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七、问卷类型 问卷的类型，可以从不同角度进行划分。如按问题答案划分，可以分为结构式、半结构式、开放式3种；如按调查方式划分，可以分为访问问卷和自填问卷；如按问卷用途分，则分为甄别问卷、调查问卷和回访问卷等。 一、按问题答案划分。 问卷可分为结构式、开放式、半结构式3种基本类型。 1．结构式。 通常也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的，由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。 2．开放式。 也称之为开口式。这种句卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥。 3．半结构式。 这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的，也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用还是比较广泛的。 二、按调查方式分。 按调查方式分，问卷可分为：自填问卷和访问问卷。自填问卷是由被访者自己填答的问卷。访问问卷是访问员通过来访被采访者、由访问员填答的问卷。自填式问卷由于发送的方式不同而又分为发送问卷和邮寄问卷两类。发送间卷是由调查员直接将问卷送到被访问者手中，并由调查员直接回收的调查形式。而邮寄问卷是由调查单位直接邮寄结被访者，被访者自己填答后，再邮寄回调查单位的调查形式。 这几种调查形式的特点是：访问问卷的回收率最高，填答的结果也最可靠，但是成本高，费时长，这种问卷的回收率一般要求在90%以上；寄问卷，回收率低，调查过程不能进行控制，因此可信性与有效性都较低。而且由于回收率低，会导致样本出现偏差，影响样本对总体的报断。一般来讲，邮寄问卷的回收率在50%左右就可以了；发送式自填问卷的优缺点介于上述两者之间，回收率要求在67%以上。 三、按问卷用途分。 技问卷用途来分，一般来讲，问卷调查，尤其是市场调查的问卷调查，都包括3种类型的问卷，即甄别问卷、调查问卷和回访问卷(复核间卷)。 1．甄别问卷。 甄别问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费音而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的诽除和对调查拒绝的排除5个方面。 (1)对个体自然状态的排除。对个体自然状态的排除主要是为了甄别被访吝的自然状态是否符合产品的目标市场。主要的自然状态变量包括年龄、性别、文化程度、收入等。我们用一个高档化妆品酌市场调查的甄别同卷为例来说明对个体自然状态不适用的排除。 ●对年龄的甄别。由于中国人使用化妆品具有明显的年龄倾向，要排除年少的人和年老的人，所以年龄的甄别问题设计为： 您的年龄： 18岁以下 中止访问 l 8—45岁 继续 45岁以上 中止访问 ●对性别甄别。假设此产品为女性所专用甄别问题的设计为： 您的性别： 男 中止访问 女 继续 ●对收入的甄别。在中国，收入影响女性购买化妆品的因素有两个，即个人收入和家庭总收入。因此，对收入的甄别问题酌设计就包括两个方面，方式为： 您的个人月收入(包括工资、奖金、第二职业收入等)为： 1500元及以上 继续 1500元以下 中止访问 您酌家庭月总收入为： 3000元及以上 继续 3000元以下 中止访问 (2)对产品适用性的排除。假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤，那么其对产品运用性的甄别问题的设计为： ●您的皮肤是： 油性 继续 混合性 继续 中性 中止访问 (3)对产品使用频率酌排除。很明显，率过低，就不可能成为调查产品的目标消登率的甄别问题的设计为： ●您平时多长时间使用一次化妆品： 几乎不用 中止访问 每月一次以下 中止访问 每月一次或以上 继续 (4)对产品评价有特殊影响状态的排除。这种排除主要是为了使职业习惯可能对调查结果的影响排除掉。它一般有固定的设计格式，人们对产品评价有特殊影响状态的甄别问题的设计为： ●您和您的家人是否有在以下单位工作的： 市场调查公司或广告公司 中止访问 社情民意调查机构、咨询公司 中止访问 电台、电视台、报社、杂志杜 中止访问 化妆品生产或经销单位 中止访问 以上都没有 继续 ●在过去6个月里，您是否接受过市场调查公司的访问： 是 中止访问 否 继续 (5)对调查拒绝的排除。