三寿说 近两年移动互联网的发展,场景一词也非常火热,如场景消费,场景营销也被广泛提及应用。场景化思维到底有什么用,企业应该怎么实践应用。这么高大上的东西小企业能不能用呢? 我的观点是,场景化思维人人可用,并且营销人必须具备的思维能力。今天就聊聊什么是场景及如何来用。 为了更好理解什么是场景呢?我们先看一个案例。 之前我们为一家酒店做营销活动,目的是吸引到店用户参与抽奖,然后转化销售。活动流程很简单,只需扫码进入H5页面抽奖,就有机会获得实物奖品。 活动的二维码被放置在酒店前台,大厅入口,餐厅桌,房间床头柜4个地方。除了电梯口是尺寸稍大的易拉宝外,其它三个地方都都差不多大,也就半张A4的桌牌吧。 活动进行2天之后,我们得到的数据反馈令人有些意外,按照扫码参与人数的多少,4个渠道的情况如下: 1. 餐厅桌 的扫码人数最多 2. 其次是 大厅入口处 3. 酒店前台和房间人数相差无几,并且人数也不多 这个结果跟我们预想的有些诧异,但还是想想看看最终的结果如何,可活动结束之后4个渠道的排序竟无变化。我们特别奇怪,大厅入口,前台都是用户必经之路,是酒店流量最大的2个地方,参与人应该会多,怎么可能比餐厅的数据少呢? 再就是房间枕头柜,客人都会在房间,为什么参与人数也不多呢?后来我们对4个渠道进行实地体验模拟,经过分析,还原才发现活动之初的想法存在着偏差,而真实的情况应该是这样: 1. 大厅入口处:
2. 酒店前台:
3. 房间床头柜:
4. 而餐厅桌:
事后这个案例也给我很大的启发:光有流量不行,最重要的是争夺用户的注意力,用户时间。所以商场门口的广告效果不见得比电梯要好。商场门口人多,但注意力很分散,而电梯相对封闭,哪怕只有1分钟,用户不看手机就会看到广告。 这个活动中我们选择的4个渠道,就是4个场景,用户从门口进来,到前台办手续,进房间休息,在餐厅吃饭。但只考虑到流量,而忽略了用户注意力,所以才出现最后的数据。 如果提前意识到这个问题,我们可能会针对4个场景,设计不同的宣传文案,广告形式,目的就是要在那个场景尽可能掠夺用户时间,注意力。从场景化思维考虑,我们会做出一些优化,如:
这样一来效果应该会有不少提升。现在回过头,我们来理解什么是场景?以及场景思维如何应用就会清晰很多。
在营销渠道,宣传语,产品形态策划时都需要去考虑场景,即用户那个时间和空间下,会做些什么,怎么想?我们用什么方式能增加曝光,能影响他们,降低骚扰反感,总之达到我们的目的。 乍一看,这不就是换位思考吗,也对,场景化思维就是先把自己放到那个场景里,看看你会有什么动作,反应,然后推己及人,再想想用户最做什么,从而验证和推理设计的合理性,进而更好达成效果。 |
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