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点 击 上 面 蓝 字 关 注 我 们 第 1193 期 营业首月就赔了近40万，选址失策怎么救？ 每两个月就换一次，如何以菜单为引擎盘活餐厅、引爆人气？ 让西贝贾国龙愿意三番两次到店里，他究竟用了什么招？ 带着这些好奇，内参君与紫苏品牌创始人张翀进行了一次深聊。 ■ 餐饮老板内参｜王艳艳 发于郑州 1 ｜菜单&营销｜ 撬动营销只需一部高认同感的电影 ▼ 2017年大年初六，是很多餐企年后开业的第一天，通常情况下生意较淡。但郑州市商都路上的紫苏餐厅，中午座位已经预订满了，晚高峰前工作人员又告诉张翀，晚上也订满了。“紫苏”这个名字，已经成为当地现象级餐厅、创意菜的一个代名词。 但这家餐厅并不是一开始就这么火爆的，它2014年10月开业首月的利润是－39万。“相当于一辆奥迪车没了。”虽然选址在写字楼下被很多人“不看好”，但性格里天生的乐观和执拗让张翀下定决心：餐厅本身的产品、模式是没问题的，半年之内一定要盈利。
痛苦地坚持了5个月后，曙光终于显现，“第6个月盈利2000多元，高兴得不得了。” 泪水、幸福、希望——威尔史密斯主演的《当幸福来敲门》简直就是当时他的写照。这种强烈的认同感和成就感给张翀了一个灵感，“换一个电影版菜单纪念下。” 结果一换就刹不住车了，顾客反响特别好。2015年又正好是个电影年，紫苏跟着陆陆续续做了碟中谍版、速度与激情版、超能陆战队版菜单，最后以007幽灵党收尾。007版被认为是最出彩的，那一版菜单基本奠定了紫苏在菜单创意上的江湖地位。
当时，紫苏、大众点评和刚开业的丹尼斯7天地国际影城三方合作了一次营销活动。 影城想打人气，给紫苏免费提供3000张电影票（007幽灵党），当年11月13日是这部电影的首映，11月12日，紫苏餐厅每张餐桌上都摆放着007版新菜单，餐厅音乐也换成了电影配乐，员工也经过了简单的培训。 当天晚上就餐的顾客，无论消费多少都被赠送了电影票，“这部电影几乎没有人拒绝”，所有顾客都非常惊喜。此后一周内，餐厅为影城输送了2800多名顾客，转化率和后续反响特别好。 张翀有个要求，菜单的纸张必须选用白牛皮纸，不允许服务员用橡皮擦，用过就扔掉，“这是为了保持品质感和对顾客的尊重”。由此每年光印刷品的成本是十几万，一张菜单的造价约8毛，但张翀觉得值。 2 ｜菜单&结构｜ 热闹背后的运营心思 ▼ 当然，如果徒有其表，只有花哨的营销活动，好生意并不会得以持续。紫苏每版新菜单背后，是创意又好吃的新菜品，它能让顾客一直充满期待和尝试的好奇心。 一家餐厅的门头是颜值，菜单是大脑。在张翀看来，前后厅那么多人其实都在“围着一张菜单转”。 2017年春节开工前，当很多人还沉浸在“年味”中时，张翀的两个品牌紫苏创意菜和上童官时尚西北菜，春季新菜单已经设计好了。当然每一版新菜单都先有一个主题，这是他们电影主题之外的另一个系列——四季主题。今年春季的主题是：爱，就用味道表达。 虽然两个品牌的定位不一样，但菜单里的规律是一样的。首先是梳理菜单的架构，比如凉菜几道，如果是20道，这里面荤、素各有几道，荤的里面、鸡鸭、鱼、牛羊肉各占几个，素菜里面炝拌的、爽口的占几个…… “你要明白里面的问题，把架构一列，就只剩填空了。当然我们已经过了填空期了，已经很明白了。这时我想突出哪个菜，就出来了。紧接着，哪几道菜是主打也就有了，菜单的结构并不是茫然的。” ｜a、想卖哪个菜，这道菜必须火｜ ▽ 菜单在呈现上，有大图有小图，有的只显示菜名。上大图的都是这个架构里主推的，会被标记为“硬菜”，它突出品牌的定位，是从颜值、味道、利润，传播等几方面综合考察的结果。这个引导是非常有效的，比如换张照片或者换个菜名，效果就不一样。 张翀举例，去年冬天他们想卖羊腿，其实这道菜原来一直在菜单上，但那时一天只卖三四份，因为产品本身品质是没问题的，他们就拍了一张很好看的照片，放到热菜主推的位置，结果一天卖到近二十份。“就是这么神奇，这么多年我们总结出来，消费者需要引导，他到你的店里，你说了算。