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做过内容运营的人，通常会在每一年开年的时候，拉一张长长的营销节点清单。 其中有一项占据篇幅较大、备受客户重视、具有十足中国传统文化韵味的节点——二十四节气。 说起来二十四节气也令人头疼，听名字很有故事：芒种、小满、惊蛰、白露……但是抛开好听的名字，从广告和品牌的角度来说，二十四节气因为“中国味儿太浓”，令很多“国际品牌”望而却步，那这么浓的中国风如何match洋客户呢？所以通常一边嘴上答应着客户：“能做热点海报，可以有文案，KV也可以有。”，但是一边又在心里吐槽：“一个外国品牌，怎么和中国的二十四节气融合……” 这个世界真的真的有一个品牌，是如假包换24k纯正的外国血统，但是却把二十四节气玩出了新高度。这个品牌的名字叫：“宝马”。 2016年3月20日，是中国农历的节气“春风”， 宝马在官微发了一张平面：  当时看很多人在朋友圈疯转，一致评价：“好美好美！” 仔细揣摩一下文案，有心思：“平分昼夜”，画面一明一暗，一彩一灰，画面中的汽车也是两种颜色。这一张节气海报，像搭配默契的男女和声，文案唱美术和。作为节气海报，第一仗漂亮！ 没想到宝马的节气系列一发就是整整一年， 每个节气都有一张：     回顾宝马这一组节气的系列海报： 画面调性统一：都采用了中国水墨风，有的写意，有的浪漫洒脱，有的画风清丽旖旎，中国山水泼墨的朦胧美妙意境都被表现出来了。契合了二十四节气的“浓浓中国味儿。” 再看这一个系列的其他表现： 比如下面夏至这张——  车型选了SUV，画面却又是宁静的夜，刚柔并济，令人忍不住联想：夏天的傍晚，知了吱吱地叫着，晚风轻轻地吹着，开着车徜徉在街道上，静静感受初夏的惬意。” 把中国风的特点——朦胧美和意境联想，再一次突出强化了。不错。 夏天这一系列都很漂亮：      再看其他的——比如秋分这一张： 收获的季节里， 是一个充满了遐想的背影。 冬天虽然是一片素白。 但是如果心里是五颜六色的（红、黄、蓝、黑……）， 也同样拥有一颗律动的心。 大雪那一张踏雪而行真是美翻了！ 二十四节气的主题海报，宝马做了整整一年。 让我们再一次回顾这个传播活动： 从品牌传播活动的整体来说：每一个节气不间断，每一张画面都是统一风格，持续曝光让受众不仅印象深刻，还引起受众的自发传播，同时让整个传播过程非常有力量。真正做到了“为品牌发声”。 从作品本身来说，画面也许很多地方都比较粗糙，但是意境十足，有的文案搭配也恰到好处；不多一点，不少一分。 把二十四节气变成了品牌独有的一个习惯，把受众对二十四节气的喜欢变成一种期待、甚至培养了一个阅读习惯。把本来和外国品牌无关的二十四节气，用一种新颖的微妙的结合，变成了新的传播声音，甚至是品牌形象的一部分。想想看，哪个品牌把二十四节气做得这么美？你现在能想到的能数得出的，也许就是宝马吧？ 分享完宝马这一组作品后，联想起以前对二十四节气营销的抗拒，还有曾经认为“外国品牌不可能做出来好看的节气热点海报的”的狭隘想法。突然意识到：有时候，当我们对还未开始做的事情说“不”的时候，也许就已经失败了一半。 或许有人会说，只是因为它是宝马，因为产品力牛逼。我想对这样说的人说：你应该去采访一下宝马的市场部同事，和他们的广告供应商，再谈你的看法。 |
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