后台回复“宝典”送你营销宝典《50本营销必读书+营销工具包》 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官:(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。 “不是所有牛奶都叫特仑苏”。 这两年,国内原奶价格处于下行通道,目前仍在低位徘徊。但这个爆款产品面市十年来,仍保持了持续的高速增长,到2016年,已实现全年超百亿元的营业收入。 100亿是什么概念? 相当于1/2个光明乳业(2015年营收193亿元,2016年甚至更少),2.2个三元股份(2015年营收45亿元)。 仅特仑苏这个超级高端单品,大概占据了蒙牛公司全部利润的70%~80%! 今天看,大多数企业都希望打造一款属于自己的超级大单品。而特仑苏自2005年问世以来,到成为高端液奶的代名词,无不是将大单品的战略体现得淋漓尽致。 开创先河,超级单品拒绝平庸 曾经有人这样说过:“中国乳业的发展历程可分为两个阶段,一为‘黑铁时代’,一为‘黄金时代’。”而两个时代的分水岭就是特仑苏,它的出现正式开启了高端液奶的黄金时代。 这几年,国内原奶价格处于下行通道,甚至目前仍在低位徘徊。 但高端液奶同样有市场需求。 当品类处于空白之时,是特仑苏最早抓住了先机。 回顾当时的行业环境,整个乳品行业陷入价格战,大多数企业都被迫在低价产品中寻求生机。 当时,不少企业纷纷推出高端奶粉产品,并获得了良好的市场成绩。比如,三鹿的贝贝奶粉,圣元优博、雅士利金装等。 一时间,中高档奶粉走俏。 许是受中高档奶粉定位的启发,敏锐的感知让蒙牛看到了高端液奶行业的前景。 于是,2005年,特仑苏上市。 蒙牛集团品牌总经理陈颢说,“特仑苏开创中国高端乳业先河。” 的确,之后虽然伊利、光明、三元等液奶企业也纷纷推出高端产品。但特仑苏产生于他们之前,可以说把握市场先机,这也是其能够稳居高端乳品第一品牌的重要原因。 超级单品拒绝平庸,它的诞生便是来颠覆世界的,最起码也是在一行业标新立异的。特仑苏无疑满足了这一条件。 终端领域,无独不暴利 “不是所有的牛奶都叫特仑苏”,从这句广告语中就可以看出,特仑苏一直以不走寻常路、不是寻常奶的风格前行。 当特仑苏牛奶在全国上市的时候,只要走进特仑苏已经进驻的商场,我们都会发现一个特殊现象: 在货架找不到特仑苏的产品,直至今天还是一样,有的只是在通道或者进口处特仑苏独立陈列堆头或者陈列架,气势磅礴,极大吸引了进店顾客的目光。 事实上,这种独立陈列方式,正是特仑苏的一大品牌策略。 在终端,特仑苏牛奶通过在终端陈列上的优化处理,体现其高端形象,从而让消费者对其高品质的信赖。 比如,
试想,如果特仑苏也与其他产品一般,采取集中陈列、牌面陈列等形式,在其周围充斥着全部是低端乳制品,又何以体现其高端特色? 跳出了鱼龙混杂的货架陈列的特仑苏,高端品牌调性显露无疑。 总而言之,无独不暴利,无独不高端,特别是在终端领域,要体现自身的高端,要赢得高利润,一定要“独”。 整箱销售,“不近人情”背后暗含玄机 在价格策略上,特仑苏采取撇脂定价的策略,只有12盒整箱销售,很少散装销售,一箱售价在60多元。 这种“整箱销售”原则,打破了液态奶散装销售的常规,看起来似乎有点“不近人情”。 但特仑苏牛奶纵横市场的7年间,其市场占有率始终名列前茅,绝非以脱离市场规律实现,而是恰到好处的用品牌反哺了营销态势,用大批量会员的购买行为影响了其他顾客的消费态度。 整箱购买的方式,在初阶段,会被顾客抱怨,进而会流失一部分顾客。 从表面上看,顾客是流失了,实际上,这种独特的销售方式,为特仑苏赢得了更多的销售和提升了其高端的品牌价值。 独特的销售策略,往往能够在销售中提升品牌价值。 比如,消费者购买劳斯莱斯、奔驰等品牌汽车,要提前预定,而且这个周期非常长;购买LV包包,同样有会员制。 诸如这些销售策略,看似给消费者增加了购买障碍,造成顾客流失,但这种差异化销售却能与其他大众化产品进行有效区隔,在提升形象的同时,也提升了顾客的好奇心和关注度。 另外,通过这种消费区隔之后,迎来的顾客群也往往忠诚度更高,因为他们通过这种独特的销售模式,感受到了品牌的与众不同。 如今,众多企业都在谈单品战略,希望打造一款属于自己的超级大单品。 的确,超级单品对于所属企业而言意义巨大。 一方面,有助于提升公司整体的品牌形象,在同业竞争中相当于占领了决胜千里的制高点; 另一方面,超级单品对于公司规模和盈利水平都是极大的保证,这可以在弱势中抵御行业风险、牛市中锦上添花。 纵观一些超级大单品老牌企业,除了特仑苏,加多宝、六个核桃、红牛也都是超级单品的经典之作。 每一个超级大单品的酝酿和诞生,都有一定的历史原因,但它们也都同样具备一些相似的基因,它们的成功有很多相似之处及规律可循。 解读它们的成功基因,遵循其客观规律,“超级大单品”的打造指日可待。 欢迎小伙伴在底部发表神评,与我们交流! 本文为李东阳先生原创, 转载请回复“转载”了解转载须知
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