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从“暖哄哄”谈起…
最近，伊利有一款名称叫做“暖哄哄”的女性调制乳粉上市了，定位女性生理期滋补乳品，产品成分中特别添加铁元素和叶酸，主要功能是补血益气。
这个新产品一面市立刻产生“注意力经济”的效应，不仅引起消费者的好奇与关注，而且也成为乳业圈最近的一个讨论的热门话题，大家纷纷发表各自的看法，但是多数人的注意力还是仅仅聚焦在这个新产品未来的市场前景上，只是关心它能否做大？
在我们看来，这个新产品在今后能否成功或者说能够做多大的销售规模其实并不重要，重要的是我们从这个新产品身上看到伊利有了哪些变化？这家企业在想些什么、在做些什么？它在这个新产品上有哪些营销策略的创新？
根据我们的观察，最近二三年伊利的变化是很明显的，我们感触最深的是伊利在产品布局、新产品开发上变得有板有眼、富有条理性，比起蒙牛和光明来更有策略性，这可以从伊利建立“Pure Day”和“Joy Day”两个子品牌上看出端倪。虽然在我们看来伊利的一些新产品还缺乏足够的竞争力，面临失败的可能性很大，但是它的方向是对的，只要方向正确，迟早会在不断试错的过程中获得成功的。就像暖哄哄这个新产品可能在今后会失败，但是伊利开始聚焦细分市场和细分品类的方向是正确的。
这背后的变化是伊利觉醒了，它开始重视消费者，接近消费者，研究消费者，把握消费需求变化。我们曾经讲过企业未来的核心能力体现在消费者的深度洞察上，谁越懂得消费者，谁就越能把控和领引市场，那些不研究消费者的企业今后只有两条路，要么破产或被别人收购，要么成为别人的加工厂。在我们看来，目前还有许多乳品企业仅仅是在嘴上讲我们要以消费者为导向，但实际上仍然以两种情况为主：一种情况是以企业自身或者说以企业领导为导向，开发什么产品甚至评价产品口感的好坏等都是老板说了算；另一种情况是以竞争者为导向，跟随、模仿、抄袭竞争者，所以只要有一个产品火了，马上就会跟进无数家企业，大家喜欢朝一个方向挤，至到挤不下为止，从不考虑另辟蹊径。
暖哄哄就是一个另辟蹊径的新产品，它有哪些营销策略的创新呢？我们总结了四点：
1，聚焦细分市场
国内乳制品行业发展到今天已经基本走过了大众化产品和大规模营销的阶段，今后发展的两大主题分别是“产品升级”和“分众营销”。伊利就是在遵循分众营销原则的基础上推出暖哄哄的，因为它针对的是女性细分市场，着眼于女性特殊生理期的需求满足。当然，暖哄哄不是伊利第一个针对细分市场的产品，以前有金典有机奶、舒化奶、儿童奶等，只是这一次伊利在聚焦细分市场的道路上走的更远些。
毫无疑问，聚焦细分市场是一条正确的道路，因为它可以让企业发现更多的市场空白点。现在大家都觉得国内的乳品市场很难做，根本原因大家还是认为市场需求是高度一致性的，所以没有对整体市场进行有效细分，因此大家面对的市场是一样的、做出来的产品是一样的，其结果必然是市场空间会变得非常狭小。所以，当前国内乳制品市场的显著特征就是市场高度同质化、品类高度同质化、产品概念高度同质化，要破除这三个同质化唯一的办法聚焦细分市场。
要想聚焦细分市场，就需要有效地进行市场细分；要想有效地进行市场细分，就需要找到有效的市场细分变量。
2，精准产品概念
我们能够这么讲，在快消品领域一个新产品的成功与否不是取决于产品成分和技术含量，而是取决于产品概念。产品概念越精准，新产品成功率就越高。以暖哄哄为例，从主要的产品成分来看，它并没有什么新奇之处，无非就是添加了铁元素和叶酸，很有可能其它企业也有添加这些营养素的产品，区别在于其它企业根本就没有产品概念或产品概念不精确，而暖哄哄则有精确产品概念。