只要想卖哪个菜，那没有意外，这道菜必须火。” ｜b、不同季节菜单构架规律不同｜ ▽ 而且，不同的季节菜单架构上有不同的规律，冬季顾客喜欢吃重口味的，煨、炖、炸、煲的之类，主推菜就从这里面出，但春季都喜欢吃点凉的，爽口的。 比如，上童官2017年菜单上，拔丝地瓜和龙眼加沙肉、莜面拌牛肉都已经撤掉了。“这些都是甜品、甜菜，夏季的时候，这些会放的很重，所以现在要下去，从现在起开始过渡。”有些菜进入缓冲阶段后，菜单上就去掉照片，只保留菜名，下一版上，可能连菜名也没有了。 ▲ 幽灵党拌乌鸡 不停地优化菜单的架构，不停地更新。需要主推的时候，甚至店门前的喷绘也会印上主推菜品，比如为了卖葫芦鸡，店门口的喷绘变成了葫芦鸡，虽然没有写菜名，但和菜单上的突出是呼应的。为了配合007版的菜单，专门设计过一道凉菜，叫幽灵党拌乌鸡。 3 ｜菜单&产品｜ 爆款菜品都是哪来的？听听这些故事就知道了 ▼ 在紫苏，菜单上销量排名最后几位的是一定被砍掉的。张翀要求菜单是一次性的，每版菜单只印制5000份，用完就要换新版，基本上两个月一换。 每次上的新菜比例不超过15%。紫苏一共有90多道菜，上童官有70多道（商场店只有50来道），加起来每次换新版菜单就得上20多道新菜品。这些新菜怎么研发出来？而且，两个品牌的定位并不一样，紫苏是创意、小清新，上童官是尊重传统 时尚。相当于左右手互搏。 “天天都出去跑，要么在路上、要么在外地。”张翀说，出去采风，不仅是把别人好的东西引进过来，更重要的是要融合，符合自己餐厅的理念。 比如淇淋红薯。这道甜品是张翀在大街上看到卖烤红薯时想到的创意，很多人看不上这个食材，但他们把它做得很好玩。精选的红薯蒸熟后挖出果肉，再用冰糖、蜂蜜、陈皮等熬水煨一下，收汁，最后撒一点干玫瑰花，还要配一颗草莓和一个冰淇淋球。“不复杂能有意思吗？”张翀说，往那一放，颜值很高，谁看见都喜欢，还用到了夏季菜单的封面上。 果仁拌菠菜也有个故事，是张翀跟随他的大米供应商到延边考察，期间吃饭时觉得这道菜有点意思，但直接引用到自己餐厅肯定不行，颜值太低。后来就想了办法让菠菜“站起来”，配了金黄色的煎鸡蛋丝，果仁也做了升级，有松子、腰果、花生米、杏仁片。这一道新菜也成了，至今一直在卖。 还有道卖的很好的菜——鱼头汤，是一次张翀在西贝的菜单上看见一道“熬够8小时的骨头汤”，他就想，他们家的鱼卖得特别好，能否利用鱼头、鱼排也做一个“熬足6小时的鱼汤”？回去就试验，现在点单率高到锅和卡式炉都不够用。 4 ｜手记｜ 真正用心“撩'，食客会给你N倍回报 ▼ 让张翀说新菜的创意来自哪里，他能说上一天一夜。像今年流行吃毛肚、百秒黄花鱼、炸酱粉皮，还有瓦罐里的猪蹄……每一道流行的菜品背后都有一个有趣的故事。用他的话说，天天脑子里天马行空就琢磨这些事。 ▲ 百秒黄花鱼，多一秒就老，少一秒就生，100秒刚刚好。 如今在郑州的餐饮圈里，每次张翀的店换菜单都很招风头。很多同行往他店里跑，连西贝的创始人贾国龙也去过他店里几次，这件事也给了张翀极大的信心，因为他从一开始就把西贝当作偶像和学习对象。“我相信大佬愿意到我店里来，也不是无缘无故的。” 张翀心里很明白，心用在哪，哪才会出成效。最好的创新，一定是围绕商业本质的创新，而不仅仅是搞噱头。就像紫苏的选址，位置好不好并不是最重要的，重要的是你有没有在该花心思的地方“折腾”，不在关键点上投入，再好的条件也照样不行，张翀总结。 · END · 统筹丨张琳娟 编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月 看了又看 · 点击图片直接阅读 点击下列标题 阅读更多内参干货 －商务联系－ 首席勾搭官｜18510936112 微信｜ neicansw －转载原创联系－ 首席小秘书 微信｜neicanmishu |
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来自： liutushu139 > 《餐饮管理》
