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“把早餐做成品牌的其实并不少，嘉和一品、永和大王等都是个中高手。但多年过去，无论是他们自身的定位还是顾客的印象都只剩下俩字——快餐。早餐是否有更时新的玩法？早餐的品牌上限到底能到多高？” 传统早餐品牌被消费者“嫌弃”的同时，我们发现了一个反常现象： 创立于14年8月，今年刚刚开始它全面扩张的早餐品牌“桃园眷村”，一反快餐标签竟被顾客认为非常fashion高大上。 其总经理聂豹曾在女装和商业地产领域浸淫多年，研究用户心理算是他的日常，是谓深谙“撩客”之道。 再加上T老大认准了把早餐也能做出星巴克的格调，认为如今的顾客“不再为成本买单，只为他们心中的价值观买单。”所以才有了对照星巴克小杯18元、超大杯34元的早餐定价标准：眷村烧饼+豆浆=18元、一份包子（26元）+豆浆=34元。 （桃园眷村的菜单价格对标星巴克） 奇怪的是，早餐价格定成这样竟不乏买单者！目前它单店月流水超百万，日均翻台7次以上。 无数掌柜却在疑惑：这家“不走平价”路线的早餐品牌真的有生命力？它又是如何先想到、后做到、最终赚到的？ “想到”：深夜食堂“不为赚钱，只为每座城留下最后一盏灯”？ 从商业的角度，为做好生意，必有显性和隐性两种手段。显性手段大张旗鼓定价跑销售额，隐性手段让利、福利、便利让顾客终生难忘，然后便可从顾客身上终生取值。 桃园眷村一般店的营业时间从早上6：30到第二天凌晨2:00，每个城市专设一个24小时店。 初次体验时，我问店长夜里赚钱吗？她说夜里营业额还不到全天的1/5，好的时候也就5、6千块。 那为啥非要24小时营业呢？ 她说夜里客人不多，之前到总部开会，总经理聂豹明确表示不会考核夜间营收，但这个事是必须去做的。因为桃园眷村24小时店的slogan就是“为每座城留下最后一盏灯，无论你夜深归来，还是无法入眠，桃园眷村都静静等待着你到来。” 但这个slogan“太官方”，为求其内涵我只得请教聂豹。 消费者凭啥大半夜到店消费？ 聂豹说：“改革开放30年后的今天，每个城市就像一个大眷村。城市越来越冷淡，同事之间在工作外也很难有互相的交流。或许每个人都经历过这种 沉寂期 ——我不想别人打扰我，但也不想让别人远离我。” 如果只是一个餐饮，顾客不愿专程前来，在吃之外，桃园眷村实际上瞄准的是顾客内心需求： 可靠——吃的东西要做到没有排他性，选用全人群再熟悉不过的品类。 内容——每家店每月给4万经费安排文艺活动：顾客能够点播老电影、看“百家讲坛”、古筝、茶艺、话剧。 福利——顾客甚至可以带一本书来静静地看，走的时候把书留下以分享给后来者，吃东西就免费了。 不赚钱他图啥？ “灵感来源于肯德基、麦当劳的一些24小时店解决某些流浪人群的短期住宿。与之类似的还有新华书店，“夜读者”的首要目的或许不是读书，而是对那个物理环境有需求”。  （一些24小时新华书店，为不回家的人提供了一个场所） 原因很简单，如果你曾在某个城市，某一夜呆过某个地方，那里是否会让你形成一个强记忆点？ 看似不直接盈利的背后，实为隐性手段变顾客为自带传播价值的粉丝，引爆口碑。 “做到”：全时段覆盖，他的目标是“所有人” 一顿“早餐”人均37元。乍一看这早餐的价格，我同事当即断言“这就是为高端定制的品牌”。言外之意就是小众品牌，能有足够大的增长空间？ 在采访中，聂豹反复说“我希望做的是全时段、全人群。”他这种自信或许也是来自于对用户消费习惯的解读。 