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文丨职业餐饮网 王依
“星巴克、漫咖啡等品牌已经将咖啡市场瓜分得差不多；
贡茶、COCO、喜茶、因味茶在茶饮市场激战正酣；
但在鲜榨果汁行业，还未出现独占鳌头的大品牌……”
这就是2009年6月米登燕创立水果先生时的想法，如今水果先生开出了35家直营店，开创了以鲜榨果汁为主打产品，绿色简餐为配衬的休闲餐饮新模式，成为北京地区餐饮圈的一批黑马。
然而在这7年里，米登燕走过不少弯路，前前后后也关了10家店。近期，米登燕做客职业餐饮网直播栏目“餐言餐语”，讲述了这创业7年来的心路历程，以及他所踩过的一系列坑。 水果先生创始人 · 米登燕
1 品类的坑：做果汁不可能大面积扩张 米登燕说：“品类定江山，选址定生死。”
他认为如果品类没选好，就是偏安一隅，选好了就是全国乃至世界性的扩张。
鲜榨果汁这一品类，虽然有一定群众基础，但是原材料种类多，储存压力大，供应链端非常重，也就决定了它不可能大规模扩张，这也就是为什么在7年的时间里，水果先生只开出35家门店，而且大多数是在北京。 2 模式的坑：水吧模式试错，关掉9家店 2009年，水果先生刚创立的时候，走的是水吧的模式，但也正因为这一模式，最终导致水果先生关掉了9家门店。
水吧有一个天然的特性，单价低、成本低、忠诚度低，而且店铺面积虽小，但是租金却很高，因为水吧卖的是人流，对选址要求非常高。同时，水吧模式对出品时间要求也很高，一般的奶茶店能够活的好，就是因为它们大多数都是半成品。
而，鲜榨果汁原材料是鲜水果，成本高，价格自然也不低，而且需要现榨，出品时间至少要5分钟。价格高，等的时间又长，随机购买力自然就会降低，水吧模式恰恰抓的就是随机购买的顾客。
因此，米登燕这一试错，直接就掉进了坑里，一下子就关掉了9家门店。在北京开一家店成本在30万到90万不等，这一代价可想而知。
店关了之后，出路在哪里呢？
米登燕发现，如果给顾客提供一个好的堂食体验，顾客会对单价、出品速度的诉求大大降低，后来水果先生摸索出了休闲餐厅的模式，通过几年的时间把这一模式成功跑通。 3 产品的坑：盲目做加法模糊了鲜榨果汁的定位 在店内生意不好的时候，往往就想着要改变，一般最先考虑的就是改产品，米登燕也是这样，但是没想到这一改就又掉进了产品的坑，而这一错误也是很多餐饮人的常犯错误。
当时，做鲜榨果汁生意不好，米登燕就想着加产品，于是就去市面上做考察，广泛学习，把市面上卖得好的产品一股脑都搬到门店，包括奶茶、咖啡、甜品等，高峰时期水果先生的品类多达13种。
在产品上大量做加法，短期的确有一定效果，业绩有所回升，但是却为水果先生长期发展埋下了潜在危机。
由于产品品类太多，渐渐顾客对水果先生鲜榨果汁的定位已经模糊。
米登燕认为必须要对产品做减法，他把这13个品类全部砍掉了，回归鲜榨果汁。同时，立足这一核心产品来寻找差异化，研发物理冷压榨工艺的榨汁机器来提高产品品质，并且提出时令水果时令喝法，每月都推出时令爆款产品。 通过这种方式，米登燕花了几年的时间重新在用户心中植入鲜榨果汁的定位。这时，针对写字楼的顾客对健康饮食的需求，米登燕在产品线中融入水果轻食，成为了重要的导流产品，最终也就形成了今天水果先生的产品线。 4 选址的坑：人多未必是好事 选址方面，大多数人会认为人流量是第一考虑因素，以前米登燕在选址之前也会安排专人去测人流量，达到一定的标准才决定入驻。但是有了几次关店经历之后，米登燕认为，人多也未必是好事，还需要考虑其他因素。
