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各位书友大家好，今天我们继续来读金错刀老师的爆品战略，作者提出丰饶经济学的提法，这是连线主编克里斯安德森，也就是写长尾理论那个人写的，他说原来是找匮乏资源，谁找到匮乏资源谁就赢了，但现在数字创造了一个富足的世界，很多东西不再匮乏，而转向过剩。于是用户从一个精打细算的超市大妈变成了一个鉴赏家。 作者举例，比如电视台，原来就那么几个台能看，但视频网站出现，一下让内容变得无限大，原来是等着看，现在是挑着看！原来周末播一场足球赛，碰不上你喜欢的队，这周就只能忍了，现在是所有比赛都在网上，你爱看哪场就看哪场，甚至同一场比赛还给你弄10组解说，你愿意听谁叨逼叨都行。丰饶的产品带来了恐慌，过剩以及同质化，所以想想把，凭什么用户选择你。甚至作者驳斥了基业长青这本书的观点，他说在互联网的世界里没有基业长青，百年老店。互联网的战略就是活下去，你要产品不行了分分钟就死掉。诺基亚黑莓柯达案例不胜枚举。 作者还说互联网的世界里，暗刀涌动，不知道谁出来就给了你致命一刀，甚至是来自于行业之外的天外飞仙，最凶猛的刀叫做高频之刀，高频打低频，低频必死。支付宝都行业老大了，但突然发现微信凭借红包竟然比自己更高频，这让马云相当的慌张，但支付宝的红包就是没有场景，所以怎么也玩不过微信，而没有红包的支付宝，始终处于低频的位置，不管现在用户群体有多大，在未来的竞争中都完败给微信。还有就是美团的例子，千团大战踩着死人堆杀出来的，能骄傲吗？不能！因为突然发现，外卖站在自己面前了，这个东西更高频，所以继续烧钱，也要拼出这个市场。还有易到用车，本来在商务租车市场已经绝对领跑，但滴滴杀出来，占用了民用车和出租车，一下高频的优势就不在了，所以很快就落后了。 互联网世界还有一个残酷的现实就是，效益递减，而且是10倍级别递减，比如你去百度做竞价，前几天有用，但很快就不行了。所以在这样一个世界里，除了产品，其他的一切营销活动都已经逐渐失效。比如董明珠，在传统行业是中国制造的代表人物，是我们的中国脊梁，用技术至上和独立渠道，带着格力踩着对手的尸体杀了出来。但就是这么一个极具工业精神的成功企业家，在互联网时代，一度沦为网红，沦为大家嘲笑的目标。那么到底是哪里不对？作者说，董明珠的技术推动没有错，但这些技术用户体验不到，甚至把自己照片放在手机的开机画面上，让人笑掉大牙。而自建渠道却无法获取流量，格力手机都推出第二代了，但还真没听说谁用过。也不知道在哪卖！作者说，董明珠犯了一个诺基亚式的错误，就是用传统工业的做法，进入了互联网的流量黑暗森林。品牌很强，但却无法变成口碑！反倒是霸道总裁的形象，让个性越来越独立的用户越来越反感。 此外，作者对于怎么做爆品这个问题，提了一个词叫做颠覆性微创新，听着有点乱吧！先说什么是微创新，举了个例子就是小米做电视，有一个帮你找遥控器的功能，这就是微创新，也是用户的痛点，但做起来一点都不复杂，而且看似跟电视没什么关系。所以微创新的定义来了，微小聚焦，微小迭代，找到用户痛点，让产品尖叫，引发用户超预期的口碑。只有微创新不断，最后才能是大创新，而颠覆性微创新就是要带来非线性的改变，英特尔创始人安迪格鲁夫说，如果一个公司的战略只改变了他的竞争地位而非整个环境，那么这个行动就是线性的，而非线性战略就是要把环境一起改变。总结下来就是微创新是方法论，爆品就是结果，通过微创新来寻找爆品的最佳平衡点。只要你以用户为中心了，其他就纷至沓来。比如咱们做读书的公众号，老齐相信，只要帮大家充实了思想，自有好事找我！至于是什么好事，老齐根本就不必费这个脑子，先读好书再说！ 作者说了一句话，可能很多人不同意，他说技术并不重要，用户体验才是王道，技术是工业时代的法宝，而用户体验才是互联网时代引爆口碑的力量。这不得不对比一下，信任状跟价值锚，两个时代的驱动力。传统工业最讲究定位，比如海飞丝就是去屑，王老吉就是怕上火，脑白金就是孝敬爸妈的，这都是拿钱砸出来的企业认知，不管是不是真的，反复说了之后你就是潜意识共识。而这个东西就是品牌，所以在工业时代，找到一个市场空白，加上一个xx领导者的定位，然后不断的砸广告，最后就能建立这种关联。这个绝招用的最熟练的莫过于史玉柱跟加多宝！