对拒绝调查的甄别问题的设计为： ●您是否愿意帮助我完成这次访问： 是 继续 否 谢谢被访者，中止访问 2．调查问卷。 调查问卷是问卷调查最基本的方面，也是研究的主体形式。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是分析的基础。 3．回访问卷。 回访问卷，又称复核问卷，是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式问卷。它是由卷首语、甄别问卷的所有问题和调查问卷中的一些关键性问题所组成。具体实例见甄别问卷。 八、问卷标准 要设计一份好的问卷，必须考虑这样几个问题：它是否能提供必要的管理决策信息？是否考虑到应答者的情况？是否满足编辑、编码、数据处理的要求。 1. 问卷能否提供决策的信息 任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃或修改，这就意味着将要利用数据的经理们对问卷表示满意就意味着“这种工具将提供我们进行决策所需的数据。”如果管理音对问卷不满意，那么，市场研究人员将继续修改问卷。 2.考虑到应答者 一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里制作出来的，但它要在各种情景和环境条件下实施；因忙于家务或其他事先有所安诽的受访者会终结毫无意义的访谈；有些访谈是在受访者渴望回到电视机前进行的；另外一些访问是和一个忙于购物的购买者进行的；还有一些访问是在受访者的孩子缠住他们的时候进行的，仅时间的漫长就将使访问变得枯燥无味。 设计问卷的研究者不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访问的环境和问卷的长度。近期的一项研究发现，当受访者对调查题目不感兴趣或不重视时，问卷长度就不重要了。换句话说，无论问卷是长是短，人们都不会参与调研。同时，研究发现当消费者对题目感兴趣或当他们感到问题回答不会太困难时，他们会回答一些较长的问卷。 问卷设计的另一个要求是使问卷适合于应答音。一份问卷应该针对预期应答者明确地设计，尽管父母是典型的冷冻谷类食品的购买者，但儿童经常直接或间接地影响对品牌的选择。这样，对儿童进行品尝测试的问卷应当用儿童的语言表述。另一方面，对成人购买的问卷应当使用成人的语言。 问卷设计最重要的任务之一是使问题适合潜在的应答者。问卷设计者必须避免使用营销专业术语和可能被应答者误解的术语。实际上，只要没有侮辱或贬低之意，最好是运用简单的日常用语。 3. 编辑和数据处理的需要 一旦信息收集完毕，就要进行编辑。编辑是指检查问卷以确保按条件形式进行，需要填写的问题已经填好。“跳问”是提问题的顺序，表6—3显示了受访吝对问题4a的回答是不是，对其进行的一个从4a直接跳到5a的跳问，所有“开放式问题”经由逐字记录，通过从完成的间卷中进行后编码，确定所给的答案。 4 . 问卷服务于许多管理者 简而言之，一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的有效信息。 九、调查方法 问卷设计好以后，一般采用访问、邮寄、发放等方法进行调查。 1．访问。 由访问员根据被调查者的口头回答采填写间卷的方式。 其优点是： (1)富有弹性。所谓弹性是指访问员对受访问音的回答有疑问，或没有掐清受访者的意见时，可以当即追问下去，及时解决这些问题。 (2)回卷率高。假如采用邮寄，人家可以不理几乎不去填问卷，也可不给你寄回来，回卷率比较低，进行访问调查，受访者不好当面推辞，可以提高回卷率。 (3)可以比较精确地了解受访者的真实态度，可以观察非语言上的行为，例如，受访者说家里很穷，不能买这个，不能买那个，而你去一看，客厅里面摆满了东西，那就可以问他：你说很穷，那可不可以告诉我家里的设备是从哪里来的，是人家送的吗，还是花钱买的？ (4)可以控制答卷环境，可以不让别人干涉访问。在中国的家庭里访问，全家可以全围过来看你做什么，你一言我一语地插话；这样，作为一场研究那就产生矛盾了，因为你弄不清究竟是谁的意见。 (5)能使回卷者遵守问题的顺序问答。在访问时，一定要按照问题的次序提问，从第一页的第一题开始按着次序逐页而下，不能跳。 (6)资料完整性高，问题很完整。而且访问时间清楚，在什么时间、地点、与受访间吝谈话，用了多少时相当明确，而且可以调查一些比较复杂的问题。 但访问调查也有缺点： (1)代价昂贵。