主要客户群，让他们在精神上先得到极大满足，在此基础上再达成转化。但国内品牌背负的销售负担太重了，这多半取决于大环境。
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