（1）要关注消费动机
曾经水果先生在北京西南三环开过一个店，当时每天路过门店的人流量在6000左右，但是这个店只开了一个月就关掉了。
这家店位置位于一个大型超市门口，人流量的确很可观，但是大多数人的消费动机是去超市购物，这类人群对水果先生这样一个休闲餐厅的诉求就比较低。
（2）跟随战略也要有所讲究
米登燕发现，水果先生和星巴克的用户群非常相似，所以，当时米登燕就定了一个策略，就是星巴克去哪开，水果先生就去哪开，那个时候水果先生的选址都带着一丝星巴克的意味。久而久之，米登燕也意识到这种跟随战略也有一定问题。
如果在某一地区，星巴克这种世界性的大品牌，都只能卖到300单，水果先生再进去成功的可能性就很低，而当星巴克能够卖到500单左右，水果先生进去至少也能卖个300单，所以跟随战略也不是一味盲目跟随。
（3）宁做鸡头不做凤尾
水果先生曾经进驻到一个比较火爆的地标性购物中心，但当时的位置是属于人流末端，同类型的门店占据人流前端的位置，提前就把消费者给搞定了，到了水果先生的门店，基本就没有消费的欲望了。因此，米登燕认为宁做鸡头不做凤尾。 5 用户的坑：不要试图满足所有人 米登燕曾经统计过，每天能够在水果先生的门店里喝到鲜榨果汁的有20万人次，但是对于核心顾客是谁、在哪里，米登燕都没有清醒的认识。
虽然顾客每天去门店消费，这种交易关系如果没有建立有效的联系，粘性会很低。针对这一点，水果先生研发了自己的系统，通过系统数据反馈，米登燕发现80%到店消费的都是女性顾客。
米登燕将水果先生的核心客群定为25岁—40岁的白领精英女性，他认为，不必放下身段来满足路过你店面的所有人群，只需要围绕这些高势能人群来做文章，这些高势能人群必然会带来其他消费人群。
“不要试图满足所有人，否则你将可能得罪所有人。” 6 供应链的坑：被逼自建供应链 连锁企业看似是前端的标准化，但实际上拼的是后端供应能力。一般小的餐饮企业不会选择自建供应链，也正因为如此，不少餐饮老板都吃过供应商的亏，米登燕也不例外。
在刚开始的时候，米登燕还没有去把握原材料源头，供应商以次充好，对果汁的品质影响非常大。
在被逼无奈下，米登燕利用四、五年的时间，深入到原材料源头，自建物流系统，鲜果直接能配送到门店。他没想到的是，这么做不仅拿到了优质的水果，而且能够节省成本，也建立了竞争壁垒。 7 扩张的坑：过度自我膨胀易陷进机会陷阱 2016年，米登燕原本预备在杭州开两家店，考察了半年，但最后被友人的几句话点醒而放弃。说起这段经历，米登燕至今还心有余悸。 “当时一个友人问了我三个问题： 你为什么去杭州开店？ 按照原来的计划，走出北京的第一站会去哪？ 理想的店面是多大？” 面对好友的问题，米登燕反思了自己想去杭州开店初衷，仅仅是因为有认识的朋友，介绍了一个高端写字楼，能够拿到好的位置，他认为这是一个机会，但是无论是城市属性还是门店面积都不符合米登燕的预期。
各种条件都不符合，显然去杭州开店并不是一个明智的决定。后来醒悟过来的米登燕意识到，正是因为近几年做出了点小成绩，就开始自我膨胀，差一点就掉进了一个机会陷阱当中。
回顾这7年的创业史，米登燕说起来也是一把辛酸泪。但有句话说的好，踩过的坑，爬不出来的是坟墓，爬出来的就是财富。对于未来，米登燕说，不是老大，但是要有当老大的心。
（本文作者王依，微信WYbeijing13，如对文章有探讨，请加微信。）
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