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2014年，随着跨境模式红利来袭，而母婴品类作为受“益”最多的品类，加上当80后逐渐为人父母，随之带来的是中国新生儿数量的连年走高和婴幼儿家庭消费观念的转变，母婴海外购的市场关注度暴增，不难理解资本的热忱。从2014开始跨境母婴电商融资成功的消息就不绝于耳，2014年蜜芽先后两轮共融得8000万美金，随后这一记录被辣妈帮1亿美元刷新，随后蜜芽再次以1.5亿美元的D轮融资反超，母婴电商进入了高速发展阶段。 据公开信息整理，2015年母婴行业相关投融资项目共130起，平均每个月近11起。从这个数字也可以看出，母婴行业依然非常火热，创业者情绪高涨，投资人热情涌动。但在2016年伊始，资本凛冬快速席卷，跨境、母婴领域也从蜜淘、荷花亲子离场进入“蓝瘦香菇”状态，直到蜜芽在10月末正式宣布完成新一轮融资，自有现金超过10亿人民币，并已实现正向现金流，才发现蜜芽从2014年开始，一直保持着发展高速，为何蜜芽一再受到资本的青睐？今天我们有幸邀请到了蜜芽的CFO孙伟，来谈谈他的观点： 本期嘉宾 蜜芽CFO 孙伟 孙伟分别于西安交通大学和伦敦商学院("LBS")获得经济学学士和金融学硕士学位，先后就职于中国工商银行和德意志银行等国内外一流金融机构，在北京和香港有超过10年的金融行业经验，熟悉境内外资本市场，参与一系列中国企业的境内外私募融资及上市、收购兼并等跨境交易，在消费品和TMT行业有着丰富的行业经验。2014年9月离开投行，加入初创期的蜜芽。 在融资寒冬大环境下，每个人都很难独善其身。就蜜芽而言，只能说几轮融资都达到了当初设定的目标。最本质的原因是其本身能够提供价值，给用户提供价值，所以用户喜欢买你账。同样的投资人愿意投钱给你，也是因为你给投资人提供了成为其重大潜力的投资标的价值。 从2014年3月份官网上线，至今两年半时间里，蜜芽的发展可以分为三个阶段：第一个阶段就是纯粹的母婴电商，主流产品是一些奶粉纸尿裤，奶瓶、奶嘴、推车等，品类的选择相对比较狭窄；第二阶段加入了内容和社区，变成内容电商，或者移动内容电商。除了品类拓展还开发了“蜜芽圈”，包括育儿头条、直播等内容入口；第三个阶段进入了全生态的演进。2015年初开始与红黄蓝、美中宜和等多家线下教育渠道与医疗渠道的合作，并且于2016年开设了首家线下店——蜜芽乐园，实际上是从单纯线上的零售，以及由内容带动的零售转向线下的体验和服务延伸的过程。 01 商业模式： 忍住摊大饼的欲望，只抓核心把饼做厚 整体上看，蜜芽一直聚焦在核心母婴人群的需求，从线上零售需求转向线下体验和服务需求。同时，未来可能还会根据用户的需求做上游或者下游的延伸。目前蜜芽处在将以往线上线下泾渭分明的边界不断模糊的状态，围绕用户的需求，打通线上和线下，从零售供应链转向服务供应链。 一个有前途的垂直公司的价值，一定是在于能够给用户提供跟大平台差异化价值的商业模式。这个商业模式是基于用户的需求而产生的，并且是大平台做不到或难以做好的，这才是创新的价值所在。孙伟指出，蜜芽一直坚持这条道路没有变过，而且找到了自己的方向。不管是从品类的拓展还是模式的拓展，始终围绕母婴人群的核心需求不曾改变。 比如说，市场上的竞品很多在做全品类销售的拓展，由最初的纯母婴品类开始拓展为日百、生鲜、家居，甚至女装这样的品类。