史光起：销售的最高境界——销售心理技巧

销售心理技巧在销售技巧中属于高级技巧，因为形式技巧很容易学习和模仿，但心理技巧则需要不断的训练和实践。当我们向一位客户推销某样商品，到客户做出购买决定，其间客户会经历四个心理阶段：排斥、接受、反复与认同。根据客户的不同心里时期，我们的对应策略与态度也应不同。

1、排斥期

在如今这个物质丰富，供大于求的时代里，无处不充斥着推销的声音，当客户遇到销售人员推销商品时，第一反应就是“烦我的人来了”“让我掏钱包的人来了”反之，若是客户主动询问或打算购买某种商品时，就很少产生这样的排斥心理，交易也更容易达成。这是供需矛盾塑造出的顾客消费心理。知道了客户有主动购买和被动接受之间的心理差别后，我们再向客户推销时就不要太直接或太迫切。通常销售人员因为觉得客户给自己的时间太少，于是就在其做出反应前像说绕口令一样地给客户传递产品的信息并劝其购买，以为在客户说NO前推销的越多，客户越可能接受，而事实正好相反，那只会使客户增加排斥心理。我们应该首先从客户需求的角度出发，围绕其关心的利益展开话题，这样客户通常不会有太强的负面反应，而后才是采取一种“弃而不舍”的态度。

我们应谨慎的处理这一环节，我们往往把注意力都集中在了不足20%有意向购买，和这20%中不足30%即将决定购买的客户身上，却忽略了接触的所有目标客户中，80%以上是刚刚与其沟通就回绝我们的：“没兴趣”“不需要”“我已经有了”“去、去、去”“……”，难道这80%的目标客户全都真的不需要我们的产品吗？事实并非如此，客户多是由于心理因素、环境因素等原因轻易做出了拒绝的本能反应，我们如果能够多用些心思在这个环节上，至少还会有20%的目标客户可以进入购买的第二个心理环节。

2、接受期

到了这个期间，依然继续和你沟通的客户基本都是有需求并感兴趣的，此时该做的就是尽量介绍产品的优势，同时不断结合客户的实际需求来讲述产品能给顾客带来的利益。因为介绍的方式不同，给客户的感觉就是截然不同的，由此导致的就是交易结果的不同。只有你讲述的产品优势是客户最想要的，客户才会觉得这个产品更适合他。反之，什么都讲，过多的介绍一些客户不需要或不在意的功能和利益，就会让客户觉得这个商品并不十分适合自己，自己没必要为用不到的那些功能而花额外的钱，虽然事实上商品并没因为功能很多而增加价格。介绍过多客户不在意的功能或优点也会让其觉得兼顾这么多，他在意的功能会不会被弱化。一样的商品，说到销售心理技巧比销售形式技巧困难也在于此，你对客户心理的揣测与把握程度及采取的应对策略不同，其结果也各不相同，这也是业务人员每天花费同样的时间，见一样多的客户，做差不多的事，可业绩完全不同的原因。

此时的客户有了购买意愿后便会开始讨价还价，很多销售人员不会科学的做出让步，为了促成交易，一开始就抛出了大量的优惠，结果步步后退。这反倒让客户对产品缺乏了信心，在不断让步的同时，商品在客户心中的价值也在逐步下降，客户的购买心理是即想着商品非常有价值，又希望能便宜的买到商品。因此，业务人员首先要对自己的产品充满信心，并且不轻易让步，要先给客户感觉这个商品是物有所值的，而后你在做出一点让步，如送个赠品之类的，尽量不去降低商品价格，保持商品本身的价值感。

3、反复期

客户要决定购买某种商品前还可能会产生心理的反复，越是大额理性商品越是这样，因此，与客户洽谈的时候经常会卡在某个点上，无法继续进展，你不退步，客户也不让步，通常僵持下去的结果是客户开始有放弃购买的想法，很多成交的机会就这样失去了。由于交易的主动权在客户手里，所以，当客户出现购买思想反复时，不要强攻，这样只会使僵持的局面更加紧张，继而导致失败。此时应以退为进，曲线前行。因为客户在洽谈中处于强势地位，除了其真的无法做出让步外，有时是碍于面子被僵持住，或是钻了牛角尖，这时我们正确的做法是退一步，如先挑容易达成共识的问题来探讨，甚至是谈些客户可能感兴趣的话题，当然，转折要自然。当和客户谈的比较投机后，在回过头来谈受阻的问题，此时除非真的没有回旋余地，否则客户多会做一些让步。

4、成交期

到了这个阶段，客户基本已经有了7、8成的购买倾向，但此时又有一个购买心理因素在作怪，那就是当客户要做出购买决定的时候会因为将要失去选择的机会而产生不安感，客户通常会在头脑中想那些可替代商品，而后进行比较或犹豫。其实客户头脑中开始想这些问题时，也就是心理上已经接受了你的商品，只是产生一种任何人都会有的本能心理反应，此时我们只要稍加努力，比如给个哪怕很小的优惠，也可以顺利促成交易，我们终极的让步就留在此时给出去，以起到临门一脚，达成交易的作用。这个阶段的销售策略是不再和客户谈是否购买的问题，而是和他谈购买后的话题并讲客户因为购买了产品所带来的好处。这样会给顾客心理造成“这个产品我已经买了”的微妙暗示。

而当客户做出购买决定后，业务人员切忌眉飞色舞，过于兴奋，因为这样会给顾客造成一种负面的心理感受：他那么高兴，是不是有问题？我是不是吃亏了？他占我便宜了吧？因此，业务人员要慢慢学会“鬼脸”的谈判心理技巧，不要让客户在你的脸上和肢体动作中了解到你的心态，这对商务洽谈很重要。更高的境界是通过表情引导与迷惑客户，如在讨价还价中通过表情和肢体动作给顾客传递出很无奈、无利可图，甚至是赔本的感觉。

作者简介：美国Tutti Frutti中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。

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