暖哄哄的精准产品概念具体体现在三个方面：
其一，有明确的目标消费者，而且将营销力量集中于都市年轻女性。能够这样做是相当聪明的，也说明伊利现在是真正懂得营销了。为什么这么说？因为在现实的市场上普遍存在这样一种现象，就是有这么一群人他们都是某个产品的目标消费者，但是目标消费者也是有不同能量的，有些人的消费行为可以带动其他人消费，而有些人却做不到这一点，所以我们可以发现，其实目标消费者不是围成一圈的，他们是前后排列的，构成消费联结链，站在消费联结链前端的人是有影响力的，他们可以带动后面的人一起消费，而处于联结消费链后端的人是无法影响前面人的消费行为。就暖哄哄的目标消费者而言，她们是所有还没有绝期的女性，但是真正有影响力的是都市年轻女性，她们居于消费联结链的前端，因此她们能够带动其他目标女性来消费暖哄哄。所以讲，仅仅找到目标消费者是不够的，还必须找到有影响力的目标消费者。
其二，价值定位，即向目标消费者提供什么样的价值，为消费者解决什么样的问题。作为一款女性生理期的调制乳粉，暖哄哄为女性补充生理期流失的铁质、钙质和叶酸等，提供补血益气的功能价值。
价值定位的基础是产品属性或产品成分，一种产品属性往往可以有几种价值定位，这取决于目标消费者，譬如说胶原蛋白，如果产品针对的是女性的话，价值定位就是养颜美容；如果产品的目标消费者是老年人的话，那么增加肌肉力量就是这种产品的价值定位。
其三，设置消费场景，凸现产品价值。虽然女性平时也需要补充铁质和叶酸，但是在生理期那几天特别需要补充铁质和叶酸。暖哄哄将消费场景设置为女性生理期那几天，这样产品价值就发挥到最大化。我们的研究表明，恰当的消费场景可以将产品价值放大，而不恰当的消费场景或者未设置消费场景就会削弱产品价值。譬如，核桃调制乳在市场上已经有好多年，但销售情况一直是不火不温的，直到前几年有人把它改称早餐奶，是在早餐饮用的牛奶，有了这样一个消费场景后核桃调制乳就火了起来。现在有一个类似的产品也面临相同的问题，这个产品就是谷物调制乳，我们看到目前市面上的谷物调制乳既没有明确目标消费者也没有明确消费场景，只是突出了某些产品成分，如燕麦、红豆等，这样的话就会缺少品牌黏性。
在分众营销时代设置消费场景尤为重要，它可以进一步强化细分市场概念，同时为产品找到一个最佳的生活场景嵌入点，从而放大产品价值。说白了，设置消费场景就是找到消费者最想消费某种产品的时机。我们可以肯定地讲，在未来没有嵌入某种生活场景的产品是很难获得成功的。因此，我们也可以这样说，这是一个从泛营销向情景化营销转变的时代。
如上所说，产品概念是目标消费者、价值定位和消费场景三位一体的。整个操作顺序是：先确定目标人群尤其是有影响力的目标消费者，其次是根据目标消费者来确定价值定位，最后将产品嵌入恰当的生活场景中凸现产品价值。
大多数企业分不清产品和产品概念的区别，我们经常可以听到企业在描述产品属性和产品形态，这是在讲产品。我们经常跟企业讲你只谈产品是没用的，因为一个产品如果给它不同概念的话，它在市场上的影响力和地位是不一样的。我们举一个产品例子来说明，譬如低乳糖牛奶，伊利的舒化奶和其它厂家的低乳糖牛奶在产品概念上是完全不一样的，我们做一个简单的比较就能看出来：
