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日前，2017年中央一号文件正式发布，“乡村旅游”有幸继2016年后再次现身其中，连续两年入围一号文件。乡村旅游已成为新时期党中央解决“三农”问题的重要抓手。 对比去年一号文件，笔者发现，今年的文件更为切中时弊，如从2016年侧重乡村旅游产品建设，到2017年中提到重视旅游目的地和线路开发，打造特色村镇、田园综合体等；由去年直接引入社会资本到2017年注重社会资本、地方资本联合，更加重视投资质量和效益等等。类似的细节变化还有很多，显示出中央在产业、资本、设施、管理、保护等方面，为乡村旅游开发确立了新路径，2017年乡村旅游有望进入“政策红利”释放年。 IP，乡村旅游发展的内生力  袁家村 近些年，在政策、资本和市场多重驱动下，乡村旅游已成为国内游客人次增长最快的新兴市场。乡村旅游的发展也给当地带来诸多好处：扩大农民就业岗位、带动产业结构调整、反哺美丽乡村建设、促进城乡一体化建设等。不少地方纷纷上马大型乡村旅游项目，但在“一窝蜂”开发过程中，还是不可避免地出现了同质化、复制化、低端化等问题。 笔者认为，乡村游的最大魅力，不仅仅是清新的乡村风景，更重要的是不同于地区的独特民俗风情、乡土文化。突出每个区域和景点特色，尤其是当地文化特色，避免同质化经营，才是保持长期发展活力的“杀手锏”。而特色文化就是当地旅游发展的最大IP，如延安旅游中的红色文化、黄山西递宏村内涵的徽派文化等。“中国旅业IP第一人”洪清华曾表示，IP代表着个性和稀缺性，稀缺性是商品的核心价值，往往是先从小众的至爱合发展成为大众的流行。位于中国陕西关中平原腹地的袁家村，可以说是国内乡村旅游的网红典范，就是洪清华眼中的旅游IP。 今年春节期间，袁家村单日接待游客25万，七天共计136万，远超周边知名景区如秦始皇陵兵马俑。中国农业大学教授翟留栓也表示，袁家村成功最主要原因在于抓住了旅游发展的魂：陕西小吃文化。游客吃的不仅是羊肉泡馍等美食，更体验了关中生活的方式、红红热闹的氛围。 PPP，乡村旅游的外向力 大明宫国家遗址公园 在乡村旅游开发中，虽然不少地方资源丰富、带有一定属性的IP特征，但在实际操作中同样遇到问题、发展不顺。笔者认为，不同于单体的景区和旅游目的地产品，乡村旅游开发中市场机制不足、涉及利益主体更多元、需要处理的问题也更为复杂，需要多方协同推进。而乡村旅游所具有的更高的“公益性（扶贫） 商业性”双重性质，也奠定了其必须借力PPP模式的天然基因。 相比往年，今年一号文件对乡村旅游PPP政策，更加聚焦和明确。PPP无疑是乡村旅游发展相对较好的模式，由地方党政机构推进基础建设和群众关系沟通；社会资本和地方资本联合，避免盲目投资；开发运营则交给专业的旅游服务机构，三方优势互补协同推进。从2016年全国旅游投资来看，PPP模式在未来乡村旅游中更是大有可为。2016年旅游投资趋于理性，旅游企业融资遭遇寒冬，主板上市公司市值普遍下降。但PPP融资成为热点，PPP项目592个，总投资额6115亿元。 在旅游PPP模式上，我国也积累了丰富的成功案例。早在2007年，陕西曲江新区独创的“曲江-PPP模式”。该项目前期由政府部门投资400亿元，用于非营利内容大明宫国家遗址公园开发。再将周边土地转让给中海外公司、中建、恒大等投资，推动周边商业地产开发、城中村改造等。并通过提升公园周边土地价值，为其他项目的建设筹集资金。 文创，乡村旅游的可持续发展  鲸鱼文创针对下姜村特色农产品进行包装设计 文化是旅游之魂，旅游是传承文化、实现文化价值变现的重要载体。乡村旅游开发中，加大地域文化与旅游创新融合，是旅游消费升级文化审美的要求，也是破解同质化、工程技术化问题严重的有效手段。 实现文化旅游融合，既可丰富目的地旅游新业态，也可借助创意将文化转变成游客喜欢的旅游产品。近年来，以“画里乡村”闻名遐迩的黄山宏村，积极响应打造“国际摄影节”，并计划推动“中国诗歌艺术小镇”建设，不断赋予原有IP以新内涵，满足游客文化需求升级要求。同样，在浙江省下姜村旅游开发中，鲸鱼文创对特色农产品的文创开发，成为景区增收新方式，并形成景区二次、零成本营销，扩大、引流更多游客。 2016年全国乡村旅游人次达13.6亿，是增长最快的领域。但与全年国内44.4亿旅游人次相比，依然有较大提升空间；同时，4000亿元的乡村旅游收入也仅占全国旅游总收入的10%。无论是开发空间还是开发质量，乡村旅游未来都大有可为。梁建章曾表示，“旅游是人类唯一昂贵的精神需求”。在不远的未来，“为一座酒店，赴一座小镇”“为一餐美食，赴一个古村”等新业态也将成为可能，并为乡村发展带来生机。 |
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