他们开始跟大平台的选品开始趋近，甚至跟原来做其他品类或者其他人群的垂直电商也开始有竞争边界上的融合。而蜜芽没有采取这样的方式，我们认为“饼”除了可以摊大，还可以做厚。所以蜜芽的方向是把这个饼做厚，不断去开发上下游的所有需求，而不是去无限地拓展品类，去满足其他非核心人群的需求。 02 选品： 用户选品两岁一代沟，纵深需求差异化 从大的选品逻辑上讲，主要是两点。第一，用户需要。满足核心用户需求。第二，差异化。提供给用户的产品必须新颖，跟其他平台的选品形成差异化，同时用优势的供应链形成成本结构上的优化。在选品上，一定要控制欲望。很多电商做产品一段时间之后，发现用户好像对其他产品也有需求，然后就开始去拓品类，越做越广。举个例子，在内部我们经常问，要不要去做日百、做女装？确实这些做起来都很挣钱，而且能形成交叉销售。但是，你无限地拓展品类，如何跟其他平台电商比如女装翘首的唯品会、蘑菇街去差异化。所以差异化在选品过程中是最核心的问题。 如何选择差异化的产品？ 孙伟认为，选品需要根据核心人群的需求特点划分。比如说，90后的妈妈、85后的妈妈、80后的妈妈、75后的妈妈，她们对品类的需求和判断的眼光都不一样。在买儿童牙膏方面，70后或者75后的妈妈，在生孩子的时候，可能选择的判断就是简单安全无氟之类的儿童牙膏，这是她们的判断标准。如果是90后的妈妈，可能会关心牙膏有没有致敏成分、含不含香精和研磨剂、有没有木糖醇等等。 实际上，母婴核心人群的需求，会随着整个中产阶级人群的扩大以及互联网时代信息的传递效率的提升而改变。所以关键还是在于产品的本身，针对同一品类中的不同产品，每隔几年用户就会有新的需求，需要我们根据用户新的需求去重塑这个品类。用户需求反向推动供应链上游，去促使制造方改造上游供应链出来的新产品。虽然产品本身品类是一样的，但是产品的SKU是层出不穷的。 单品致胜，发展用户对品类矩阵的需求 蜜芽有没有所谓的爆品存在？孙伟认为其实爆品的概念，不是存在于某个平台，而是属于全渠道的。任何一个产品，即使它卖的很好，但是其他渠道不认识，那就不是爆品。比如说，蜜芽最初是把日本的几款纸尿裤放在平台上去卖火了。其中包括大家耳熟能详的大王天使，这种在日本都属于比较高端的纸尿裤。率先是在蜜芽的平台上卖火，然后进入了其他的渠道，变成了主流人群中具有围观需求的核心品类。 孙伟认为，我们现在的着眼点并不是打造一两个爆品，因为蜜芽的规模和体量已经不足以用一两个或者三四个爆品来支撑。每个品类的选品应该形成矩阵，从排在头部的top产品，到腰部产品，到有一定到更多的填充用户需求的长尾产品，整个品类矩阵都比较齐全。孙伟指出，不要单纯地制造一两个爆品，最重要的是发展用户对品类矩阵的需求。 03 流量： 拉新500万+是浮云，留存与转化才真实可触摸 今年十月蜜芽五周年店庆，连续推了六十三场达人直播，总点击率高达五百万+，直接为五周年大促导流，完成了二十四小时一百万单的骄人成绩。蜜芽对于为平台导流的做法有怎样的一些心得呢？ 直播本身是近来很火的一种导流形式。蜜芽现在就是在探索怎么样把直播拉来的用户通过我们的内容，不管是APP的内容、蜜芽圈、育儿头条、还是社群也好，把它真正留在蜜芽平台上，然后完成后续的转化。实际上一次直播引来的新客量，虽然蛮大，但重点并不是在首次来的新客，要看它的留存、转化和复购，这个实际上是更重要的。而怎么能把这个指标做上去，实际上是看整个电商平台上的选品和运营。 