就经济方面说，问卷研究员的薪水、车旅费、电话费、印刷费等花费人力物力较大。 (2)访问时间长。访问员发完—张问卷本身需花1小时或更多一点。 还有一个时间长的原因是找人难找，有时找一个人要找许多次才能找到，即使找到了也有不能马上回答你的问题的情况时有发生。 (3)有时访问者和被访问者都会产生偏见，因为你的访问是一种二个人之间的交互行为。受访者要判断访问者的身份、提出的问题的价值如何。访问者也要判断这个人的意见到底怎样。二人在—起时会产生一些偏见，会影响到访问的效果。 (4)保密性低。访问调查者知道这份卷子的答案者是谁、是什么样子、做什么工作的。访问者即使同他人说明这些意见不会告诉别人。但对被访者来说，至少有一个人知道了他说了些什么。如用邮寄，经常不写姓名、只写编号，谁寄回来的你也不知道。 ( 5)对十分布范围广的样本不易进行访问。样本分布广了，你要进行调查会有许多困难，比如，你要进行一项全国性的调查，取5000个样本，他们分散在全国各个省市。你要花多少时间才能找到被访者。用邮寄、电话访问就比较容易解决这个问题。 2．邮寄 邮寄与访问调查比较省时、省钱，回答者可以在他方便的时候做你的答案，研究的区域性大一点。方便调查较远的受访者。但邮寄也有缺点，缺乏弹性，无法追问你不清楚的问题，而且回卷率比较低。那么，怎样提高回卷率呢?有很多因素。 (1)谁是邮寄的主持人，就是说谁来作研究会影响到他的回卷的效率。 (2)问卷的形式与颜色。也就是说铅印的还是油印的。发现铅印的影响要比油印的效果要好些。颜色不同，有什么区别呢?经过研究没有什么大的区别，无论用黄、红没有多大影响，仅用中性的颜色效果显得更好一些。 (3)问卷的长度：问卷最好不要太长，按常规不超过7页，因为7页差不多要问80个勾题，但人家答起来要花较长的时间。 (4)问卷的封面和信。封面和信印出来，需告诉许多的人，可以来用诚实的个人化的称呼。称他为亲爱的朋友，亲爱的同志，效果可能会好些。信的最后要加上请你必须在哪一天以前寄回来的手书，可以增加回卷率。 (5)你应将回邮购地址、信封邮票都寄给受访音，否则他要是没有钱、没有时间去买信封邮票，也会影响回卷率。信封、邮票、地址都准备好了，他可以随时请邮递员送去。 (6)考虑到回卷的诱因。利用学生做研究的时候，最好的一个办法是要人家发慈悲，说成是穷学生没有钱，浪费你的时间，请发慈悲，不然我的作文就完不成了，这样也会有效果。但对职业机构是另一同事，不能说这些，你说这些人家不会理你。那你就要用正常的心理请求对方的合作，说明对方的意见对你的研究的重要性：在美国这些人常用物质的办法让他人配合，不要只是精神上的报酬。 (7)选择时期、星期等的问题。一般情况下，你如果选择在大学招生前，大部分都不会回卷，因为他本人很忙，父母也不赞成。 过节度假的时候，你寄给人家，但一般都不在家。星期天，人家要休息，也不会要回答。星期一人家累了也不会回答。星期二、三、四、五稍好一些。最冷的冬天、最热的夏天，人家也不会回答。因此邮寄时应该考虑到这一问题。 (8)追踪研究与追踪法。问卷寄出一段时间后，应该写个信去追问一下，过几天再打电话催问一下，这样可以提高回卷率，有人在研究时最多的连续追踪了五六次。追踪多少次没有一个常数，根据具体情况而定。有的人也可补充再复一份，以引起对方重视。 3．发放。 依靠组织系统逐级发放问卷的方法。发放方式一般出各级负责人讲明调查目的、要求，交行发表步骤、方法，大多数单位能积极合作、组织得好，问答率高。但也有合作不好的单位，有时不向下发放，会耽误整个调杏研究的工作，应引起研究者的注意。 现代的间卷调查方式已开始向电话调查、网上调查等方问发展。 十、措辞语言 无论哪种问卷，问题的措辞与语言十分重要。语言与措辞要求简洁、易懂、不会误解，在语言各个方面都有要求 (1)多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释。 (2)要避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语。 (3)要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响回卷者的思考。 (4)问及敏感性的问题时要讲究技巧。 (5)行文要浅显易读，要考虑到回卷者的知识水准及文化程度，不要超过回卷者的领悟能力。 (6)可运用方言，访问时更是如此。 在国外出版的一些市场营销管理、营销调研的相关书籍中，在MBA的有关教材中部用大量篇幅来论述这一问题。有的教材则把问题措辞的要求归纳为5个“应该”。 (1)问题应该针对单一论题。 调研者必须立足于特定的论题，如“您通常几点上班?”是一个不明确的问题。这到底是指你何时离家还是在办公地点何时正式开始工作?问题应改为“通常情况下，您几点离家去上班?” (2)问题应该简短。 无论采取何种收集模式，不必要的和多余的单词应该被剔除。这一要求在设计口头提同时尤其重要(如通过电话进行调研)。以下就是一个复杂的问题，“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑子里会有一些什么顾虑?”简短的问题应该是“若你的制冰机运转不正常，你会怎样解决?” (3)问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。 所有的应答者应对问题理解一致。例如，对问题“你有几个孩子?”可以有各种各样的解释方式。有的应答者认为仅仅是居住家里的孩子，然而，另一个可能会把上次结婚所生的孩子也包括进去。这个问题应改为：“你有几个18岁以下并居住在家里的孩子?” (4)问题应该使用应答者的核心词汇。 核心词汇就是应答者每天与其他人进行交流的日常语言词汇，但其中并不包括侄语和行语，比如：“你认为商店提供的额外奖金是吸引你去的原因吗？”这一问题的前提应是对应答者知道什么是额外奖金并能把它和商店的吸引力联系起来。所以，问题可以改为：“赠送一个免费礼品是你上次去乡村服装店的原因吗？” (5)若可能，问题应该使用简单句。 简单句之所以受到欢迎是因为它只有单一的主语和谓语。然而复合句和复杂句却可能有多个主语、谓语、宾语和状语等。句子越复杂，应答者出错的潜在可能性就大。例如，“如果你正在寻找一辆让管家使用的、主要用来接送孩子们去学校、祷告和去朋友家的车，你和你的妻子会如何评价你们试用的一辆车的安全性？”若回答“是”，接着问“你们对安全性的要求是：很低、一般、很高还是非常高？” 十一、注意问题 1. 问卷的开场白 问卷的开场白，必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措词应精心切磋，做到言简意明，亲切诚恳，使被查者自愿与之合作，认真填好问卷。 2. 问题的字眼（语言） 由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会因所用字眼不同，而使应答者作不同的反应，作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则： (1)避免一般性问题。如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于一般化，使应答者所提供的答案资料无多大意义。 例如：某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问： 你对本酒店是否感到满意？ 这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故应分别询问，以免混乱，如： 你对本酒店的房租是否满意？ 你对本酒店的服务是否满意？ (2)问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。 3. 问题的选择及顺序 通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，使应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题多，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性如困窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。 问卷中问题的顺序一般按下列规则排列： (1)容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。 (2)封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。 4. 在展开大型调查活动前，最好预先在小范围内进行测试。其目的主要是为了发现问卷中存在歧义、解释不明确的地方，寻找封闭式问题额外选项，以及了解被调查者对调查问卷的反应情况，从而对调查问卷进行修改完善，以保证问卷调查活动的目的顺利实现。 |
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