所以这种工业时代的信任状，是靠营销树立的，比脑白金好很多的保健品，你不舍得砸广告，那么也没人知道你。那么这套方法还管用吗？老齐觉得管用，不过前提是你的定位得非常准，下手得非常狠，产品还得差不多不能有硬伤，再砸一个脑白金出来肯定没戏了，因为产品没特色，但vivo和oppe手机却凭借着这种信任状的营销模式，这几年风生水起。也算是一种逆袭吧。当然这是题外话，作者在书里没提！ 作者提到诺奖得住丹尼尔卡尼曼，将大脑分成两个系统，系统1依靠情感经验直觉，不需要意识去思考，对眼前的情况作出反应，而系统2则要通过注意力来分析和解决问题，速度比较慢，但更加理性。而工业时代的信任状营销就是打动系统1，然后促成购买，而价值锚理论则要打动系统2，没有实体店，没有促销员，没有明星代言，就靠理性严谨的逻辑，构建强大价值卖点。信任状是以公司为驱动力，而价值锚则以用户为驱动力。作者举例比如九阳公司的人发现，用户买电饭煲的时候，总爱拿出内胆看一看，这个习惯让九阳发现了，内胆就是用户判断产品好坏的价值锚，于是创造了一个铁釜电饭煲，核心就是3.1斤纯铁内胆，从而形成了爆品，不管内胆到底在科学上是不是真那么重要，反正消费者在意就好！ 要做好价值锚，作者提到了国家地理的例子，他说这本杂志原来没什么名气，订阅用户寥寥无几，20世纪初的时候才3600人看，有一天出版商打电话催告，但杂志社却没内容了，于是编辑拿一大堆俄罗斯皇家地理学会寄过来的55张中国拉萨的风光照片填充版面，这个编辑以为自己要被开除了，但没想到却获得巨大成功，学会人数激增3倍，随后他们抛开地理的概念，开始专注于拍照，结果两年时间里订阅会员突破2万人。所以你觉得应该给大家严肃的内容，和权威的评论，但其实大家就想看照片。作者还举了个反例，比如360一款失败的产品，路由器！他们花心思在外形上面，但用户的价值锚就是天线。在用户心理，天线越多信号越强，没有天线的路由器，没人要！ 而既然是爆品，就不能向用户收很多钱，老齐之前给大家读经济学也提到了，价格和销量是负相关的，价格越低销量越高，所以爆品最狠一招就是免费，只要免费就有大量用户产生。百度是免费的靠竞价排名广告，阿里的淘宝支付宝也是免费的，靠广告赚钱，腾讯QQ微信都是免费的，靠增值服务游戏赚钱。所以这就是互联网思维，羊毛出在猪身上。 有人问了，我总不能把产品赔钱卖吧，这就要看你的整合能力了，科宝博洛尼的董事长蔡明就说，消费者的装修的痛点在家具、餐桌、床！这占了消费者支出的6成，但对于我来说只占销售额的5%，我没赚什么钱，他还很痛苦，所以他整合价值链的办法就是说服他的代理商，不赚这些钱，只赚衣柜和衣帽间的钱。其他的都是成本价给消费者。在这里记住一句话吧，做产品经理就要从用户出发，用脑残思维，别用专家视角。 下一节，作者好好介绍了一下痛点思维，找痛点是一切产品的基础，痛点痛点就是用户最难受的那个需求点。也是诸多需求中的那一根针。作者提到了诺基亚失败的原因是什么？很奇葩，竟然是摔不坏，功能机时代，摔不坏砸核桃是一个用户对手机的痛点，但在智能机时代则变了，诺基亚出了一个大事，有用户写信说诺基亚手机不好用，更换铃声要下探5级菜单，而这个用户还用到了iPodtouch进行了类比，而此后不久iPhone出来了，诺基亚高管们买了一大批iPhone带回去研究，但也没搞出个所以然，直到有一天他把iPhone带回家，竟然惊奇的发现自己4岁的女儿竟然没用多久就玩的很是熟练。这个时候，诺基亚的高管已经意识到，大厦将倾，找不到用户的痛点了。而在小米做手机的时候，就吸取了这个教训，雷军先找100个用户粉丝深度参与，任何不爽都要改进，直到他们满意为止。在传统的流量森林里产品差不多就得了，渠道只要做的好就不愁卖，比如脑白金。但在互联网的流量黑暗森林里，渠道已经不能把控了，所以产品做到100分都没用，甚至要做到120分，什么意思呢。老齐补充一点，周鸿祎说矿泉水瓶里装矿泉水，这是满意！也就是那100分，矿泉水瓶里装茅台，用户才能尖叫，这才是那120分。所以要做爆品就要出乎用户想象。 好，这就是咱们今天的读书内容，大家要好好消化一下了，我们明天讲，怎么能够找准用户的痛点呢？ 当然也不要忘了我们的【齐俊杰看财经】，学习的知识要结合实战才会有效果。 |
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