除了比较新兴的直播方式，蜜芽也有个“蜜芽圈“，就是APP社区，他最主要的职能就是提供妈妈之间，用户之间的内容交换。在蜜芽圈里面KOL的内容从上而下的传递，最大的功能是帮助用户做消费决策。同时通过育儿头条，做育儿知识的传递，那种实际上也算是一种内容。当时我们自己也在做社群，通过开发几百个微信群，在里面做社群的商品销售。 04 供应链： 跨境产品做差异化 自有品牌呼之欲出 2014年跨境风刚起来的时候，蜜芽已经预先布局了跨境供应链，所以才能发起好几场在不同品类的价格战。打价格战，同时要维护毛利，实际上是对供应链的巨大考验。举个纸尿裤促销的例子来说，纸尿裤的背后情况怎么样？备货周期是多久？库存周转率多少？账期是多久？这些都是对供应链的考验。蜜芽在跨境供应链布局上是非常早的。一直到现在，在母婴这些核心的品类里面都有优势，但是不能把它视作唯一的、长久不变的优势，一定要在开拓商品差异化上继续做工作。所以蜜芽现在不是仅仅是把眼光盯在跨境上。 目前，中国境内有很多质量不错，需求衔接紧密的品牌，在蜜芽平台上一直销量不错，对平台的毛利贡献也好。随着就是外环境的变化，包括人民币汇率贬值，国内经济形势不乐观，大家更注重的是性价比和质量，在保证质量第一位的同时价格是什么样子的？其次体验也很重要，因为跨境的货本身在境外，通过跨境的方式进来，然后进保税区再卖给用户，实际上在用户的后端体验上，不会像境内的货一样方便，所以实际上用户对体验还是有要求的。 所以蜜芽今年的重点是除了把跨境的供应链继续夯实，还要开辟中国造的质量很好，品类匹配的产品。同时也会做自有品牌，因为对蜜芽来说，优势在于非常了解用户的前端需求，用户可以通过社区，社群，售后等渠道反馈需求，而且蜜芽对用户画像，用户会员信息有非常详细的掌握，很清楚的知道用户对产品，有什么意见，应该在什么方面做改进，当把这些信息传给上端的制造商，让他去做整个供应链的调整，生产线的调整。我们相信，如果做自有品牌的话，肯定能够做出一批让用户觉得质量好，同时性价比又高，对公司而言毛利还高的产品。 05 市场前景： 正视质疑把握机会，选对角度进军市场 二胎政策的开放不光对蜜芽，对所有的行业参与者都是一个重大的平台级利好。14年的时候，每年差不多有一千五六百万新生儿，到16年已经提升到一千八百万了，而且这个趋势还在增加。所以这是一个对所有行业参与者的一个利好。 参与母婴市场永远有机会，关键看什么角度切入。就像当年京东、天猫已经很大，唯品会也做起来的时候，大家觉得没有机会了，但那时聚美还出来了。所以当时14年年终的时候，蜜芽也是以一个搅局者的身份出现，当我们做出这个决定的时候，也会有很多人说，这个还有可能再做吗？但实际上蜜芽出来之后还有陆陆续续出来好多家，现在也都做得不错的。 所以市场参与是永远是有机会的，关键看你从什么角度去切入，母婴人群的需求不断在演进，不断在生发的。尤其是随着中产阶级人群在中国扩大，这些人的需求是不断会被产生出来的，不断会被刺激。所以蜜芽自身也在看一些对外的投资机会，也会去投一些小的创业公司，比如母婴人群内容方面的创业，包括新的模式向社群方面的创业等等。 市场是永远有机会的，只是等待创业者从正确的角度切入，1899年的时候美国专利局局长说“人类文明所有能被发明的东西都已经发明出来了”历史证明这是一个笑话。 |
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