第一，舒化奶的目标人群比低乳糖牛奶更加广泛，因为它没有限制消费人群；第二，舒化奶的价值定位偏重营养，希望让消费者感觉到舒化奶的营养价值比普通牛奶更高，而低乳糖牛奶的价值定位偏重功能，只是告诉消费者喝这个牛奶不会觉得肚子不舒服，毫无疑问，舒化奶的价值定位比低乳糖牛奶更有吸引力。因此讲，要想做好一个产品关键在于产品概念。
另外，我们还发现个别企业的市场人员将营销战略与产品概念混为一谈，这样就打乱了营销策略的层次性，使得产品概念支离破碎。营销战略（细分市场、选择目标市场和品牌定位，STP）适合品牌规划，但不适合用于某个具体产品的策划上。
当然，产品概念仅是新产品开发流程中的一个环节，整个流程包括消费者洞察（产生新产品构思）、产品概念开发、商业分析和设计营销方案四个环节，见下表：
3，整体解决方案
这次伊利针对女性生理期怕冷的特点，围绕“暖”主题将智能恒温杯和暖哄哄组成一套产品向消费者出售，让女性既可以暖身又可以暖手，当然这个智能恒温杯还有暖心的功效，关于这一点我们会在后面讲到。将相关产品组合在一起出售实际上是向目标市场提供整体解决方案，这种以某个主题为导向的产品组合策略可以产生两个明显优势，一是整套产品的价值要高于单个产品的价值，所以更能吸引消费者，也更能产生品牌黏性，二是组合产品具有销售带动性，也就是说一种产品可以带动另一种产品销售。
产品组合概念在市场上早已存在，在超市里相关产品总是摆在一起的，过去有一句话叫做烟酒不分家，所以要走亲访友时总是既买烟又买酒，现在大家讲究健康了，所以走亲访友时送牛奶的人多了起来，我们在一项关于礼品奶的消费者调查中发现，与牛奶的最佳组合产品之一是麦片。从这些现象中我们发现了什么？可以发现消费者通常不是购买单一产品而是一组产品，当他们在购买一组产品时表现出很强的品牌关联性，就是说这些品牌基本上可以反映出购买者的消费能力和生活态度的，我们很少会看到一个人身上既有耐克品牌又有李宁品牌的。
在可能的情况下，采用产品组合策略是未来新产品开发的一个重要方向，提供整体解决方案可以提高品牌的溢价能力。
4，标签化
暖哄哄虽然是一款女性产品，但是伊利也没有放过男同胞，它想让男同胞在这一场女性消费运动中充当“暖男”角色，要在自己女朋友生理期的那几天更加关心与呵护她，可以通过手机APP向女朋友发送问候信息，当女朋友在智能恒温杯上看到这些信息时会觉得很温暖。当然，作为一名合格的暖男仅做到这一点是不够的，他还应该主动为女朋友去购买暖哄哄，只有这样他才对得起身上的暖男标签。伊利的这一招是很厉害的，为什么？因为身份标签对一个人的行为具有强大的规范作用，这样说吧，当一个人有了好人的身份标签后，他就会在平时非常注意自己的一举一动，使自己的言行举止符合好人的身份标签。正是由于身份标签可以规范一个人的行为，所以标签化策略是一个重要的营销策略，我们经常可以看到或听到广告中讲，一位成功人士应该拥有什么产品；一个好男人应该买什么产品；一位称职的家庭主妇应该使用什么产品；孝顺的儿女应该送父母什么产品，等等。如果从消费心理来分析的话，的确，在大多数情况下人们的消费行为是为了证明自己的身份标签。所以基本逻辑就是：企业先给消费者一个身份标签，然后消费者在这个身份标签的引导下采取相应的消费行为。因此，可以非常肯定地讲标签化能够转化成消费指令。
以上就是我们对暖哄哄营销策略的总结，我们也看到一些有关暖哄哄的评论文章，这些文章侧重于评论暖哄哄在互联网上的推广策略，我们想从另外角度来分析暖哄哄。最后我们还想重复的是不必太关心这个产品在将来是活还是死，我们应该关注有哪些值得研究的营销创新。 |
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