选择全人群的“普适产品”： 聂豹把顾客分为主动行动人群（社会人儿）和不可主动行动人群（老人、孩子）两部分，两者贡献销售额28分成。由于主产品是传统的早餐，老人、孩子选择起来也不会有顾虑。 他举例说：“中国人还是对传统品类最能接受，无论住怎样奢华的酒店，人们早上一般还是会选择油条、豆浆、面汤、粥之类的东西。”  （5星酒店最受欢迎的早餐同样是油条豆浆） 分时段满足不同需求： 聂豹认为，“社会人”用餐时间大致在以下几个时间内： 早餐15分钟——上班族的早餐不敢在家吃完，而是在自己的办公区域内解决。大部分人不会提前半小时到公司，而是提前15-10分钟打卡。 中餐40分钟——中午在商场里选择餐饮消费的商务人群 12:00-1:30，他只有最多40分钟时间来用餐。 这样就出现了一个问题：由于互联网碎片化已融入人们的日常生活，消费者反倒希望能吃到一顿完整的饭。 桃园眷村由于其独特环境和整体氛围，为这个时段人群提供的就是类似星巴克“第三空间”的感觉。 下午茶30分钟、晚餐20分钟——未来的桃园眷村产品“811”。80%产品是基本固定的台式早餐；10%地方特色小吃宵夜，比如鸭血粉丝汤或者有可能因地制宜做饺子；10%下午茶点心、港品。 不同于流行场景菜BBQ、小龙虾等，桃园眷村的产品“811”依旧保留着它品项上一惯的清新健康风。 有餐饮老炮说，其实分时段经营这个事复制起来也不难，仅仅这样就真的能赚到吗？ “赚到”：桃园眷村最核心的商业秘密究竟是啥？ 先靠红利省个钱： “轻食红利”省房租 在聂豹看来，餐饮是有新一轮红利的，比如商超需要有影响力的轻食品牌入驻。 同时，由于选址粗暴：必须是一级商圈黄金铺位；由于手工制作：160平的标准店，后厨至少16人。所以，桃园眷村的成本大头主要是在房租和人工上。 人工省不下，但在房租寸土寸金的一级商圈，因为是有品牌背书的“轻食”，他可以用自己的方法论来谈房租： 晓之以理?因为当下的流行趋势是轻食，我能为你带来更多人流。 动之以情?由于商业地产领域人头熟，我自身就是稳定性的背书。 聂豹说，只做餐饮，最终顾客会成为“熟悉的陌生人”，所以桃园眷村并没有单纯从“纯餐饮”的角度来铺摊子。 “三种模式”拓宽赛道 众所周知，消费基数×消费次数=营业额。 桃园眷村的消费基数就是靠分时段、全人群，满足用户需求来搞定的。 消费次数就要靠“三种模式”——门店堂食、小眷村、眷市集。 小眷村 聂豹说，“在非工作时间里，家庭成员中的自主行动人群是被小孩和老人来控制的，孩子的需求往往会带动大人的消费。” 所以，“小眷村”模式主要是手工教孩子磨豆浆，做一些大人与孩子可互动的尝试。 眷市集 相当于小超市，食材、快消品、零食、纪念品等都会出现在眷集的陈列架上，是为便利性。 当然，“眷集”提供的货物也符合桃园眷村一惯的调性——可溯源。比如，卖的红枣是哪个地方哪个老农所种都一目了然。 通过这三种模式的相互转换，同样的平米数却比传统只做餐饮的门店增加了2.5倍的销售额。 1.餐饮界遵循行业规范，任何转载的稿件都会明确标注作者和来源；2.餐饮界的原创文章，请转载时务必注明文章作者和'来源：餐饮界www.canyinj.com'，不尊重原创的行为餐饮界或将追究责任；3.投稿请加小编微信wuya0990或QQ1499596415，投稿内容可能会经餐饮界编辑修改或补充。 |
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